方便面愛上咖啡：康師傅聯手星巴克賣咖啡飲料

曾幾何時，坐在星巴克喝上一杯咖啡，成為大多數都市白領所青睞的一種休閑方式。而如果今后康師傅生產的星巴克即飲咖啡出現在便利店、路邊攤，不知還能不能從喝出中同樣的味道？

　　近日，康師傅與星巴克對外宣布達成合作，雙方共同研發、生產和銷售星巴克即飲飲品，意在破局60億美元的中國即飲咖啡和功能飲料市場。

　　不過業內人士向《中國經營報》記者指出，隨著飲料行業的下滑趨勢，尋求新的業績增長點成為康師傅的當務之急。此番“傍上”星巴克進軍即飲咖啡市場，顯然看中了年輕消費者的選擇方向，但是這個相對“小眾”的市場依然需要長期的市場培育。

　　各取所需的跨界聯姻

　　3月19日，康師傅與星巴克聯合對外宣布，雙方正式簽署合作協議，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。根據協議，星巴克發揮其在咖啡領域的專長，負責產品研發和創新及品牌發展，而康師傅將負責在中國大陸的生產、銷售。雙方的合作會將全部星巴克即飲飲料產品線帶入中國市場。

　　據稱，當前中國即飲咖啡和功能飲料市場規模達60億美元，預計未來三年還將進一步增長20%。星巴克中國與亞太區業務集團總裁兼全球新銷售渠道業務和新興品牌集團總裁約翰·卡爾弗指出，與康師傅的合作是星巴克發掘中國即飲飲品市場巨大潛力、拓展本地市場的需求，合作還會促進星巴克開發新的產品品類，拓展消費者在星巴克門店以外的體驗。

　　據了解，雙方計劃于2016年在中國生產并上市現有及新口味的星巴克“瓶裝星冰樂”飲品，并將星巴克即飲飲料產品推廣到更加豐富的銷售網點和城市。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起在接受本報記者采訪時指出，星巴克一直在嘗試賣自己品牌的即飲咖啡，但是市場反響一般，因為其提供的產品有限，且消費者對咖啡飲料的選購率并不高。“星巴克的短板在于渠道，鋪貨網絡不夠，而康師傅恰恰是在飲品創新方面乏力，但勝在渠道，雙方合作可謂各取所需。”

　　事實上，早在2007年星巴克就與百事公司達成合作，雙方成立合資公司向北美以外的市場拓展業務，首站正是中國，彼時合作中，星巴克負責提供咖啡豆等原料，由合資公司負責生產，百事公司負責渠道推廣和銷售；2011年年底，百事公司將其在華瓶裝廠悉數出售給康師傅，雙方達成戰略聯盟。所以此番星巴克與康師傅的聯姻也顯得順理成章。

　　與統一“分道揚鑣”？

　　就在康師傅宣布與星巴克合作的前兩日，其主要競爭對手統一公司3月17日發布了2014年財報，數據顯示除了方便面業務虧損近1億元外，一直“給力”的飲料主業也出現衰退，該公司2014年飲料事業收益140.04億元，同比跌7.6%。

　　康師傅內部人士也向記者透露，雖然不清楚康師傅具體的財報數據，但從全行業形勢來看，市場情況并不樂觀，由于經濟增速放緩，行業結構也在調整，再加上消費者消費習慣的改變，飲料市場及飲品公司都面臨挑戰。

　　李志起指出，近兩年的飲料市場缺乏亮點，大家都在尋找下一個可以提供利潤貢獻點的產品，但是當前企業產品創新的路線比較慢，產品開發過多強調混合果汁，采取勾兌調配的方式來做，而今天的消費者在選擇上更傾向于健康、新鮮，供需雙方的矛盾也由此而生。

　　“康師傅與百事的合作曾引起無限關注，可現在來看并沒有明顯收效，百事產品并沒有很好地進入康師傅的渠道，整體銷售額上也沒有明顯的提升。”李志起表示，“康師傅的戰略是開始越來越把自己打造成一個開放型的渠道平臺，不僅僅銷售自己的產品，也銷售合作伙伴的產品，這是一個摸索的過程。”

　　而康師傅內部人士也曾對本報記者透露，康師傅與統一由于主營業務雷同，因此一直在尋找差異化發展。有長期觀察兩家企業的業內人士告訴記者，從近期情況來看，雙方的側重點確實已經在發生變化，方便面市場增長放緩后，康師傅在保持其領先地位的同時，加碼飲料市場，從接收百事瓶裝廠即可見一斑，而統一重心則放在方便面市場，加碼研發和創新。

　　此番聯手星巴克也是康師傅突圍的路徑之一。中投顧問食品行業研究員向健軍認為，即飲咖啡的市場前景非常值得期待，過去五年復合增長率高達30%之多，快速增長的行業總能引來諸多新進入者，已參與者需要通過自身或者借助外力迅速發展以穩住地位。

　　不過盡管各大飲品公司紛紛布局，但即飲咖啡依然是一個“小眾”品類，需要長期的市場培育。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬就指出，星巴克與康師傅的結盟是即飲咖啡市場發展的加速器，但是并不會在短期內為雙方帶來明顯的業績回報。“因為當前仍處于產品導入期，仍有許多基礎的市場工作要做。”

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