海底撈成功上市，半年營收超100億。大家都只道它服務好，殊不知，它“君臣佐使”的菜品結構更值得餐飲人細細品味和借鑒學習。做餐飲，賺不賺錢的關鍵點，就在菜品結構上。但很多餐飲人都只關注如何做好菜品和打造爆品，卻很少重視菜品結構。菜品結構，對外關聯著消費場景，決定人均消費和復購率，是顧客體驗滿意度的源頭；對內決定餐廳經營成本，是成本結構的源頭，決定了最終效率。想要打造一家能賺錢的菜品結構，一定要排好兵布好陣。那么，要怎么做呢？曾在海底撈負責中國品牌管理、北京大學經濟學碩士、羽生品牌策劃聯合創始人的邊江提出了菜品結構“君臣佐使”的理論，君王、大臣、佐配、使者分別是銷量型產品、利潤型產品 、 阻擊型產品、誘客式產品。這樣規劃菜品結構，不但能提高餐廳利潤，還能提升顧客滿意度，值得餐飲老板一試！
“君王”產品：核心菜品
暢銷，毛利高，占餐廳總銷售量的20%
能夠做“君王”的菜品，都是暢銷的，能帶來高毛利的核心產品。永和大王最初進入中國的時候，是用早餐來切入市場的，這就導致消費者一提起永和大王，對它的認知就是賣早餐的。其實，永和大王的鹵肉飯賣得最好。那它為什么還要用豆漿油條這些利潤低，費力不討好的早餐打認知呢？田老師紅燒肉的鹵肉飯賣得也不錯，它卻主打紅燒肉，這又是為什么呢？吉野家的牛肉飯是君王產品，消費者對它已經有了核心認知。永和大王和田老師主推鹵肉飯的話，他們很難“打”過吉野家。那么，餐廳在選擇君王這個核心產品的時候，該怎么選呢？首先，這個核心產品應該能夠占到餐廳總銷售量的20%，是有潛力的產品。分析近一年的數據，選取千次銷售量比較高的產品分析，看自己品牌賣得好的暢銷品是什么。海底撈的君王產品是牛肉，而牛肉系列一共有8到10個產品在浮動，但是銷量都很好，所以都是君王產品。餐廳可以在官網上查詢每年統計局的數據，看進出口的數量，哪類食材的消耗量高。據統計，近幾年魚肉的消耗量每年都在上升，這兩年的雞肉消耗量也能達到國際平均消耗量的水平，2019年牛肉的消耗量也在逐步上升。這時餐廳就可以選取以這三種食材為主的菜品作為君王產品。麥當勞的核心產品是賣了50多年的巨無霸，那巨無霸怎樣做產品延伸呢，筆者發現它在巨無霸里加了個香腸，就叫不素之霸雙層牛堡，加了蔬菜就叫招牌豪華牛肉堡。
3）鴨肉的供應鏈從古至今都很穩定；
從古至今，鴨肉一直都是一個戰略性的物資。從明成祖開始就把鴨肉作為防蝗蟲的一種戰略物資去儲備，南京水域比較發達，養鴨成本低，明成祖就把他喜歡吃的鴨子帶到了北京，鴨子成為從古到今一直都很穩定的產品。也是因為如此，烤鴨一直都是北京宴的核心產品。
“大臣”產品：特色菜品
毛利高，沒那么暢銷，但價值感強
臣類產品要與君王產品“互補搭配”，這類產品要有特色、價值感也比較強。在海底撈，海鮮產品就是大臣產品，它雖不太暢銷，但毛利高。臣類產品是提升餐廳利潤用的，顧客有了認知還不行，餐廳還要有錢可賺，所以還需要“大臣”和“君王”有功能的互補搭配。大臣菜品一定要有特色，讓顧客感覺物有所值。以旺順閣為例，它的君王產品是魚頭泡餅，這道菜的銷量占據整體營業額的60%，它的臣類產品就搭配了利潤高又有特色的東坡肉、金蒜牛小排。這樣搭配，餐企才能賺更多的錢。
“佐配”產品：阻擊產品
用價差優勢阻擊競對菜品，如巴奴的“雙種子”戰略
佐配產品，是餐廳里的阻擊產品，能用價格差來和對手競爭。雖然不太暢銷，但是也有存在的價值。佐配菜品與君臣菜品形成產品矩陣。一般包含6~12道菜品，猶如武俠小說中“總舵主”(這里指盈利型的君臣菜品)身邊的八大金剛、六大護法。比如巴奴除了毛肚還有“十二大護法”菜品。這些菜品和君臣菜品一起形成一個強有力的核心菜品圈層。佐配菜品的一個重要特點就是，作為“替補隊員”在爆款菜品遭遇危機的時候，能夠經過重塑后，打擊競爭對手，承擔起提升餐廳營業額的重任。比如，巴奴毛肚火鍋就啟動了“雙種子”戰略，在爆款菜品毛肚的基礎上延伸出新西蘭毛肚，從而加強毛肚這個君王產品的核心地位。比如，海底撈的毛肚，如果巴奴和海底撈產生了競爭關系，海底撈就可以用低價的毛肚去和它競爭。使者產品，顧名思義就是用來吸引客流的，大多是走量型的，薄利多銷的菜品，這類菜品會給顧客物超所值的感覺。丸滑類產品在海底撈是比較暢銷，比如蝦滑、魚滑、墨魚滑等，但毛利比較低，它就屬于走量型的使者產品了。這類菜品在一家餐廳里銷量是很大的，價格低，利潤占比并不是特別高，種類也非常少，一般都控制在兩道以內。這類菜品其實在很多餐廳都有，比較典型的是外婆家3元錢一份的麻婆豆腐。麻婆豆腐對外婆家來說肩負著引流的作用，曾一度成為顧客爭相談論的超級話題，為外婆家節約了大量的營銷成本。除此之外，還有西貝的黃饃饃，5元一個的黃饃饃價格低廉，但非常好吃，深受顧客們的喜愛，據說其每年的銷售額過億元。比如遇見小面，遇見小面的核心產品其實是重慶小面，但是一般都不會去拿重慶小面來打折。于是遇見小面做了一個比較討巧活動，在午餐的一個前時段，即10點半到11點訂餐，小面會搭配一些其他菜品做打折。有了搭配的小面，就變成了使者產品。吉野家的牛肉飯也經常用來和其他菜品搭配吸引客流。選擇使者菜品的另一個策略就是根據消費者喜好和市場方向發展選擇使者產品。2015年，麥當勞看到了第一佳雞排門店的擴張數量驚人，于是推出了那么大雞排系列。做使者菜還有第三種方法，一般會根據時令季節去選廣譜性產品，進行改良。這個季節有什么菜，餐企就會從口號和切入點去考慮，選擇什么樣的菜做“使者”。
一家餐廳不可能主打所有菜品，也不可能將所有菜品定同一個價格。如果說招牌產品是一部電影的明星，那菜品結構就是電影的劇本，劇本不好，再牛的明星照樣拍成爛片。如果說招牌產品是一支部隊的先鋒將軍，那菜品結構就是排兵布陣。布陣沒布好，再牛的將軍照樣打敗仗。所有的菜品都應該都自己的角色，這樣才能保證餐廳經營得有聲有色。菜品結構做好了，餐廳的利潤自然也不會差。本次分享來自干貨滿滿的2019年連鎖餐飲原創影響力峰會，邊江還在大會上揭秘了海底撈薪酬制度，想要獲取更多干貨，歡迎到時報名2020年3月29日~4月1日的職業餐飲網上海峰會。-END-
編輯丨馬聰
（部分圖片來源于網絡）
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