聚焦，成就品牌！貴州老凱俚酸湯魚從幾張桌子成為品類老大的逆襲故事

品牌，都是從無到有。

一個只有幾張桌子的小店，一個只做一鍋酸湯魚的單品——貴州老凱俚酸湯魚，可以憑借堅持不懈成為當地“第一品牌”、“地方美食名片”。

老凱俚的品牌之路，告訴我們：

1.一定聚焦。

2.一定會講故事，做傳播。

3.一定要做“不同”。

——《餐飲時報》報道

從幾張桌子的大排檔成長為貴州一張靚麗的名片，從街邊的酸湯魚小店發展為全國各地朋友到貴州的必點之菜，“老凱俚酸湯魚”十幾年的崛起之路走得精彩，耐人尋味，那這條路是怎么走出來的呢？

大多數的餐飲企業在創業初期并沒有品牌概念，特別是當你只有幾張桌子時，你想要的就是活下去。生存下來之后，再去求發展，實現你的資本原始積累。這個時候還沒有團隊，當老板的一個人就要干很多活，從采購到服務，從廚師到收銀，太多的工作要去做。這樣一個艱苦的創業歷程，不是所有人都能走得過去的。中國的餐飲行業看起來門檻比較低，但實際上失敗率非常高。成敗的關鍵就在于心智，在于老板有沒有一種堅持，有沒有理念和價值觀。我認為，一個優秀的品牌塑造，一定是和老板的心智密不可分的。特別在餐飲企業，企業文化就是老板文化，企業品牌就是老板做事做人以及他自己的人生價值觀的綜合體現。通過門店、通過品牌的一種傳遞，與社會進行溝通，產生價值。

老凱俚酸湯魚的董事長丁文建先生，在這十多年里從四五張桌子的小店做到今天的企業規模，就離不開他這種不畏艱難、充滿斗志、視任何困難和挑戰為機遇的性格特點。所以說酸湯魚品牌能走到今天，和全國各地的優秀餐飲企業一樣，都離不開創始人對自己企業的熱愛。

要在餐飲行業中發展，要把品牌做起來，我覺得是有屬性的。一個餐飲品牌不可能包羅萬象，成功的餐飲品牌一定有聚焦，否則會走得很辛苦，特別是在今天移動互聯網的時代。移動互聯網時代和餐飲有什么關系呢？移動互聯網時代是一個信息爆炸、消費者資訊高度發達的時代，品牌做一個LOGO設計首先就要考慮如何承載消費者的心智。例如現在大家熟知的西貝，西貝是把西北民間菜與莜面相結合，走的是文化路線，產業輝煌。

從餐飲發展的環境來講，有利的大環境已經沒有了，就如風靡一時的財經寓言《誰動了我的奶酪》書中所說，“一夜之間奶酪不在了”。所以過去兩年中國餐飲企業都在孵化“轉型”這兩個字。那究竟該怎么轉？為什么要轉？企業家通過各種方向找尋出路，有關于此的考察和培訓也相應增多。之所以會出現這種現象，和很多企業從一開始就沒有品牌意識是分不開的。

老凱俚酸湯魚從一開始就提出了“全力以赴，傳播貴州”的理念，立志把貴州美食、貴州文化通過餐飲平臺推向全國，讓更多老百姓通過餐飲知道貴州、喜歡上貴州。所以要做企業品牌，首先要搞清楚和你的品牌同頻率的客戶群是哪些人，因為你的品牌的生存與發展就在于與客戶群體之間頻繁的互動，保持同頻率的溝通才能不斷成長。好比在聽收音機時，你可以聽到交通路況、音樂、新聞，不同的頻道給你傳遞的資訊是不一樣的。同理，我們的企業品牌和一定要同目標客戶群達成同樣的頻率，否則就是一種噪音。所以在品牌塑造上首先要找準目標客戶群，知道他們喜歡什么、需要什么，然后思考如何結合自身資源去滿足他們。

老凱俚酸湯魚CEO羅才淵在《餐飲時報》營銷分享大會上分享

第一層次：品牌是文字、符號、圖形、圖案的集合。品牌是一種標志，目的是把自己和競爭對手的產品與服務區別開來。

第二層次：品牌是顧客對產品和企業的信任，它意味著穩定的、高質量的產品品質和企業對消費者負責任的態度。

第三層次：品牌是顧客的向往和信仰，它代表著一種精神，一種境界，一種生活態度和生活方式。

那么，如何塑造和成就品牌？

第一層次靠平面設計；第二層次靠內部管理和運營；第三層次靠營銷活動和傳播。

做品牌首先需要傳遞視覺形象給目標客戶群，讓他們一看到這個符號就知道是你，就像我們看到“M”就想到麥當勞，看到肯德基的大叔就知道是肯德基。“老凱俚酸湯魚”要讓別人記得很清楚有點困難，我們是怎么解決的呢？

我們設計了一些穿著黔東南民族服飾的老太太，來傳遞“一輩子只為做好一壇酸湯，一條魚”的訴求。這樣就從視覺符號與口號標語上構成“老凱俚酸湯魚”品牌傳播的第一個層次。

關于內部管理與運營這方面有很多案例，比如“海底撈”通過服務營銷塑造了自己的品牌。“老凱俚酸湯魚”由于是火鍋為主，所以我們的服務管理是以上菜快、地方本土菜肴、貴州本土文化為核心。

在管理運營上，會有很多貴州本土文化的相關元素，注重貴州文化服務特色，把苗族、侗族的特色歌舞表演呈現在服務當中，在這個基礎上強調與客戶群的互動，讓他們在用餐過程中既可以看到歌舞表演，還能享受到苗侗族姑娘的敬酒服務、跳舞邀請。

這個層次里的傳播體系是餐飲品牌塑造里面非常重要的環節，但傳播也就意味著費用。就餐飲企業來講，僅僅是好看、好吃、好香這三個特征，是無法把你的餐廳和競爭對手區別開來的。在這個階段，僅僅依靠餐廳裝修環境、菜肴體系，就希望把品牌和競爭對手區別開來，實現你的品牌戰略，是不可能的。

要做品牌塑造就要圍繞上面四個指標來展開。就是你的餐飲品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度，而最終衡量品牌強弱的唯一指標就是“指名購買率”。

"指名購買率"的本質核心就是，有多少人到你餐廳來吃飯？關鍵元素就是“人氣”。

我們經常會發現，在同一層樓里面，有的餐廳門可羅雀，有的餐廳顧客盈門。兩者間的差別是什么呢？應該不是選址的問題。區別可以有很多，裝修、服務、特色等等，但最重要的部分，還是在于這個品牌和目標客戶群是否保持統一頻率。這個頻率指的就是一種生活態度和生活方式。當消費者到了商場，看到你的餐飲品牌所包含的生活方式、頻率、感覺和態度是與自己一致的時候，他就會排隊，會一來再來。相反，門可羅雀的企業，只有老板自己的孤芳自賞，而沒得到消費者的共鳴。所以餐廳有生意才做的品牌觀點是錯誤的，一定是老板先有餐飲的品牌意識，餐廳才會有人氣。

餐飲的“難”不是難在租金貴、人工貴，也不是難在所謂的市場環境，而是難在老板的思想意識跟不上，他們對企業未來的發展沒有遠見。那什么才是企業發展的未來？其實就是老板的品牌意識。

堅持做品牌是企業做大的原因，而非結果。這句話對傳統思維具有一點顛覆性，但卻是一個很真實的道理。很多老板認為，做品牌塑造就是打廣告，打廣告就要花錢，所以要等餐廳賺了錢才能去打廣告，然而事實并不是這樣的。

很多老板認為自己的產品不夠好，所以不能做品牌。這個世界上從來沒有完美的產品，只有負責任、執著于品牌的企業。喬布斯是完美主義者，但蘋果手機也經歷了從第一代、第二代，到現在第六代的更新升級過程。一個產品需要不斷升級，餐飲企業也是同理。

所以我們的品牌就是要做自己，為喜歡我們的那部分客戶服務，聚焦于喜歡你產品的那個群體，做一個負責任的企業。有人說“老凱俚酸湯魚”味道不如人家，對于這個評價我們不做任何解釋，因為口味總是因人而異的，并沒有統一標準。不可能所有人都會喜歡你的東西，也不可能所有人說你差，企業只為喜歡自己的客戶去服務，與他們保持同頻率。

因為近幾年經濟形勢不好，很多其他行業的人看中了餐飲業的低門檻，也看中了餐飲業有健康的現金流，紛紛轉行來做餐飲，造成了餐飲業“僧多粥少”的局面。但餐飲企業不能因為競爭對手增加就認為自己不能做下去，因為好的企業始終是好的，不好的企業進來都是不好的，最終會被淘汰。

要讓你的企業在任何環境下都能生存與發展，最關鍵的還是你的品牌意識和品牌策略，品牌力量決定一切。很多餐飲企業不愿意做品牌傳播，原因是沒有費用，因為在餐飲企業報表里面，廣告費用屬于成本費。

例如一個餐飲企業一個月的利潤是五萬塊錢，廣告費用花了兩萬，這樣利潤就變為了三萬。當老板看到這個數字時心里難免有芥蒂，心想不花這些廣告費就能多賺兩萬，但從另一個角度來講，如果你不花這兩萬塊，可能連這三萬都掙不到。

品牌的建設是一個長期的過程。但現在大多數餐飲企業的品牌傳播只在以下兩種情況下做。

開業時打廣告無可厚非，但第二種情況的行為無異于飲鴆止渴，是很難起死回生的，這也是中國餐飲企業淘汰率這么高的原因之一。

塑造一個餐飲品牌需要先明白三個重點。

巧婦難為無米之炊，沒有資金就很難做品牌。品牌是一種投資行為而不是簡單的成本費用，如果認為這是簡單的成本費用，你的品牌塑造就無從談起。

●我為什么要注意到你？（從招牌和門口營銷開始）

●你是什么？（單品為王，聚焦單品）

●與我何干？（給顧客進店的一個理由）

●我為什么要相信你？（官方認證和明星見證）

●值得嗎？（給顧客物有所值的感覺）

●我為什么要從這里買？（從目標客戶群的需求出發）

●我為什么現在就要買？（給目標客戶群最方便的就餐地址）

品牌塑造其實并不是想象中那么高深、復雜，對應這個餐飲7問營銷工具，老凱俚是怎么做的呢？圍繞這七個問題結合你自身的品牌來展開即可。

我為什么要注意到“老凱俚”？

“老凱俚”通過設計穿著黔東南民族服飾的老太太和“老凱俚酸湯魚，一輩子只為做好一壇酸湯，一條魚”口號引起大家的關注。

“老凱俚”是什么？

“老凱俚”的定位就是貴州招牌菜——老凱俚酸湯魚。

“老凱俚”與我（顧客）何干？

消費者要的是地道美食，希望吃到好的東西，所以我們要通過品牌來塑造形象進而傳播到位。

我（顧客）為什么相信“老凱俚”？

“老凱俚”是貴陽市非物質文化遺產，是貴州省著名商標。

值得嗎？

“老凱俚”充分地利用了媒體，把品牌背后的故事傳遞給消費者，和消費者進行一種同頻溝通，不斷成就與沉淀整個企業形象，從而獲得老百姓的信任，讓他們認為這是值得消費的。

我為什么要從這里買？

這就需要對“老凱俚”進行布局。如果沒有布局消費者就算知道你的品牌也不會來，想吃也沒有機會吃。以餐廳為中心，方圓三公里都是你的重要客戶群體，布局就是圍繞這個群體進行商圈營銷和品牌塑造。太遠的地方沒有立竿見影的效果，特別是當你的企業規模還不是太大的時候，更需要把錢用到刀刃上。

我（顧客）為什么現在就要買？

“老凱俚”以視頻、平面廣告多種形式進行企業文化與品牌形像展示。“老凱俚”非物質文化遺產的宣傳片，就是一種標志，“老凱俚”漁業基地宣傳片就是為了證明食品安全。