根據天眼查顯示，近一個月內，外婆家和海底撈等頭部餐企就有18起官司，都是關于侵犯它們商標權的，幾乎天天在跟人“干仗”！曾經一直想悶聲賺大錢、“偷偷摸摸過好自己幸福的日子”的鮑師傅創始人鮑才勝迫不得已，不得不在過去兩三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。用26家直營店對抗1000多家山寨店，因為打假，他侵犯了一些人的利益，甚至收到過死亡威脅。成立十多年，鮑師傅堅持只做直營不做加盟，目前全國直營店不到50家，但全國山寨店數量一度達到1000多家，甚至有把鮑才勝創立的鮑師傅品牌吃掉的危險。一直想悶聲賺大錢、“偷偷摸摸過好自己幸福的日子”的鮑才勝迫不得已，不得不在過去兩三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。鮑才勝的老家是江西資溪縣，這里素有“中國面包之鄉”的稱號，鮑才勝從十幾歲就開始做糕點，上世紀80年代，他在江蘇、河南、安徽等多地開過面包坊。2004年，他和妻子來到北京發展，取自己的姓氏“鮑”字創立了“鮑師傅”品牌，算得上早期的個人IP。2014年開始，鮑師傅走出北京，門店開到了天津、上海等地。在上海人民廣場，因為地址位置特殊，鮑師傅糕點的客人排隊排到了地鐵口，以此，自帶網紅體質的鮑師傅從一家普通的糕點品牌一夜爆紅。目前，鮑師傅總體估值已超10億，2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里，“一分錢沒花”。但在2019年，他覺得緩過來了。隨著國家對知識產權保護的加強，“風氣一下變了”。鮑才勝介紹，目前法院判決加快了，以前法院判決通常要一兩年，現在是三四個月。“如果不是在國家對知識產權保護的大環境下，很難打假，現在相對輕松”。“用26直營店對抗1000+山寨店，我收到過死亡威脅”
但這種“歲月靜好”被打破是在2017年七、八月份。當時鮑師傅在全國只有26家直營店，但鮑才勝在網上發現了一家可以加盟的鮑師傅糕點店，“他們用的宣傳資料都是我自己門店的，而且最嚴重的是，這家鮑師傅的加盟店已經開出了七八十家，這就是要吃掉我鮑師傅啊”。2018年5月，武漢一處鮑師傅糕點店突然陷入“雇人排隊”的輿論漩渦，一個鮑師傅發道歉聲明，另一個鮑師傅說此鮑師傅是假的，出現了令人啼笑皆非的鮑師傅羅生門。眼看著如果再不反擊，鳩占鵲巢的戲碼就要上演，鮑才勝被迫做出決定——維權。鮑才勝介紹，當時全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”店鋪，但他“最怕的”就是易尚，“因為易尚這家公司是帶著目的進行侵權，公司化團隊化的運作。”朱葉是鮑師傅“打假”的負責律師，她對易尚公司的印象是：有很多商標搶注行為，注冊一些容易令消費者混淆的商標打擦邊球，然后靠加盟模式快速擴張，用時間換快錢，且不考慮后期的品牌維護，留下一堆爛攤子，“因為一個搶注的商標爛掉了，還可以在別的商標上復制這種模式，破壞了市場風氣和秩序，這也影響了社會公平正義”。朱律師告訴《中國企業家》，這是她正義感最爆棚的一次維權案。《中國企業家》記者查詢發現，除“鮑師傅”外，易尚公司目前申請注冊的商標還有“金拱門”“原麥豐秋”“沙縣輕食”“楽楽茶”“臟臟包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，與麥當勞、原麥山丘、沙縣小吃等多個知名餐飲、茶飲、烘焙品牌十分相似。“我去山寨店體驗過，很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣。”鮑才勝說。“其實我很不希望紅，最開始給自己的定位就是一切都要低調，出名了就像被架在風口上，我不喜歡。”鮑才勝曾經的想法是開多家普通的糕點店，每個月有著可觀的收入，只想偷偷摸摸過自己幸福的日子，業余時間還能發發呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股。“打假那段時間是最難熬的，2018年幾乎是80%的精力在打假，80%的公司高管也都在打假。最絕望的時候，甚至都想要換掉鮑師傅這個品牌名字”。令他沒想到的是，因為打假，侵犯了一些加盟商的利益，對方使黑招，比如惡意舉報。他甚至收到過死亡威脅。現在他不接陌生電話，也不會只身出行。北京鮑才勝餐飲管理有限公司所屬的五道口門店排隊現場。“層出不窮的新網紅店并不會讓我焦慮，我們也有刀子”經歷了去年密集的作戰打假，據了解，目前市場上山寨鮑師傅糕點店消失了不少。董秘董聞達告訴《中國企業家》，從數量懸殊的26家直營店對抗1000多家山寨店，這一狀況將發生明確變化。比如最高峰是有300多家山寨店的北京，到今年底，所有山寨店基本上都會被關掉。此外，在外賣平臺的打假方法是發現一家起訴一家。鮑師傅的商標侵權案勝勢逐漸成氣候，有些山寨店會選擇主動關停。“我們也沒想到這么快，起訴的所有山寨店都是敗訴，已經判決下來的有50多個。這主要歸功于國家市場監督管理總局、商標局、商評委和各級法院等國家機構，不斷加大知識產權保護力度和違法侵權打擊力度的良好環境，讓市場主體和創新主體對行政執法的信心不斷增強。”鼓樓東大街的一家山寨“鮑師傅糕點”門店。鮑師傅表示，到年底，北京的這些山寨店都將會被清理掉。鮑才勝透露，接下來，打假將交給專業的律師團隊，他的重心將全力投入到擅長的產品研發和新店選址上。此外，鮑師傅還主動關停了一部分面積不達標的小店。鮑才勝表示，之所以關店，是為了體現出鮑師傅將自身品牌的規范化放于第一位，營收利潤放在第二位。身處互聯網之中，但鮑師傅又似乎游離在互聯網之外，比如從來不做用戶調研，從不做營銷和推廣。但鮑才勝強調自己是吃貨，認為自己離消費者最近。他坦言，層出不窮的新網紅店并不會讓他焦慮。他認為鮑師傅有搶占消費者心智的利器，“我們也要有刀子”。鮑才勝向《中國企業家》解釋稱，“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這其中，就有產品力、口感、裝修風格等的轉變，雖然鮑師傅裝修沒怎么變，但我們的產品一直在變，無論是口味和種類上。當然，這一理論也適用于其他網紅品牌。”此外，他還多次提及極致化服務的海底撈以及其強大的品牌溢價能力，甘愿為它排隊四小時。他表示，考慮到行業的成本結構、消費人群等因素，只能遠觀借鑒，不能盲目模仿。采訪期間，鮑才勝有兩種凝視的常態姿勢，一是他時刻盯著顯示屏上的全國門店實時監控畫面，二是看著店外交織的人群排隊狀況，并時不時略帶驕傲地說，“你看，（結賬窗口）飛一樣的速度，單窗口銷售并不是饑餓營銷，是我們測試過的最優的銷售模式”。“打假”戰役之前，鮑師傅迎來了第一家也是目前唯一一家外部機構股東：天圖資本。“我跟天圖資本的工作人員在雙方都不知道自己行程的情況下，1次在高鐵、3次在飛機場偶然遇見，這也許就是一種緣分。”而這場在鮑才勝看來不可多得的緣分也使他在2017年10月決定接受天圖投資的這輪億元融資，盡管此前他和鮑師傅的創始股東們都拒絕引進資本。但在鮑才勝看來，天圖資本的到來大有裨益，比如嫁接有效的資源（對接專業的打假律師團隊），開闊眼界，規范團隊等。此外，“比如以后我要上市，它和我站在一條戰線上，可以分擔一下風險。”比起系統作戰方法論和戰略理論，鮑才勝通常把他的決策支撐解釋為玄學或者緣分。“我很看重緣分的，之前有個股東，沒見過幾次面，幾個朋友一起聚餐，我覺得這個人比較靠譜，很玄妙的，就找了中間的朋友來介紹認識這個人，現在他主要負責武漢長沙片區，做得也非常好。而這些用規劃和邏輯是解釋不通的。”門店選址也類似。“選址也很奇妙，從十幾年前開始，我開一家火一家，如果后續做得差的話，那一定是那家店的管理沒做好”，當面對記者的疑問，他解釋道，只要他一參與具體的業務管理，再差的店都能做到火。而至于原因，他笑而不語。“他真的有自己很玄學的東西，他能做得了心里都有數。”董聞達說，但是，“能不能（想不想）總結出自己的方法論就是另外一個問題了”。鮑才勝對《中國企業家》表示，“我們想要做百年民族品牌，目標并不是要賺快錢，而是中點復興，走出國門。出海已經在計劃中了，想成為中國的雀巢。”但某些方面他又慎之又慎。比如是否接受媒體采訪，接受哪些媒體采訪等，這些都是經過專業人士的建議的。打假之外，對于未來門店布局，鮑師傅表示還會繼續借助資本的力量盡快讓自己變成更加規范、有管理體系的公司。鮑才勝透露，他正在其資溪老家建一座中央工廠，專門用來做流通產品，預計2020年年初建成投產。鮑師傅的糕點幾乎90%都是在店內現制的，在不影響口感和品質的前提下，將會工廠化地生產部分產品，比如餅干，就能在電商平臺出售。但一個前提是，線上渠道（網店）的貨品價格會比線下貴，至少加價20~30%，“因為我們要做的不一樣，我喜歡做得有特色，你既然想要享受福利（不排隊），你就要付出更高的代價。”關于這個食品工廠投入的兩個億在鮑師傅整個資金投資的占比，“不大不小，中等意思”。-END-
主編丨陳青 編輯丨馬聰
（部分圖片來源于網絡）
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