文丨首席營銷官 李冬陽

疫情沖擊之下，重創了餐飲業。不但營收折損，廣告投放效果也不打折扣。

不過話又說回來，塞翁失馬，焉知非福，絕境之中或許會催生新的可能，倒逼出新的營銷方法論。

這一點，我們從疫情之中的餐飲品牌行動來看，許多餐飲品牌做出了創新與嘗試。疫情之下，餐企該如何做好營銷？對此，我總結出了3個餐飲品牌營銷的方法論。

逆向營銷

西貝：公開發聲叫苦，引發全民關注

疫情爆發之際，各大品牌和大眾一起眾志成城，捐款捐物，雖然企業經營艱難，但對外輸出正能量成為品牌的常規操作。

正如我們我們常見的廣告一樣，大多營銷是“順情應境”的：在情人節祝大家愛情美滿、在中秋節祝大家團圓和樂、賣SUV就要征服天地內心、賣甜品常常要放飛心情……

但西貝這一次卻反向操作，創始人賈國龍以一篇《西貝賈國龍：疫情致2萬多員工待業貸款發工資能撐3月》公開發聲叫苦，引發全民關注。

但在文章刷屏的第二天，西貝當即宣傳外賣業務，將進店就餐業務轉化為外賣業務，這波神操作不得不稱贊西貝的公關響應能力之強，神反轉成餐飲營銷新典范。

之后多家銀行主動找到西貝，5天獲得4.3億授信發工資，可以說是瞬間轉危為安。

毫無疑問，這種方式很容易翻車，但面對這種不可抗力，西貝的做法顯然博得了一陣同情，并把整個行業的困境帶入大眾視野。

引發巨大品牌關注之后，以發展外賣業務走出困境，帶來品牌的持續性關注，倒逼企業發展新路徑。

西貝的這波反向營銷操作之所以刷屏，靠的絕不僅僅是“獵奇式”的嘩眾取寵、標新立異，而是與時下大環境相關的“共鳴”：西貝的困境正是此次疫情推倒的整個餐飲行業困境的縮影。

透過反差的表象，我們可以看到，逆向營銷能夠廣受關注，本質還是在于與受眾之間的共鳴。

老鄉雞手撕員工聯名信，樹立品牌“企業公民”形象

品牌的存在，應該為人民群眾的“好生活”創造價值。

品牌作為社會的一份子，在傳播戰役中體現“企業公民”精神是義不容辭之舉。

此次疫情的社會公共屬性成為品牌們樹立“企業公民”形象的最合適的契機。

老鄉雞董事長以手撕員工聯名信的方式登上熱搜，表示：“感謝你們大愛，哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上！”

其實大多數品牌在本次疫情中的做法都可以歸結到此類。從本質上來說，它們都在踐行一個“企業公民”的社會責任。

面對全民防疫的輿論風向。品牌傳播與主流輿論步調一致，這無疑是一個上策。

品牌的一言一行應該具有時代感和使命感。這需要品牌從一個歷史和國家的高度來洞察整個社會的生態。

不過平心而論，這樣的契機并不多。面對疫情，其實品牌只需要回歸到最基本的商業邏輯，一如既往地為滿足消費者的需求而服務。去滿足不同人群的需要，為他們提供溫暖與價值，就是最好的營銷。

最終向全社會傳遞的價值觀必定是整個中國社會認同的價值觀。

“服務消費者”的借勢思維，

消費者痛點是營銷破局點

胖東來：疫情沖擊下捐款5000萬，進價售菜

正如前文所說，疫情期間我們要討論的不是品牌該不該做營銷的問題，而是如何做營銷的問題。

疫情期間的企業營銷，不是品牌的投機之舉，而洞察特殊時期的消費者需求，提供自己的價值，讓出自己能力所及的利益。

這就需要品牌在疫情期間的營銷活動要擺脫以往的以品牌為中心的借勢思維，而回歸到以“服務用戶”為核心的借勢思維。

畢竟借勢營銷的目的在于將熱點的關注度引導到品牌身上，但疫情作為重大的公共安全事件，如果品牌過于關注品牌本身，那么在借勢營銷的過程中很容易把負面情緒帶入到品牌身上，帶給品牌的將是一場危機公關。

在這場疫情之中，我認為做的比較好的是在胖東來。其在商超遭受疫情巨大沖擊的情況下，不但捐款5000萬，并且施行菜品按進價銷售的策略，十分具有傳播點。

尤其是菜品按照進價銷售的做法，其洞察到疫情期間菜價猛漲的狀況，從消費者疫情期間的生活痛點出發，贏得了網友的一致點贊。

其做法本身不但跳脫出了商業的范疇，而且也跳脫出了營銷的范疇，下沉到消費者的語境之中，從“服務用戶”的視角出發，把品牌作為一個社會服務者的角色，而非一個商業個體角色。

這之于品牌的啟示在于，其實不止疫情期間，任何時期的營銷活動都要守住以“服務用戶”為核心的營銷思維底線。

因為這不僅是品牌的“護身符”，更是品牌成功的底層密碼。

參考資料：

1、刀姐Doris：疫情之下，企業該如何做營銷？

2、時趣互動：疫情面前，企業營銷需要回答的3大問題

3、搜狐：戰疫情：2020年廣告傳媒界的影響和新機遇新趨勢！

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編輯丨馬聰

（部分圖片來源于網絡）