一份炒飯外賣，一年賣了1.2億！

文丨職業餐飲網 胖魚

外賣是當下國內最為熱門的消費場景，也是餐飲人兵家必爭之地。

在激烈的下半場競爭中，一家名為“猛男的炒飯”(以下簡稱“猛男”)的杭州新興餐飲品牌，憑借獨特的產品和高效的互聯網運營模式，從當地發力聚焦，迅速在全國的完成勢能下移。

去年一年時間，“猛男”在全國72個城市開店近百家，日銷突破16000單，累計銷售額達到了1.2億……

不得不說，在外賣紅利不再的今天，“猛男”的成績單異常亮眼。那么，它究竟是怎么做到的呢？

“成功的本質，就是把一個普通的產品做到極致。”品牌創始人劉飛認為。87年出生的他，不僅是一個連續創業者，也是一個餐二代。

在他眼中，餐飲的定位與其說是提供一頓飯的場景，不如說是在傳遞一種態度，一份簡單的炒飯，完全可以做出廣度和深度。

第一次看到“猛男”的logo——一個黃色背景色后的筋肉男，肱二頭肌異常發達，瞬間有種腎上腺素迸發的沖動。如果不看名字，這家餐企的即視感或許是一家健身房。

在劉飛看來，這恰恰帶給品牌一種差異化的認知。在“猛男”背后，是“有顏有力有料”的slogan，很容易記憶，同時能和熱愛運動的年輕人產生共鳴。

之所以對品牌做這樣的廣角定義，劉飛直言是因為愛好：“我喜歡打籃球，從大學那會起就天天泡在籃球場，大學畢業后創業，我切入的是籃球機。”

首先，推廣籃球機這件事教會了劉飛三件事：

“第一，要找準你的目標客群和消費場景。在短暫碰壁后，我瞄準了商場做了資源置換，獲客問題解決了；

第二，精準核算投入產出比。籃球機最大的成本是故障率高產生的額外，這一塊很難解決，所以不是一個良性生意；

第三，要思考產品的“延續興趣”價值。這關乎消費的頻率，籃球機幾乎不可能產生附加值，玩幾次后，用戶興趣很容易喪失。”

因此，劉飛認為，切入做餐飲和之前做籃球機用的是一套底層邏輯。研究場景，精準獲客，然后提高產品的體驗度，做好成本把控，然后鍛造良性生態鏈。

“還有一點，就是不管做什么嘗試，一定要有自己的印記，不管是籃球機還是做餐飲，我希望找到一種共鳴的態度，就是自己的品牌認知。”

于是，從品牌包裝到軟裝設計，這個品牌，都在圍繞“猛男”的概念做聚焦。

干餐飲對于劉飛來說，是一種無縫對接。

“我的父輩就是做餐飲的，家人也希望我能傳承這份基因，在O2O勢能爆發后，依托互聯網玩法來做餐飲，是一個新的機會。”

但做什么呢？經過考察，劉飛把目光投入到炒飯這個品類——

“從出品的維度上看，炒飯的可復制性強，易于標準化操作；

而從產品的維度上看，炒飯的種類繁多、搭配自由，可滿足大眾消費者的普遍需求。”

那么，只做炒飯能否支撐一個門店？

劉飛的理解是，如果做互聯網式的快餐，單品是最具效率和復制性的嘗試，關鍵在于能否打造出一個有超高黏性和復購率的爆品，在此基礎上進行廣譜化的延伸和定義。

“我們把一份炒飯定義成了一道菜。比如我們的川香麻辣炒飯，就是把地道的毛肚火鍋中的食材和炒飯進行結合，比如，毛肚、木耳等，使產品兼具麻、辣、鮮、香的個癥，讓顧客在吃到這份炒飯的時候，有一種吃火鍋的快感。”

從2015年上線后， “猛男”一直在做產品的沉淀，把各個地區的口味濃縮到炒飯中，形成了“鹵汁炒飯”這樣的全國性口味拳頭產品以及“湘西外婆菜炒飯”“梅干菜炒飯”等地區性口味的產品，最終形成了20個固定的SKU。

“由普通炒飯變成一道菜，單品的維度已經有了突破，每一個SKU都可以做爆款，最后形成合力，這個品牌就是一個爆款。”劉飛認為。

頂著餐二代的光環，劉飛表示，最重要的是延承父輩做產品的一種態度，同時要跳脫出父輩的印記，和傳統餐飲形成區隔，因此要在多個維度做出創新和升級：

（1）產品升級：定期推出新款，引發大家好奇

除了對固定口味不停改進外，“猛男”會添加時蔬的炒飯產品，比如眼下，就推出一款“春心蕩漾炒飯”；定期推出不同地區口味的炒飯，賦以各種新奇名稱，如“黯然銷魂炒飯”等，引發大家的拔草沖動。

（2）玩法升級：通過投票圈粉

“猛男”的營銷玩法，可以說風生水起。

“猛男女神節送玫瑰”、“創意猛男下半身涂鴉”、“共建眾籌猛男的炒飯門店”等項目，讓“猛男”收獲一大批粉絲。

“創意猛男下半身涂鴉”可以說是一個非常成功的營銷案例：

在投票端，營銷團隊拆分、優化了用戶投票體驗，將投票鏈接放置于公眾號內，回復關鍵詞即可取得，點擊鏈接即可為支持的作品投下一票。在宣傳的同時，官方微信號還順帶圈了一波粉。

不但如此，他們還玩起了包裝袋畫，也可以說是業內獨有的嘗試。

（3）服務和創新體驗：在包裝帶上回復備注顧客

針對外賣市場，“猛男”選用行業內先進的1000ml的包裝盒，更寬敞的空間保證了外賣產品的口感。外部包裝采用優質牛皮紙袋，精致環保，也有適用于各種節日及活動的，專業用心設計的包裝袋與餐墊。

針對每一位在外賣訂單寫下備注的顧客，“猛男”都會用醒目的紅筆圈出來，在滿足顧客個體特殊的需求之外，還會在外賣包裝袋上回復顧客，并寫上祝福與感謝，這種互動比比皆是。

（4）效率升級：核心配料標準化，即使人工翻炒也高效

“猛男”的出品至今還是堅持現點現炒，不預制，不用炒飯機，而是用小鍋來炒，并且限制一鍋最多只能出三份。靠人工一份一份的炒，在口感上肯定是有保證，但在效率上又怎么解決呢？

“我們首先做了透明廚房，將前廳和后廚打通，優化了堂食和外賣的動線；其次，在中央廚房將核心配料標準化，把味道進行流程化固定，秘制醬料調配簡化了廚師翻炒工序和變量；再者，我們的米飯摒棄了電飯煲，改用特質蒸飯箱，蒸一次可以夠門店用一天。”

來到“猛男”總部，仿佛置身于一家互聯網公司。在這里，談論的都是產品思維、用戶畫像、數據分析等互聯網專業術語。

團隊里，有來自阿里巴巴、美團集團的高管、數據專家，也有來自著名4A公司的營銷專家。

“猛男”能在短短的一年時間里，開出那么多門店，肯定不是錢的問題，一定是人才的問題。

劉飛認為，如今的餐飲企業，是品牌公司、科技公司、供應鏈公司和設計公司的總和。因此，餐飲企業要做大、做成品牌，就需要專門的人才。

“在我看來，要把事情做成，關鍵是看你的格局夠不夠大。這么多伙伴跟著你奮斗，短期盈利不是一個品牌的首要目標。如果你的格局沒打開，不敢大量的引入人才，導致人才缺口，不能實現企業的品牌夢想，這實際上是對團隊的背叛。”

結語：

劉飛說，磨刀不誤砍柴工。對于發展勢頭正旺的“猛男”來講，沉淀過去一年的市場經驗，進行從內到外的品牌升級比擴張要來得更重要。

在品牌的發展過程中，因市場環境的變化，品牌需要對品牌形象進行持續的建設和升級，傳遞給消費者有生命力的品牌文化。

值得注意的是，某個單點上的升級，只是改“面子”不改“里子”式的升級，而“堂食+外賣”也不是簡單的加法，而是品質升級、服務升級、品牌升級、技術升級的有機結合。

這是當下的發展趨勢，也是未來人們的需求。

– END –

統籌丨彭景

編輯丨馬聰 視覺丨馮亞欣

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