奧利奧開了家“小程序甜品店”，餅干也開始做夏季營銷

奧利奧開了個“甜品店”，不過是在小程序里。

微信搜索“奧利奧甜品店”就能找到，在未來兩個月內不定時開放。每次開放時，都會教網友一款甜品的制法，目前更新了三款，用到的食材中至少有一種奧利奧的產品，可能是餅干，也可能是巧心結。

打開小程序后是一段像是進入某個網紅甜品店的動畫，然后點擊“今日特飲”，會出現一段視頻教程。第一期教的甜品是“草莓羞紅臉”（主要是冰激凌），第二期是“酸甜種草機”（酸奶）。

需要注意的是，這個小程序是不定時開放的。點進去之后十有八九會告訴你下次的開放時間，關店的時候只能玩一個 DIY 甜品海報的小游戲。

這是奧利奧夏季營銷的一部分。一周之前，品牌已經上線了一波預熱動畫廣告，把奧利奧和酸奶、西瓜、冰激凌等夏天常見的飲料甜品搭配。

“夏天對我們來說是一個不那么‘旺季’的季節。所以我們主要一個點是想把奧利奧打造成非常百搭的角色。”奧利奧的市場部負責人告訴《好奇心日報》，品牌全年的核心創意是“玩在一起”，而把夏天的水果飲品和奧利奧搭配，是希望能起到拉動消費的作用。

去年 5 月，奧利奧和天貓合作限量發售 2 萬份的“奧利奧音樂盒”同樣不是一個媒介預算昂貴的營銷，但因為創意形式新穎，收到了非常不錯的反響，即使音樂盒售罄后，也作為創意案例活躍在社交平臺的轉發中。

“今年這樣的 campaign 會更密集一些。”奧利奧的市場部負責人表示，接下來的一個多月品牌會有接連不斷的營銷動作。“其實大家都吃過奧利奧，但如今你很少會主動想起來去吃個奧利奧。”

像奧利奧這樣的大公司市場部門已經越來越習慣快節奏的社交營銷，盡管這些推廣活動所動用的廣告預算遠不如包含電視廣告的整合營銷活動，但越來越受到營銷人員的重視。

這樣的案例也往往需要和多家創意廣告公司合作——品牌發起比稿，希望獲得更新鮮的想法。奧利奧這次 campaign 的創意部分來自本土廣告公司天與空，該公司也制作了預熱動畫廣告；而小程序和互動游戲的內容則由藍色光標負責。天與空的新媒體事業部合伙人曾洵表示：“整個傳播還有立項都是偏數字、社交端。圍繞現在跨界、互動的趨勢去做。”

目前這波夏季營銷只進行到一小半。這個周末，奧利奧會和 B 站的夏日祭合作，在上海開出為期 3 天的實體快閃甜品店。奧利奧后續還會和一些公眾號、網紅深度合作，利用他們的影響力來推廣奧利奧的夏季玩法。到了后期，品牌會把這個小程序投放一輪朋友圈廣告，以及一些騰訊的媒體資源，不過要等到這家“線上甜品店”再更新一些菜單。

唯一讓人費解的是“不定時開放”這個設定，據奧利奧表示，這是為了增添一種期待和神秘感，就不知道點開鏈接的用戶會不會買賬了。

還有一些尚未完全落實的想法。據奧利奧方面透露，他們希望把小程序運營成一個長期的溝通平臺，“夏季的‘甜品店’可能開到八月底、九月初，之后秋季、圣誕節也可以開”；而當這次的活動進行到一定時間，虛擬甜品店里最受歡迎的一款飲品或許也有機會變成實物，“奧利奧有很多合作的線下店鋪（或者說客戶），比如某家奶茶店，我們可以把它變成一款真正在售的限定甜品。”