新加坡豆飲Mr Bean，傳統飲品也可以玩創意經營

江培生把平凡無奇的豆漿以品牌化來操作，創設MrBean品牌，加上豆花、湯圓、燒餅、豆餅、冰淇淋等多樣性搭配。

江培生

豆漿雖然是與傳統豆漿店差異化的一個很好的創意，但背后的秘訣，在于一開始的定位策略。首先，江培生以品牌來操作豆漿，創設Mr Bean品牌，讓希望喝到好豆漿的顧客族群有所新的消費選項。

一、把豆漿當飲料，不可能的任務

其次，在定價策略上也大有學問。傳統豆漿店一杯豆漿0.5元新加坡幣，一罐可口可樂0.9元新加坡幣，一杯咖啡0.5至0.7元新加坡幣。江培生認為，可口可樂的品牌度夠強，難以用價格與其正面沖突，MrBean品牌的豆漿以“比咖啡更養生”、“比傳統豆漿店新鮮衛生”為訴求，將價格定在每杯0.7元新加坡幣，市場接受度高，且銷量一路長紅。這代表傳統產品，在重新注入生命力后亦有增值的潛力空間。

江培生經營MrBean不以賺大錢為第一要務，因此豆花13年來沒漲過價，豆漿則因這幾年黃豆價格不斷飛漲，也僅漲過一次價格。為了讓顧客適應，MrBean采取增加販售大杯豆漿的加值加價的做法，原來客量的豆漿每杯從新加坡幣0.7元，調至0.8元，大杯的容量增加三分之一，價格則定1.3元，大、小杯并陳銷售一年多，顧客習慣買大杯豆漿后，則不再販售小杯，如此一來，營業額因此提升。江培生說，當時在推出大杯裝策略時，其實已有打算取代小杯裝，這也是一種產品行銷的策略。

在不斷創新經營下，MrBean的門市一路擴張，同時締造多項第一，包括成為新加坡當地第一家進駐百貨購物中心，第一家進駐地鐵站，大專院校、醫院、民眾活動中心的豆漿品牌，甚至成功進駐新加坡樟宜機場，把MrBean品牌的豆漿推銷給國際旅客，目前總計有49家門市，全部采取直營的銷售模式。

二、衍生產品多元性，搶占多客群市場

雖然Mr Bean把豆漿注入現代化管理思維，但光憑豆漿無法撐起門市，因此必須延伸產品的多元性，江培生認為，MrBean最引以為傲的，就是將一個千年一味的豆漿，變化出幾十種新樣式。MrBean的產品研發策略沿著兩個主軸，第一是研發適合各種年齡層的產品，如搶攻兒童市場的豆漿冰淇淋，鎖定青少年的冰沙咖啡豆漿、珍珠豆漿，讓喝豆漿的客群，能從以往的成年人，往下延伸至孩童、青少年，并推出養生豆漿搶攻銀發族市場。

其次，針對各族群的口味研發新產品。由于新加坡當地是多種族社會，MrBean結合馬來族喜歡的Banddung，推出適合馬來西亞籍顧客飲用的玫瑰珍珠豆漿；而迎合印度籍顧客飲用的珍露豆漿，就是來自印度族最愛的甜品chendol所引發的創意，MrBean沿著這兩大主軸開放產品的終究目的，就是要擴大市場，讓更多人享受到豆漿的營養價值。

三、危機變商機，打破豆漿當早餐的刻板印象

江培生創設Mr Bean這14年來，也陸續面臨多次的危機挑戰。1997年的亞洲金融危機，對MrBean而言，反而是一個契機。由于購物中心的品牌相繼撤離或歇業，讓長久一來苦無門路進駐購物中心的MrBean，有了絕佳的機會。過去，購物中心認為豆漿屬于菜市場攤位的商品，難登大雅之堂，但這次情勢逆轉，MrBean不但成功進駐購物中心，而且與購物中心的談判籌碼還提高。

在2002年市場刮起珍珠奶茶旋風，對MrBean豆漿的銷量造成極大沖擊。為此，MrBean順勢推出珍珠豆漿，如今也成了受顧客歡迎的主力產品之一。2003年SARS期間，江培生、盧裕波兩人更是立即制定SOP作業準則，并確保員工嚴格遵守，那段時間造成MrBean晚間業績驟減，因此員工就充分利用白天拼命沖刺，并推出可提升免疫力的小麥草豆漿和水果豆漿，以彌補晚間生意減少的缺口。總體而言在零售業界中，可算是業績影響最小的品牌。

MrBean的成功，在于不斷與時俱進，因地制宜推出新產品。為進駐購物中心，產品就必須升級，因此豆漿搭配日式燒餅，突破豆漿一定要配油條的刻板印象。而業績第一的豆漿雪糕，還被新加坡保健促進局列為健康零食。MrBean也順勢推出果菜豆漿，訴求一杯豆漿同時攝取蔬果、豆類營養價值，結果造成轟動。

近幾年重要大宗物資、原材料不斷漲價，江培生的策略就是從管理著手探討利潤空間，結果發現，最好的方法，就是不斷推出新產品，從提高產品的價值著手，這樣遠比把原來產品加價或在產品原材料上動腦筋要務實且受到消費者歡迎。不僅滿足顧客的需求，隨著Mr Bean門市持續擴展，和上游供應商的采購議價能力及對品質的要求度也相對增強。

江培生深信品牌的威力，一開始就大力強化品牌，除了在連鎖門市上領先新加坡當地同業之外，在產品、門市店面設計和營銷領域，都以創新在同業中贏得口碑，并成為追隨者的榜樣。

結語

江培生認為所有企業都訴求永續經營，但因為來自市場，同業或大環境的挑戰不時發生，起步時靠幾項主力產品，勉強可以創造一時的佳績，但是再強的產品也都有其銷售成長極限，所以企業一定要轉變成學習型的組織，這樣才能不斷因應企業內、外部的變化，做出最好的因對措施。

企業經營就要不斷跟著市場變化而反應，而且要想得深遠。新加坡即將出現亞洲最大的賭場，屆時亦將帶來更多西式的連鎖餐飲業，Mr Bean已經開始規劃應對的布局，這樣種不斷與時俱進、主動出擊的策略，就是Mr Bean成功的核心價值。

微信直接添加好友，搜索“飲品”關注我們

每天推送最具價值的中國飲品行業資訊

—END—