解密西貝莜面村：4年換4次招牌，西貝在折騰什么

《餐飲時報》報道

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4年換4次招牌，

西貝到底在折騰什么？

從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊專家，最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。如此折騰，到底是為什么？

品牌的本質就是要代表一個不同的分類，即品類。品類在我們看來就是品牌的風水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎，也就是品牌打造的那個“1”，如果沒有這個“1”，后面的零都無意義。

凡是成功的品牌都代表了一個品類，并將它植入到消費者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡。現在大家都在熱議小米的成功，說法有很多：互聯網思維、參與感、粉絲經濟等等。但在我看來，小米的成功從本質上講是它代表了低價的智能手機。在這個基礎上雷軍用了一系列的手法，讓買小米手機的屌絲們覺得小米低價不低質，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了？因為他不懂品牌的本質，三千多的智能手機這么一個分類怎么做，把自己完全放在了蘋果和三星的射程之內，也就是說你做不好也就罷了，做好了蘋果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，從三千多降到兩千多，這一降價就更是自毀長城。

西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質，2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉野與草原。為什么要改呢？最初改的時候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認識，念成西貝“筱(xiao)”面村。

所以，我們要找一個大家更熟悉的，認知里本來就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調整為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉野與草原。做了一段時間，整個團隊包括賈總特別難受，為什么呢？當企業按照90%的原料來自于西北鄉野與草原的時候，會受到很多的制約，比如一個辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。

在這種情況下，大家經過反復的思考和探索，進行了品牌的一次升級，這次升級為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧。把90%的說法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？在那時候的判斷是說，中國的菜系是按區域劃分的，民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習慣。做了一段時間以后問題又來了，因為西北菜涵蓋的范圍太大了，團隊在產品的研發過程中失去了焦點，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜，到底要不要上菜單，這個事情就變得極其麻煩，當你什么都是的時候，就什么都不是了。

所以，在這個時候又提出了西貝中國烹羊專家。其實很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優勢。但最核心的問題在于它不是西貝的，西貝的店面也好，西貝的產品線也好，西貝的各方面也好，其實不是烹羊專家，要做烹羊專家就要做一個非常大的調整。所以，這個方案很快被否定了。

為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業有個特征，叫一招鮮吃遍天。對于西貝來講，莜面代表了一種獨特性，代表了健康的屬性，有機會像涼茶、紅牛一樣開創一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題，就是莜面的教育成本高，需要的時間會很長，開創新品類就會有這樣的風險，但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決，但從開創一個新品類的角度出發，包括莜面的獨特性和健康性出發，最終回到了西貝莜面村。

這幾年所有人都說西貝有點貴，為什么西貝不降價？我告訴大家，未來的三年之內，西貝不但不會降價，而且會取消目前的各種優惠措施。為什么這樣呢？簡單講，千里為官只為財，作商更是為財，財對應的是價格，價格是企業存在的目的，不是調控的手段。傳統的營銷理論認為供求關系決定價格，人多的時候可以漲價，人少的時候需要降價，把價格當做一個調控手段來使用。

價格是目的，而不是調控手段

價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設計好的。而且從外部來看，消費者是通過價格來認知價值，價格不同，消費者對你的認知也就不同，如果價格變了，消費者對你的認知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價格是目的，做企業所有的行為是實踐你的價格。

另外，從長遠來看，一定是高價打敗低價。只有企業取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務，否則就只能省，省來省去企業就省沒了。試想一下，如果加多寶當時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內打敗可口可樂。此外，當你是高價的時候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。

所以，價格是設計出來的，價格是目的。有些企業家可能會覺得，我做了這么多年，就是這個價格，要重新設計不可能。但在我們看來最重要的是你要明白價格是你去實現的目標，不能作為調控的手段。尤其是巨頭打過來的時候，我們的第一反應通常是降價，這是很無知的行為。

低價戰略，占便宜而不是便宜貨

低價有沒有可能成為一個戰略？是有可能的。低價要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。

在中國的餐飲界，有一個品牌也成功的將低價作為戰略，叫外婆家。外婆家是典型的低價戰略，他是通過環境的超值溢價實現它的低價戰略。當然外婆家的問題也很大，雖然它解決了讓低價不掉價，但沒有從根上解決我是誰的問題。外婆家是誰？去外婆家吃什么？雖然他們搞了一個我家就在西湖邊，但這個解決不了問題。

西貝的小店開出來，業內有很多人參觀，大家很驚訝，萬萬沒想到一個傳統的大店會轉成這樣一個小店，跨度如此之大。完全是兩個人，以前是一個陜北來的大叔，現在變成了城市里時髦的白領。這是怎么完成的？當然是一步一步探索來的。

首先是位置上的變化。以前都是三環以外開大店，堅決不到城里去。現在都是在城市的核心商圈，未來大店就不開了。

業態完成了巨大的轉變。之前我們稱之為西北特色，現在是休閑餐廳。過去去西貝是獵奇心，現在去是想享受，覺得那個地方還挺酷的。這樣就從一個小眾的東西成了主流的東西。

最重要的是它的顧客發生了一個巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了，現在小店的主流人群是城市白領。其實一個品牌最終的狀態是什么呢？大家不用糾結，到店里去看就好了。一個品牌的外化，最終就是你顧客的狀態，如果你的顧客都是土豪，那你就是個土豪品牌，如果你的顧客都是小白領，那你就是個年輕品牌。

第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。

在中國的餐飲界，店面裝修已經到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環境的溢價能力，但這是最終的解決方案嗎？

我們認為裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是一個靜態的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢？沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時候覺得就那么回事。所以，在裝修上沒有必要那樣，那個時代已經結束了。

第二，反明檔，價值可視化。

明檔做了好幾十年，各種明檔都出現過吧。為什么明檔不能解決問題呢？因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。

要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現出來，這是劇目的高潮和核心環節，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔，我說沒有用，因為那是上個時代的東西。

另外，要有焦點。劇場一定是有焦點的，劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點呢？這就是為什么愛看電影的原因，為什么電影好看？因為它是剪輯出來的，永遠有焦點，沒有別的干擾因素。做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點，爐魚找到了碩大無比的爐子，但僅僅是讓你看，高級的狀態是不僅能看，還能參與，還能互動。

第三，反端莊，不端不裝有點二。

過去我們都試圖用環境來征服別人，用環境來壓迫別人，讓別人覺得他可真厲害，這是過去式。

為什么？互聯網帶來最大的特征是每一個人真實的連接在一起，把以前自上而下的給打破了，每一個人都被放大了。現在的80后、90后生下來就是連在一起的，生下來就要表達，生下來就要參與，生下來就要開放，要平等，要互動。

你做餐飲還想搞一個高大上的壓迫你，肯定不行。所以，我們要知道未來的消費者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費者互動起來。

賈總老說要有點二，這個二就是要有趣味，要好玩兒，要有特點，不然80后、90后會拋棄你的。我說的品牌的狀態跟客人的狀態是直接對等的，如果我們的餐廳里永遠是老頭老太太吃飯，就會被80后、90后認為是過氣的品牌。這就是西貝一直在探索的，終于完成了比較大的轉變。

大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過頭來看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個被營銷界稱為西貝品牌的三級跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯合國，和今年剛做完的張爺爺掛面的事情。

營銷界為什么這么認可這幾年的大事件營銷呢？因為通過這幾次營銷活動，西貝的品牌一年一個臺階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來的人來了。

《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺

2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。到現在為止黃饃饃就賣了3000萬個，空心掛面是預計今年銷售一個億，到昨天的統計數字，已經是賣出了5600多萬元，全年一個億是沒有問題的。

《舌尖》是全世界電視史上沒有過的事情，一個以美食為主的片子火成那個樣子，能量非常大。現在傳播實在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業家都感嘆，大把的錢撒下去連個水花兒都見不著。所以，我們做傳播必須學會借力，學會打太極，四兩撥千斤，學會用杠桿，找個支點，地球都能撬起來。

西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理就在于借力。2012年和2014年，兩季《舌尖》，西貝一次都沒落下。

西貝一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整個舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統的工藝，用心呈現出來的美食，以及在此背后的鄉土人情。我們找到了黃老漢，找到了張爺爺。然后跟西貝的品牌進行對接，西貝“天然原料、傳統工藝的西北菜”的認知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來是這樣的一家餐廳啊。

明白了這個原理之后，都可以炒冷飯。我們的合作客戶旺順閣，他們的魚頭泡餅是正兒八經上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時候，他們沒有用起來。我們介入后，在《舌尖2》播出之前，我們就做好了策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營銷推廣，今年他們的增長率在40%以上，都出乎我們的意料。

為什么西貝這幾次的營銷能夠發揮很大的作用呢？

最簡單的，熱銷，熱銷就是從眾，為什么從眾這么厲害？那是因為人類在洞穴時代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來的。

“早醒三天快活三年”，趁著大家都還不太明白，你要趕緊弄明白，趕緊在消費者的大腦里注冊。其實我們經常去吃的餐館就那么幾個，你要做的就是要進入到那個名單里，并且讓越來越多的人的名單里有你。那個名單里沒有你，那你的生意得多么辛苦。要做這件事情不要傻干，企業有多大都不夠大，要學會聰明的做事情，要獲取外部的能量，去接通消費者大腦當中的本能和常識，這樣才有可能在這個信息紛繁、競爭激烈的市場中獲得一席之地。

《餐飲時報》報道

NO.20150124期