為什么奢侈品牌從來不打折，但是產品供不應求?那是因為品質制勝。為什么高級商業中心的店從不降價，客流卻從不受影響?那是因為價位決定地位。
當餐廳將打折當成常態，當打折成為價格戰、疲勞戰，最終你會發現：打折將變成打你品牌的臉。
餐飲老板，你是做推銷還是營銷?
現在餐廳有個慣性，淡季要打折，發現生意不行的時候要打折，有節日打折，甚至沒有節日也找個節日打折。打折真的是萬能的嗎?在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。價格戰，到底傷害了誰?
有個食客到一家店吃飯，結賬的時候他問有沒有打折，在被告知沒有的時候，他說某某店現在打幾折。出現這樣的情況，你是餐廳老板，你會怎么做?是跟著別人打折吸引顧客，還是不打折做品質?回答之前不妨看看以下的小故事：
曾經有一個業務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦?”
老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢?”
實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。
同樣的現象也出現在餐飲行業。為什么知名的餐廳極少打折，但是顧客的回頭率依然那么高?因為這些餐廳無論是裝修、菜式還是服務都保持了高端，達到了顧客的心理接受度。而那些只靠價格低吸引顧客的餐飲店，菜的出品不行，上菜慢，服務員的態度還不好，即使再便宜相信也不會有人愿意吃第二次。
有一個規律，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，但是往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。
價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區別。
各位餐飲老板，如果你僅僅是以低價做賣點，那么就注定你的營銷活動只是促銷。低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間決定的。
高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業角度的誤區。
低價的無能
無論什么價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多餐飲老板在做營銷時的認識誤區。
很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。
我們經常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。“裸價”上市的產品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。
食客到一家店吃飯，除了第一次誤打誤撞的話，基本都是通過網絡評價和朋友口碑介紹。食客對這家店的認同，源于餐廳的出品、環境還有服務。當食客還不知道你的店的時候，那么你就需要推廣，需要營銷，而不僅僅是低價促銷。
據了解，價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產生的認同。
價格認同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。
看到這里，估計很多餐飲老板開始反駁了：人家是大店，品牌和名氣都大，自然營銷的渠道和資源也多。這是誤解!初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。
正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然后把利潤空間預支出來，用于開展營銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。
所謂的營銷就是銷售價格，大致就是這個意思。
當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。
除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。
多數情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關系，因為營銷能力低，所以不得不定低價;因為價格低，所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。
有些企業雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種“短平快”的打法已經不靈了。
做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。
高價背后的活力
一家經常被媒體報道或者出現在網絡報紙的餐廳，與一家默默無聞的餐廳，哪家的生意會更好?無用之于，宣傳多的餐廳生意會相對好很多。同時你會發現，有名的餐廳和名氣低的餐廳，即使菜式一樣，味道差不多，但是客人還是樂于去有名的餐廳吃飯。
在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。
同樣地，餐飲行業里面的高端餐飲名氣是有，但是活躍度不高，能接受的自然也是少部分的高端人士。那些名氣大，活躍度高的餐廳，價格適中，生意反而是最好的。
在終端市場，存在“品牌相似”現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象，即商業品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔)，也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。
在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。
終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。
其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想“還價”;第二，希望在此價格基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的“優惠”含義，經常被誤解為“便宜”，其實，優惠是“占便宜”。讓消費者“占便宜”，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點;另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。
如果只有一個定價步驟，消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。
高價的推力，你懂嗎?
新品上市，價格是認知手段。產品建立知名度后，價格才是競爭手段。
新餐廳開業，除了在朋友中進行傳播，其他時候大多數都是派派傳單之類的。在沒有正式開業就做大量宣傳，做營銷活動的餐飲企業基本很少。新店開業，消費者缺乏消費體驗，憑什么對產品做出判斷呢?要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標簽，而不是相反。
新店產品的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。
當然，高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。
消費者對于價格是十分敏感的，同樣作為終端的餐飲店自然也會關注價格，關注利潤空間。在餐飲銷售中，餐飲企業不僅要制訂菜價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名產品，沒有推薦或許還有人主動購買;如果是非知名產品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。
非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產品”，非知名商品暢銷的可能性很小。
一家名不經傳的餐廳要想打出名氣，除了推廣營銷拉動外，最重要的還是顧客的口碑推薦。如果不能成為顧客口中值得一試的餐廳，要想做旺場，基本很難。
高開低走，還是低開高走?
營銷有一個基本規律：高價上市，先難后易;低價上市，先易后難。
對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重復消費的。
而市場的成長，就在于不斷積累有價值的消費者群。
那么，餐飲店開業的時候應該如何定價?或者說如何定位?
在競爭超級激烈的環境下，只有少數品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數情況下，價格趨勢是“高開低走”。有少數人期望低價打開市場，然后漲價，這是很理想的想法，多數行不通。
價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。
價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。
現在IT產品上市基本上都采用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。
價格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價格“低走”的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費者購買。
小編語：作為一名餐飲經理或者餐飲老板，生意不好或者淡季的時候做活動，打折促銷并無可厚非。但是切忌盲目跟風，不要因為別人打折你也打折。價格戰不是不可以打，但是傷敵一千，自損八百永遠是最差的選擇。推銷與營銷的區別，一個是價格決定，一個是決定價格。餐廳不想被顧客“打折”處理，那么就提高餐廳的總體價值，做好菜做好服務。
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