讓人眼前一亮的茶飲品牌 今年為何遲遲不現身

翻開歷史，2014年—2018年，每一年都有讓人眼前一亮的茶飲品牌出現。它們的出現形成了茶飲市場百家爭鳴、百花齊放的盛世之景。

但2019年，直到現在，還未出現一個讓全行業熱議的新話題，談論更多的仍是那些在蹉跎歲月中走來的一方霸主或涉足全國、走向海外的巨型航母。

新生品牌在今年選擇集體沉默，少有鋒芒畢露者，是歷史的必然軌跡，還是市場的偶然無序？我們從5年前的熱搜品牌們開始細說。

2014年—2018年間的熱搜品牌

因味茶、嫩綠茶、茶顏悅色在形象上與傳統奶茶店大有區隔，同為茶飲店，但風格一中一西，給茶飲市場帶來更多新鮮元素。茶顏悅色打出的口號“新中式鮮茶”，嫩綠茶的美式門店形象被稱為“最早對標星巴克的茶飲品牌”。

多年后，我們驚奇的發現，“新中式茶飲”成為了行業現階段的代名詞。“對標星巴克”成為了眾多茶飲人的小目標，對于這個目標雖然有人堅持宣傳“我就是我，顏色不一樣的煙火”，但卻暗自較勁。

這一年，貢茶系憑借奶蓋茶將茶飲價格已拉升至13元以上，有排隊代名詞之稱的Royaltea皇茶則讓奶蓋這個暢銷貨升級為緊俏貨。到今天，許多茶飲人都在感謝貢茶、皇茶為茶飲價格的提升作了巨大貢獻。

除貢茶、皇茶外，2015年也是港式奶茶大發展的一年。店名中帶有鋪、冰室的多與港奶有關，比如桂源鋪、大通冰室，當然也有例外，那就是米芝蓮。

港奶在這一年有多火？

以大通為例，當時每個月使用的牛奶數量達到千箱級別，下半年每個月都呈幾何級的增長，這與全國開放加盟有關。而在華東地區，桂源鋪、樂堂口、米芝蓮、廣芳園、瀾記也開始在區域或全國大展拳腳。

臺式奶茶方面，1點點呈現全面擴張姿態，在業內成為重要話題，臺灣某大型連鎖品牌總經理直言，在大陸1點點將會是他們未來的競爭對手。

事實是2016年—2017年間，這兩個品牌在全國市場展開白熱化競爭（該品牌是誰，自行腦洞）。

深圳僅有4家店的813，其中2家年營業額超過千萬，在那個奶茶店營業額過萬就是“炸子雞”的年代，它的影響不亞于規模幾百家的品牌。而均價33元的產品，高大上的店面形象也成為圈內人的談資。

總之，2015年是臺式、港式、新茶飲，各自為陣，蓬勃發展的一年。這也為2016年的茶飲格局奠定了基礎。

芝士茶、軟歐包、融資、茶+，2016年的茶飲話題被這幾個詞語承包。

雖然從皇茶更名而來的喜茶并非業界首個融資品牌，但1億元的金額著實讓整個行業眼紅心跳了一下，輕松完成王健林所講的“小目標”。

喜茶融資后，另一個品牌奈雪の茶也傳出融資近2億的消息，終于在次年3月被坐實。在融資前奈雪憑借茶飲+軟歐包的模式，一舉成為深圳首屈一指的“排隊王”，且平均客單價創歷史新高，據傳當時奈雪3家店，年純利潤至少達到1800萬。

動輒上億的融資，也讓喜茶、奈雪不斷被業內剖析與效仿，芝士茶、“茶+”模式在資本的加持下快速席卷行業，引發了2017年大規模的新茶飲運動。

開大店還是開小店？單杯萃茶還是大桶泡茶？是直營好還是加盟好？做水果茶能否加果醬……

這一年在各個茶飲品牌融資，多個創富神話的引導下，當然還有社會媒體報道的排隊3小時、黃牛加價代購、身份證實名購買、限購等瘋狂之景，讓茶飲成為了許多人眼中的新大陸。

前往新大陸掘金的不僅有剛畢業的大學生、愛上茶飲的白領、賦閑在家的全職媽媽，也有某個餐飲企業的高管或是制造業的老板。

因認知與接觸的社會環境的不同，他們創造出以奶煮茶的現煮奶茶、黑金系商務茶飲、茶加沙拉、茶加熱狗等新茶飲概念，而裝修風格上這一年不僅流行小清新、小輕奢，也有粉色可愛或者灰蒙蒙懷舊風。

總之，這一年涌現出太多品牌，每一個都有記憶點。也是因為太多的記憶點，導致了不少茶飲人士的“神經錯亂”——似乎每一種形式都有可能成功，但誰又能夠長久。

在欣賞著諸子百家的表演，又思考著人生時，轉眼間到了2018年。

仿佛還在昨天，抖音刷出了答案茶、黑糖珍珠成就了鹿角巷與樂樂茶、瓶子讓素匠泰茶成為茶飲包裝新風尚。

這就是我們所熟知的2018年茶飲三劍客，占卜茶、瓶子茶、黑糖珍珠，占據了全年熱度榜前三席。

但這一年，老牌茶飲CoCo也在這幾年與各個新銳品牌較量中逐漸改變風格，以抖音上的“焦糖布丁青稞奶茶”再次刷新消費者對這個品牌的認識。

此后，在與某有力競爭品牌的角逐中以“多元化”風格開辟新路徑，成功打破“廉頗老矣”的偏見。

大費周章的列舉各年度熱搜品牌后，目的是為找出它們成功背后的邏輯。你會發現各家均有相似之處。

相似之處一 差異化的產品

茶顏悅色的奶茶中的碧根果碎；喜茶奶蓋里加了芝士；奈雪的多款霸氣飲品用到“稀罕”水果，比如榴蓮、車厘子、山竹；1點點3瓶養樂多做成的飲品；答案茶的互動式奶蓋茶；樂樂茶的臟臟飲品，以區別其他黑糖珍珠奶茶；素匠泰茶的瓶子茶；有茶有蓋的夾心奶蓋……

這一時期，每一個成功的品牌都有一款，甚至多款讓人印象深刻的產品，或口感、或顏值、或概念。

而這些“招牌”產品，也是對2015年，業內提出的口號——產品主義，最好的回應。

相似之處二 借“中間人”之勢

一位茶飲品牌老板表示，自己曾在某紙質報刊上刊登廣告，每個月可以為其帶來20個加盟客戶，這是2005年左右。

一家招商加盟品牌介紹，2010年左右每年在百度推廣上投資的費用為2000萬—3000萬，平均每個月開店數量為200多家。

一個用報紙，一個用網絡，但兩者的拓展都有一個“中間人”——媒體。這個中間人，即使在新茶飲時代，對品牌的快速崛起也起著重要作用。

2015年，各類吃喝類微信公眾號迅速崛起，哪里好吃、哪里好喝都可以被其安利。

2018年，抖音在短視頻平臺中殺出重圍，那時你看明星、看段子，現在看得更多的是“誰誰誰帶你吃遍天下”。

再往前推，各個微博號告訴你各種發生在他們身邊的新鮮事，這其中就包括今天吃了什么，喝了什么。

除此外，外賣平臺的崛起也讓不少品牌從中尋得商機，與競爭對手拉開距離。

所謂，早起的鳥兒有蟲吃，在這5年間，誰用這些平臺早，誰用得巧，幾乎都各自分到紅利。

腦洞一下，那誰的芝士芒芒你是逛街看海報還是在微信中知曉？那誰的隱藏喝法是朋友偷偷告訴你，還是在微博、微信中還是抖音中窺見？

相信你們自有答案。

相似之處三 厚積薄發

近年內爆發起來的大部分品牌有兩個類似之處：店面相對集中，且發展區域明確。

2015年益禾堂店面數量在200家左右，2年后數量達到600家，年底達到1100多家，至今超2000家店面。而在此之前，創始人已在行業中拼搏7年。

2016年6月，以浙江為中心開店的古茗，店面數量在260家左右，2017年年末超千家，現店面數約為1800家，據傳這一規模是嚴格控制數量增長的結果。在此之前古茗奮斗6年。

三個相似之處

揭露爆火品牌今年遲遲未來的原因

過去的5年時間內，的確是茶飲發展的黃金時間。

新生品牌可以創造或模仿一款差異化產品，借助媒體將其優點無限放大并擴散，形成辨識度，以此快速打開市場局面或搶占空白市場。

但在2017年—2018年間，因看到茶飲業的風光無限，不少其他領域的成功者攜資進入市場。投資變為了真正的燒錢，可惜的是錢不夠多，火沒有燒起來。

另一邊，老品牌可以通過產品、店面升級，借助多年積攢的口碑，形成品牌勢能。此時品牌勢能越大，資源越向其傾斜，形成“滾雪球”效應。

據介紹，受推廣成本大幅度上升，轉換率低等原因影響，不少招商加盟公司在2018年底出現虧損。一些公司退出茶飲版塊，另尋其他渠道。

他們的退出，減少了加盟商被山寨品牌截胡的現象，對于原創品牌有著積極的保護作用。但新生品牌想在開一家店后憑火爆的生意，招來加盟商的機會現在卻越來越小。

一方面原因在于高昂的房租、人工以及原料升級所帶來的費用，讓門店難以達到“一杯難求”的場景。一方面則是需要面對更多強悍的競爭對手，稍有不慎就被打壓。

大部分人對眼前一亮的品牌判斷往往不是產品口感、店面形象、優質服務，而是通過這些因素堆疊起來的高銷售額，或者高密度的門店分布所帶來的“品牌光環”。

開直營，單店利潤難以支撐燒錢速度。放加盟，加盟商愿意尋找那些已成名的大牌，以享受其品牌號召力帶來的福利。做推廣，平臺同質化內容過多，消費者見怪不怪。這一切，都讓新生品牌的發展空間受限。

想要在狹小的空間內爆發，或許只有等待媒體、差異化或者時間堆積成的品牌數量、效應中的某個或多個契機。

（文中配圖均來自于網絡）