【餐飲定位】《餐飲時報》報道：巴奴毛肚火鍋的三次定位

導語

餐飲品牌的成功絕不是偶然，鄭州市場的川派火鍋三劍客——海底撈、巴奴、小板凳，都是贏在定位，今天《餐飲時報》就從巴奴的發展來淺析它的定位之路。

巴奴毛肚火鍋的

三次定位

——《餐飲時報》報道

第一次定位:

本色本味

2011年我們見到的巴奴招商宣傳手冊，巴奴的核心也是在講菌湯和毛肚，巴奴當時的店面門頭宣傳語也是“本色本味”。

但都是傳統講法，沒有出彩的地方。巴奴進入鄭州第一年處于虧損狀態。

第二次定位：

服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

打架，是出名的最好方法，這是一個常識。在學校打架，動靜大了，這個學生就會全校出名。在商場打架也是如此。和一個英雄打架，雖敗猶榮，倘若戰勝，就會成為史詩級的故事。和一個懦夫打架，雖勝尤敗，只會默默無聞。

所以，巴奴敢和海底撈打這一場架，打輸了不會比它當時的情況糟糕。

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這是巴奴廣為人知的口號。首先來看第一句“服務不是巴奴的特色”，很明顯是針對海底撈提出來的。

海底撈說我們的特色是服務，巴奴說服務不是巴奴的特色，針尖對麥芒。

巴奴把自己站在第一的對立面，這是一種有效的方法，迅速和眼下市場最火熱的火鍋攀上關系，哪怕是死對頭的關系。

吸引到關注的巴奴接下來開始尋找以菜品為中心的差異化定位。因為這是海底撈的戰略軟肋，只有攻擊這個防御弱項成功幾率才大。

不得不提一下重慶的劉一手毛肚火鍋，這是重慶劉一手發展最好的時候的定位，然而當它拋棄這個定位，改名劉一手心火鍋之后，整個生意全面下滑。

從整個餐飲市場來看，再加上巴奴火鍋是以重慶火鍋的名義注冊的，那么作為重慶火鍋的代表性食材——毛肚，完全可以成為巴奴的定位，而且毛肚與文化、養生學說緊密相連，可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火鍋之后，并不妨礙小尾羊也定位羊肉火鍋，因為整個內蒙火鍋的市場份額決定了可以有更多品牌的生存空間。

重慶火鍋代表麻辣，內蒙火鍋代表羊肉，這種潛在的心智優勢，外地品牌是無法搶奪的。所以巴奴只有從重慶火鍋的內部來挖掘這個差異化品類。

菌湯本來不是重慶火鍋的特色，但是巴奴把它提出來了，而且在鍋中央留了一個煮菌湯的空間，讓每位顧客都能品嘗到巴奴的菌湯，而在其他火鍋店，即便他們的菌湯比巴奴更好，但是由于點擊率的影響（通常不到20%），大多數客人無法認知他們的菌湯品質，巴奴這一種讓所有人都喝到菌湯的做法，實際上是讓所有客人都來認知菌湯，然后做出評價。

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個定位之所以名聲大燥，不在模式，不在味道，不在衛生等等營運上的細節。而是因為它與海底撈的對決，讓它的知名度迅速攀升，成為鄭州火鍋市場耀眼的明星。

第三次定位：

巴奴毛肚火鍋

當很多分析師還在津津樂道巴奴的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”時，前不久到巴奴的一次就餐讓我發現，巴奴已經進行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火鍋。

巴奴火鍋要成為獨一無二的代表，就要進一步聚焦，它在門頭和店內配套宣傳上進全部聚集到巴奴毛肚火鍋。

為什么不是巴奴菌湯火鍋呢？分析有以下六個原因：

1.巴奴是重慶注冊的公司

重慶的火鍋品牌，這是巴奴的品類決定的，做其他都不正宗。

重慶是毛肚火鍋的起源地，而熬菌湯用的菌菇全國消費者心智中公認是云南更正宗。作為一個重慶的火鍋品牌，舍本逐末，會讓人覺得他做得不正宗。例如重慶人做的麻辣火鍋，會讓顧客覺得差不到哪里去，這就是心智優勢。讓消費者認可你是正宗貨，這一點比任何其他認可都重要。

2.毛肚的文化背景

菌湯火鍋缺乏根基，而吃毛肚在1700多年就開始流行，重慶火鍋也被很多人稱為毛肚火鍋，甚至被巴奴人講為毛肚火鍋是現代火鍋的源頭。

這個概念一旦被認可，是巴奴的后勁。做大毛肚火鍋這個品類的機會遠遠大于菌湯火鍋，市場份額會更大。