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《2019年浙江民營企業100強》榜單顯示，2018年農夫山泉營收209.11億元，同比去年的177.91億元增長17.54%，相比2013年的90億元，更是增長超過100％。此等戰績的背后，是一次又一次快準狠的推陳出新和產品布局。作為快消界“最會生孩子”的玩家之一，農夫山泉僅2019年就有尖叫、茶π的換新升級，重磅研發的植物基酸奶、炭仌咖啡、冷藏NFC果汁等新品面世。大家還記得16年前的“喝前搖一搖”嗎？它終于也有打算再續傳奇了。近日，農夫山泉就瞄準中濃度果汁市場，推出了50%農夫果園新系列。據悉，新品零售價為5元，目前已陸續開始在全國市場進行鋪貨。那么新品到底什么樣？農夫山泉又為什么會推出這樣一款新品? 帶著這些疑問，食品板對這款新品進行了獨家調研報道。
行業結構升級
中濃度果汁有望成新增長點
據悉，此次推出的50%農夫果園新系列，瞄準中濃度果汁市場，推出三個新口味，果汁含量也從原有的30％升級為50％，包裝也進行了全面升級。根據市場咨詢公司英敏特（Mintel）的相關數據顯示，中國果汁零售市場銷售額在過去五年呈小幅上升，2022年銷售總額預計將達1248億元人民幣，且消費者的消費喜好也將日益轉向高濃度的高端果汁產品。隨著果汁行業的發展，不同濃度（即果汁含量）果汁間的格局也在不斷變化：果汁行業內部的結構升級，也使得中濃度果汁憑借多方優勢，有望成為新的增長點。而在這個領域內，目前尚無壟斷性品牌，農夫果園在此時進行果汁含量升級，切合時機，有利于快速提升市場份額。此外，復合型果汁飲料及果蔬汁飲料，近年來發展迅猛。相關數據顯示2017-2018年，蔬菜、果蔬混合汁銷量和銷售額增長速度較快，分別達到46%和49%。作為中國第一批混合果蔬汁品牌，農夫果園對過往果蔬汁混合路線的續寫，也將引領中濃度果汁的新潮流。“新”在何處？
濃度、口味、包裝全面升級
1.新濃度，健康美味齊升級
作為本次升級的最大亮點，農夫果園的新系列，將果汁含量由原來的30%升級為50%。這種升級，也可以理解為農夫果園在中濃度果汁領域里的一次升級。低濃度果汁飲料：果汁濃度大多在5%-10%，不超過25%，以口感、價格為主要競爭力，而營養價值較低，市場主導品牌以統一鮮橙多、康師傅每日C、可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為代表。中濃度果汁飲料：果汁濃度在26%-99%，其中多種水果和蔬菜制成的復合果汁，濃度多在30%左右，可以較好地保留果肉、纖維等，營養價值有所提高，屈臣氏的果汁先生和農夫果園則是這類果汁的典型。高濃度果汁：果汁含量100％，也可稱為純果汁，營養價值最高，其中又可以進一步劃分為FC（濃縮還原果汁）如匯源、味全，和NFC（非濃縮還原）如農夫山泉的NFC果汁系列。50%農夫果園新系列，在原有的中濃度果汁領域里，進行了果汁濃度的升級，一方面更符合消費者的健康意識，另一方面也優化了農夫山泉果汁線的產品結構，在發展農夫山泉NFC的純果汁領域之外，確保了其在中濃度果汁領域的競爭力。
2.新口味，第一款主打為桃子風味的混合果蔬汁
對果汁而言，所選擇的水果口味的市場接受度，是新品的重要生命線之一。目前，全球果汁市場主要有兩大口味：橙汁和蘋果汁。而在需求端，我國消費者在果汁及果汁飲料消費上，也更傾向于橙子、梨和混合水果這幾種口味。常見的還有山楂汁、藍莓汁、芒果汁等新品類。然而較大的市場占有率，也意味著產品同質化嚴重。這次在口味的選擇上，農夫果園選擇了有一定消費基礎，但又區別于橙子、蘋果等常見口味的桃子，作為主打風味。在以桃子為主打的同時，每瓶產品還搭配了櫻桃李、石榴、蘋果、葡萄、胡蘿卜等6種蔬果，從口味到營養，都是經過精心選擇和搭配而成。3.新包裝，吸引年輕消費人群
在如今“顏值即是正義”的消費環境下，產品包裝對消費者，尤其是果蔬汁所面向的更為高端消費者的吸引能力至關重要。目前，果蔬汁在包裝上多以瓶裝為主，打造吸引力的手段也各有差異：如味全的文字瓶、Hey Juice的精致瓶、統一小浣熊的小容量萌趣瓶等都有出色的表現。新的瓶型整體輪廓更加輕盈，潛移默化地帶給消費者“輕量”、“纖瘦”等聯想。
頸部的異形設計在確保瓶身差異化外觀外的同時，也更適合握持和擰蓋。
整體配色也十分鮮艷，好像“聞得到蜜桃氣息”，不僅在終端陳列上頗為顯眼，也有助于刺激消費者購買。
新品傳承
“喝前搖一搖”的戰術與戰略
這次的50%農夫果園新系列，可以視為16年前的經典續作。2003年10月, 農夫果園推出了30%混合果汁飲料系列，與產品一起牢牢占領了消費者心智的，是那句“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語。縱觀那時的果汁市場，多以“美色”為主打，看看各家代言人：康師傅×梁詠琪、健力寶×濱崎步、匯源×全智賢…相比較下來，農夫果園里那對身著沙灘裝，喊著“喝前搖一搖”的胖父子，顯然是一種顛覆般的存在。此外，“三種水果調制而成，喝前搖一搖”，不但形象直觀地暗示消費者：“產品是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一”，更絕妙的還在于，其無聲勝有聲地傳達了“果汁含量高”的概念，即：“因為產品的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻”。“搖一搖”的潛臺詞，是“我有料”。這樣的差異化策略，使農夫果園的“喝前搖一搖”，和“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等農夫山泉經典廣告語一樣，成為了當年的年度最佳廣告之一，更成就了農夫果園超強的品牌識別度。正如農夫山泉的董秘周力博士在FBIF2019食品創新論壇上的表示：“中國在產業發展的進程中，目前農業還是一個短板”，而農夫果園的上市，正意味著農夫山泉從“山泉”的單一角色，逐步擴展到了“農夫”的多元化定位。而農夫山泉“掌門人”鐘睒睒也曾在采訪中表示：“任何行銷活動的成功，必須以產品為背書。你沒有很好的產品，再好的行銷活動，也是意思意思。”此次，50%農夫果園新系列的上市，顯然也沒打算“意思意思”。繼今年6月的冷藏NFC果汁新品后，農夫山泉將在其果汁版圖上再落一子。而16年前的那句“喝前搖一搖”的廣告神話，是否也將重啟？讓我們拭目以待。提示：
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