唐恩都樂：看美式快餐巨頭的數字化運營之道

唐恩都樂始創于“二戰”后，其總部位于美國馬薩諸塞州，是美國十大連鎖快餐品牌之一。憑借優質的現磨咖啡和甜甜圈，唐恩都樂很快成為全美最受歡迎的咖啡及烘焙食品品牌。

如今，唐恩都樂的足跡已經遍布全球，在32個國家和地區擁有超過10000家門店。社會化媒體的勃興，為這個老牌快餐品牌注入了新的活力。

獨到的社交媒體戰略，無疑是唐恩都樂在社會化商業領域表現卓越的關鍵所在。它深諳整合營銷傳播“關系創造價值”的理念，在Facebook、Twitter、Pinterest、Vine和Instagram等平臺均設有官方賬號。

去年10月開始，企業策劃了一項新的廣告宣傳活“#mydunkin”，鼓勵品牌的粉絲通過社交網絡表達對DD產品的喜愛之情。

社交媒體經理JessicaGioglio坦言，他們團隊的口頭禪是：“我們的粉絲而非我們自己，擁有我們的社交媒體渠道。”唐恩都樂在各大社交媒體平臺中的活躍表現，使它贏得了大批年輕粉絲的青睞。

1、巧妙運用視覺的力量

作為一個快餐品牌，唐恩都樂非常重視基于可視化內容的營銷戰略。圖片和視頻在其社交媒體平臺發布的內容中占據了很大的比例。

那么，可視化內容為何如此重要呢？

首先，與文字相比，圖片和視頻更為直接和生動。在社交媒體中使用圖片和視頻編輯內容，容易獲得更高的點擊率和轉發量。

其次，美食一直都是人們在社交網絡中最感興趣，并且最熱衷于分享的話題之一。

據有關研究顯示，49%的人們會通過社交網絡了解食物。將食物或者進餐地點的照片分享到社交網絡，儼然成為不少年輕人在進餐前的固定節目。因此，快餐品牌選擇用可視化內容發布信息，很好地契合了人們的社交媒體使用習慣。

快餐品牌使用可視化內容開展營銷策略的另一大好處，便是直接刺激了人們的購買欲望。社交媒體是完美的食物陳列空間，粉絲們在獲取新產品信息的同時，也瀏覽了誘人的產品配圖。

唐恩都樂還貼心地在產品配圖旁附上在線商店的鏈接。按捺不住的吃貨們只需輕輕一點鼠標，即可將心動付諸行動，獲得心儀商品所需的時間成本也大大縮短。

2、靈活使用多種平臺，讓粉絲參與品牌建構

在具體戰術的使用上，唐恩都樂既會根據不同平臺的特點有選擇性地發布內容，也會借助超文本鏈接和一鍵分享功能，匯集不同平臺的資源，從而“用一種聲音說話”，傳遞出清晰一致的品牌形象。

Facebook主頁的每周之星活動是最為典型的例證。自2009年夏天以來，唐恩都樂每周都會選取一名粉絲與其最喜愛的DD產品合照，作為品牌Facebook主頁的新封面。

入選每周之星的粉絲，還將看到自己的照片和名字出現在時代廣場的大型廣告屏上。參與流程也相當簡單，參與者只需上傳一張能表現自己是DD品牌的忠實粉絲就行。

當然，一點點創意和搞怪精神能增加入選的概率。有一位入選的粉絲甚至上傳了一張自己與愛人手捧DD冰咖啡的婚紗照，得到了眾多網友的回應和祝福。這種富有創意性的傳播策略拉近了品牌與粉絲的心理距離，使DD品牌真正成為粉絲日常生活的一部分。

3、學會聆聽，根據流行話題規劃內容

對于企業來說，在各大人氣社交媒體建立主頁，只是提升品牌價值的第一步而已。接下來最重要的就是做好運營，即選擇合適的時機發布合適的內容。“學會聆聽”使唐恩都樂掌握了維系消費者品牌忠誠度的秘訣，即圍繞人們的需求和感興趣的主題精心制造話題。

對于品牌的鐵桿粉絲而言，新產品上市的信息往往是驅使他們作出購買決策的主因。一般而言，快餐品牌的菜單往往具有一定的季節性。

比如人們在寒風凜冽的冬季傾向于選擇暖心的熱飲，在炎炎夏日選擇清涼解暑的冰品。5月初，唐恩都樂的Facebook主頁上傳了一款飲品Coolatta的圖片，得到了兩萬多名粉絲的點贊。

有粉絲直接在圖片下方留言，表示很想嘗試新產品，并想知道離自己最近的DD門店信息。粉絲的需求也得到了DD主頁君的積極回應。

利用社交媒體平臺，唐恩都樂不僅做到了在第一時間以最小的成本推送新產品信息，有時還會給出早餐或者午餐的搭配建議，令人倍感親切和溫馨。

此外，唐恩都樂也會在圣誕節、愚人節、復活節等節日營造氛圍，及時更新相關主題圖片，提供精選禮物的鏈接。

4、全球擴張之道：社交媒體戰略的本土化

值得一提的是，唐恩都樂也有意識地嘗試本土化的社交媒體戰略。以品牌的中文官網為例，顧客可以在網頁的底部找到分享到微博、豆瓣、開心網和QQ空間的按鈕。在網站的右上角，同樣可以看到醒目的微博標識。

不過，無論在轉發量還是留言互動的積極性方面，唐恩都樂的中國微博與品牌在Facebook、Twitter等平臺的表現不可同日而語。

比較而言，其姊妹品牌芭斯羅繽的本土化則做得更好，其微博無論在可視化內容表現、平臺使用的靈活性和粉絲互動方面都深得要領。這也說明了“本土化”是一項技術活，僅僅移植表面的運作模式是不夠的。

唐恩都樂想要在全球市場上立足，仍需深入研究當地的社群文化并尋找相應的流行話題。

天財商龍為中國地區唐恩都樂提供餐飲信息化支持。

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