凈利潤急降！麥當勞全球連鎖大變革，提高特許經營比例至九成

連續兩年門店銷售和門店顧客人數下滑，一季度凈利潤急降32 .6%，麥當勞的新帥終于要大刀闊斧變革了。據麥當勞中國向南都記者提供的資料，周一晚間麥當勞首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克宣布了重振業務的初步舉措：將全球市場重組為新的四大板塊。

面對直營門店營收下滑間接拖累麥當勞凈利潤的增長，麥當勞透露，在2018年年底前對3500家餐廳實行特許經營，使全球特許經營餐廳比例從目前81%增加至約90%。

全球市場劃分為四大板塊

具體而言，麥當勞將重組業務，締造四大新的業務板塊。從2015年7月1日起，麥當勞將迎來新的組織架構，他們分別是美國、全球領先市場、高增長市場、基礎市場。前三大板塊2014年的在麥當勞總營收中的占比分別為40%、40%、10%。

記者留意到，中國和意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙一起，被劃入高增長市場。對于高增長市場，麥當勞的定義是較快增長并具有特許經營潛力的市場。

對于劃分的標準，伊斯特布魯克指出是根據相似的市場需求、挑戰和增長機遇而定的。“在麥當勞新的組織架構中，類似的市場可以群策群力，共享洞察、資源和專長，一起為顧客提供更好的餐單、服務和綜合體驗。”伊斯特布魯克認為，新架構將利于麥當勞增加決策的效率，利于增加麥當勞的營運收入。

特許經營比例上調至90%

在這個重振計劃當中，上調加盟店比例是重要的一項。南都記者查閱麥當勞2014年的財報了解到，2014年麥當勞全球直營店和加盟店為6714家和29544家。

對提高特許經營門店比例，麥當勞首席行政官皮特·本森指出，將為公司帶來更穩定和可預計的收入和現金流，對公司資源的需求也相對較少。

“這是麥當勞發展到一定程度的策略轉型。”餐飲業分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，麥當勞有成熟的管理體系和系統，加盟店和直營店只是歸屬權的差異而已，兩者管理的難度差別不大。而加盟業務對麥當勞的利潤貢獻斐然。麥當勞2014年的營收，直營店營運利潤僅有28.81億元，但加盟店則高達75.75億美元。

對于特許經營，麥當勞的慣常做法就是尋找合適的地點開店，然后通過長期承租或購進土地和店面，然后將成熟的店面轉讓給加盟者，從而賺取差價。

深入看麥當勞特許經營業務，其實麥當勞利潤的最大來源是鋪租，麥當勞是隱形的“包租公”。按其2014年的財報，其特許經營業務92.72億美元的營收中，租金高達61.067億美元，特許權使用費也高達30.851億美元。

對麥當勞而言，加盟店的抗風險能力也更高。2014年，其直營店近6年來首度不增反降，減少24家。而銷售收入則下滑4%，減少7.06億美元至181.69億美元。直營店營收的減少，是其2014年凈利潤大幅減少8.28億美元的主要原因。

而加盟店，也遭遇到嚴峻的挑戰。2014年增加了829家，但門店的銷售收入反而下滑0 .9%至696.17億美元。但加盟店在麥當勞報表上僅體現在租金、特許權使用費、起始費上，2014年麥當勞收取的租金增加了近5000萬美元。

這意味著只要麥當勞加盟店擴張持續，加盟店對麥當勞利潤的貢獻就不會受太大的沖擊。

中國特許經營第一網創始人、特許經營專家李維華教授則對南都記者稱，直營店涉及到招聘等諸多環節的管理，轉成加盟店可減少麥當勞在管理上的壓力，而且加盟者在當地人脈資源利用程度可能要強于麥當勞。李維華認為，將直營店轉成加盟店，能收到可觀的租金和加盟費，麥當勞可迅速獲得資金。

特許加盟在三四線城市擴張

在新的業務架構中，中國市場被劃入有較快增長并具有特許經營潛力的高增長市場。那么目前仍以直營門店為主的中國市場，麥當勞的特許經營開放步伐究竟會怎樣呢？麥當勞中國方面并未回應南都記者的咨詢。

不過早在去年4月，麥當勞(中國)有限公司首席執行官曾啟山對外透露，特許經營的比例將從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。

南都記者從官方資料見到，一年前麥當勞開放加盟的區域僅局限部分二線城市以及謹慎地在深圳、上海等部分區域，但現在加盟權在加速放開，據其官網的信息，現在麥當勞開放加盟的城市已達26個，分布在上海、四川、湖北、福建、江蘇以及上海。

對比一年前，江門、陽江、內貢、自貢、荊州、咸寧、十堰、寧德、福清、鄂州等眾多三四線城市都加入了麥當勞開放特許經營權的城市隊列。

對于這種策略，林岳認為，一二線城市餐飲行業競爭激烈化，而且比較飽和，特別是成熟商圈餐飲的競爭很大。而三四線城市的市場空間相對還比較廣闊，也更容易獲得投資者的認可。

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