真功夫換新標，并宣布中式快餐的3.0時代到來

國內知名的中式快餐品牌“真功夫”,相信很多人對這酷似李小龍的形象，一定有記憶或認識。那一句廣告語：“營養還是蒸的好”；是多么的牛X。在國內更有不少餐飲模仿。

最近，傳出更新LOGO形象了。也不知道出自誰手？無疑是一次成功的升級。

品牌形象拋棄了以前酷似李小龍的形象。現在體現的得更加卡通、年輕化。頗有日本漫畫人物風格，從logo上加強了2次元屬性。

全新的logo

圖片：餐飲視界

圖片：餐飲視界

真功夫致力于最佳用餐體驗的創造，在‘中國味道’版設計方案中，燈光、燈飾、座椅、色彩、壁畫、音樂等都有了更精心的設計，但不僅僅如此。餐廳設計的最高境界是要傳播獨有的文化。筷子擁有簡單的形態、豐富的內涵，用一種永不停息的運動方式引領、關懷著每一個人，這種包容性就是中國文化的精粹，也正是真功夫餐廳希望傳播的中國味道文化。

圖片：餐飲視界

餐飲行業的一些變化

但是大家可以看到近幾年餐飲行業的全面開花，一方面是欣欣向榮，另一方面卻是競爭加劇，很多餐飲品牌默默倒下，在餐飲圈內的說法就是更迭周期變短。

首先是90后餐飲市場變化：

1.對網絡具有高度依賴性

2.敢于&愿意嘗試新東西

90后喜歡觀看《快樂大本營》《極限挑戰》等這類大型娛樂節目，而網站喜歡看B站這類小圈子文化的東西，他們不追求卓越，只追求快樂，面對餐飲也是這樣，忠誠度變低，對新鮮餐飲的好奇心變強

3追求感官至上，喜歡高顏值產品

47.3%的90后會先考慮產品造型和款式再做消費決策，而到餐飲行業則是對門店的品牌形象和店鋪裝飾更加注重

4.理性經濟人，只買對的不買貴的

當時看到這個數據就被嚇到了，原來現在的年輕人挑選東西越來越理性，足見好的東西確實更容易被這些打分和點評推上來

5.更傾向于淺社交

真功夫的此次設計升級說明了幾點：

1.形象更加鮮明，意在爭取更年輕的一批消費群體

2.更加精致化小眾化的細分，餐飲很難出現一家獨大

3.新中式餐飲崛起，這個得益于西餐高冷模式化嚴重缺乏人情味。

這些特征的變化都是在說明人的一個心理需求的變化，也是由口味－好玩－民族文化的思考體現出品牌意識增強，中國只是缺一個品牌審視和品牌升級的大浪潮，如今中國人的品牌認知增加，自我文化的厚積薄發只會變得越滾越強大，我們有了西方的形式感理論，再加上這些不可以復制的文化傳承，絕對是很厲害的！ 延伸閱讀：中式快餐的3.0時代，你造嗎

6月18號，在美麗花城廣州，真功夫召開了名為“拒絕被定義，我有My Logo”品牌新戰略發布會。在文華東方酒店，真功夫回顧了過往26年的風雨經歷，向到會來賓展示了未來新的宏圖遠景。

零點有數集團董事長、飛馬旅創始人袁岳先生受真功夫邀請，作為特邀嘉賓出席本次發布會，與真功夫集團董事長潘宇海先生、優秀90后代表禮物說創始人溫城輝、美食欄目主持人梁詩詩進行了高端對話，對90后新群體的消費特征、如何應對新時代消費者需求變化等重要主題做了深入、生動地討論。

真功夫品牌新戰略——“標準化+個性化”的3.0時代

會上，潘宇海董事長從餐飲歷年發展趨勢來闡述品牌戰略轉型的背景：

中式快餐的1.0時代：自改革開放到1997年——真功夫實現中式快餐標準化

中式快餐的2.0時代：從1997-2015年，此期間品牌競爭開始趨向激烈，跨界和互聯網化同時沖擊著這個行業。餐飲近年來的增速放緩，利潤率下降使得生意越來越來做——快餐業態的利潤率僅為2.8%。

面對新時代的思考：作為快餐行業的領頭羊，真功夫一直思考如何破局？

這個思考，涉及三個維度的問題：

未來的市場在哪里？

誰是未來的主流顧客群？

他們的主要需求是什么？

其中，潘總表示，了解新時代消費者的顧客需求是最關鍵的，只有抓住新時代顧客的需求，才能抓住新時代的主流顧客群，從而把握未來的市場。

真功夫為滿足新時代人群需求，提出了“標準化+個性化”戰略，隨著此戰略的制定和展開，推動中式快餐行業邁入3.0時代。

三張圖讀懂真功夫“標準化和個性化”戰略

真功夫運營層面：

品牌戰略層面：

在品牌精神層面上，

潘總強調，新品牌與舊品牌最明顯的區隔：從“自強”到“自信”

潘總強調，新品牌與舊品牌最明顯的區隔：從“自強”到“自信”

舊品牌：

強調“功夫不負有心人”，本質是告訴自己要“自強”地奮斗，創業是辛苦的，是舊一代人的價值觀。

新品牌：

新口號為“拒絕被定義，我有我logo”本質是迎合新群體的新特征，無論是創業還是成長軌跡，新群體面對的環境與舊群體的迥然不同，他們是“快樂地奮斗，自信地成長“的一代。因此，在品牌的價值觀層面會更加突出這一代人的特點。

未來，隨著這些戰略布局的逐步深入展開，最終為有夢想、有想法的年輕人搭建一個平臺，支持和鼓勵他們實現自己的主張和夢想。

對話1：90后有啥特征？

在高端對話環節上，基于多年對90后群體持續的研究，零點有數集團董事長袁岳生動地解讀了90后的群體特征：80后是“媽我”群體，糾結于“我媽說”、“我媽認為”，雖然想法多，但是實際干的人少。而90后不僅想法很有新意，而且行動力更強。90后有自己喜歡的東西，不會想太多，糾結太多，喜歡了的就去做、去行動。

對于現在90后創業潮，袁岳表示，就是因為90后有行動力，會干活，所以創業的群體會比其他代際群體更大。但，現在創業的投資人大多是60后、70后，相當于90后的父母輩，因此，60、70后需要了解90后的特征，與90后形成良好的伙伴關系，整合好團隊和資源，成功可能性更大。

對話2：面對90后，餐飲企業應做哪些改變？

90后在餐飲上的需求也是高端對話的重要主題之一。

袁岳則認為，針對90后在餐飲上的新需求變化，餐飲企業有5個方向可以努力：

打造極致單品，盡量減少菜品品類

——減少選擇，他們面對的是信息爆炸的世界，而且他們對菜品的認知更少。

可感知的健康

——需要讓他們覺得健康，而不是口頭上的健康許諾。

美學感受的改變

——新群體從小看韓劇、玩游戲，他們的美感受韓劇和游戲的場景深深影響。因此，在菜品和餐廳視覺元素上，盡量學習“韓劇美學”，未來還要往“游戲美學”方向發展。

網絡可搜索的，有口碑

——網絡在他們的生活中有重要的地位，他們是“搜索”的一代。只是自己叫好不算數，需要網上（如大眾點評、口碑、美團、微博、朋友圈）都說你好才是真的好。

抓住意見領袖

——網絡時代把人群更加細分了，而且90后都是“混圈子”的，只要抓住細分群體里有話語權的人，讓他認可我們品牌，能夠帶動更多同“族群”的消費者。

結語

變是不變，每個時代的消費者需求都會因為各種因素而發生改變。把握消費者需求趨勢，是餐飲企業把握新時代市場機會的重點所在。真功夫的快速發展和轉型離不開多年來對顧客需求的持續、有深度的研究。零點有數在與真功夫持續多年的合作中，基于市場動向、顧客需求的研究，為其品牌戰略提供了一些新的建議和思考方向。零點有數衷心祝愿真功夫隨著品牌升級，更上一層樓！

本文由《餐謀長?聊餐飲》整編于餐飲消費者研究/面設計圈

編輯：俊亦   轉載請注明出處

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