“嗑奶茶”這個詞最近十分流行——
簡直準確描述了年輕人對奶茶又愛又恨的心理：一邊無法自拔、停不下來地想喝，一點好擔心熱量太高、會長胖啊！
奶茶的“魔力”何在？它甚至讓年輕人生出“階層優越感”？一起來分析分析——
”
文/巴九靈 來源/吳曉波頻道
我們年輕人有多喜歡喝奶茶？
大概就是……
看到這樣的圖一邊說著“是我是我”，
一邊默默轉發吧：
“沒什么好說的
我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣
喝了第一口以后整個人生就走上了岔路”
別誤會，這可不是什么“邪教”言論
今天的奶茶已經進化成了“精神鴉片”
在這些成癮的嗑奶茶教教徒的努力下
奶茶儼然成為這幾年飲料界的“流量擔當”
比如曾經需要排隊4小時的喜茶
1家店1天賣出的奶茶量
就超過了當日7家星巴克的總和
今天就來講講和“小鮮肉”有一比的
奶茶的“前世今生”
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1
奶茶其“茶”
奶茶的故事首先是一個產品研發的歷程
關于奶茶的起源
有“印度說”“蒙古說”和“西藏說”之分
但我們日常喝的奶茶
是由正宗的英式下午茶演化而來
考慮到英國人的茶葉大都從中國進口
這也算是個“出口加工再轉內銷”的故事
茶的英式改造
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故事還要從十六世紀說起
歐洲開始從印度、中國引入紅茶
為了哄抬茶葉的價格
英國茶商把茶的功效吹得神乎其神
所以在當時
茶是貴族老爺們才喝得起的保健品
十八世紀以后
歐洲茶葉進口數量暴漲，價格下降
茶成為了人人都可以喝兩口的飲品
但是濃濃的紅茶口感苦澀
喝多了還傷胃
（說好的保健品呢啊喂？）
于是人們開始往茶里添加牛奶和糖
沒想到加了奶的紅茶
不僅味道更好而且口感順滑
奶茶勢力的第一炮就此打響
其中還有一個小插曲
奶茶從宮廷風走向大眾款
硬是催生出了一條階級鄙視鏈
窮人的廉價瓷器承受不住高溫
所以民間喝法是先加奶再加熱茶
但貴族的那些茶具
可是來自中國的進口瓷器
先加熱茶再加奶才是最尊貴的喝法
到底哪個才是正宗的奶茶喝法
英國人為此還吵了一百多年
奶茶的本土化改造
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第一波奶茶勢力滲入中國
大致是在晚清時
跟著時髦的西餐出現在高檔西餐廳
只不過當時的中國物資匱乏
牛奶這種配料也不是普通家庭喝得起的
因此奶茶勢力在內地也沒啥知名度
之后的十幾年
反倒是港臺地區先對奶茶進行了本土化改造
看看當年臺灣人氣美食排行榜TOP3
就知道當時的珍珠奶茶到底有多火
聞名世界的豬血糕和炸雞排都不是它對手
奶茶市場危機重重
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此后臺灣奶茶來勢洶洶
再加上內地奶茶的反抗攻擊
掀起了一場轟轟烈烈的市場份額爭奪戰
連鎖品牌和街邊無名小店到處開花
香軟順滑的奶茶清涼了無數中國人的夏天
也讓無數人為此拉肚子
2011年臺灣爆發了著名的“塑化劑”事件
緊接著媒體也開始對奶茶大加鞭笞
“奶精”“橡膠珍珠”“添加劑”
一時之間，大家談奶茶色變
而在奶茶勢力盤踞地深圳
毅然決定拋棄珍珠
意圖通過創新出奶蓋茶的形式規避風險
可惜又遭逢山寨泛濫、商標注冊等問題
遲遲拿不到內地市場的進場門票
加上經濟危機的影響
第一批奶茶勢力近乎絕跡
2
奶茶生死輪回的五年
第一批奶茶勢力的撲街
讓后來的玩家意識到
除了繼續為奶茶優化升級以外
通過營銷打造品牌效應
積累消費者情緒資本也是重要的突破口
外賣模式：初代營銷覺醒
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早在珍珠奶茶時代
臺灣就在服務和營銷方面進行了升級
除了花式取名
“夏日情懷”“初戀滋味”“忘情水”
來吸引少男少女們的眼光
還率先開設外賣檔口
把奶茶勢力從一個居家茶飲
變成了集便捷與寓意于一身的快時尚飲品
這才讓奶茶勢力迎來事業第一春
網紅打造：顏值與布局
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在奶茶行業生死輪回的后五年
一批以喜茶、一點點為主的玩家
首先打著“0防腐劑”
“添加鮮奶”“真奶真茶”的口號
在低迷中尋找方向，卷土重來
選用健康茶底（健康）
加上芝士奶蓋（口味）
它們還深諳顏值經濟的套路
從產品包裝到店鋪環境
將自己打造成了一個“擺拍神器”
奶茶又成為能夠彰顯身份的飲料
像英式下午茶一樣重新奪回階層的優越感
健康、時尚加上獨特的口味
穩穩地踩上了消費升級的風口
第二批奶茶勢力粉墨登場
除了簡單的個性化塑造
在商業布局上也是費盡心思
地鐵是城市規劃的重要軌道工程
成為全國奶茶愛好者聯合起來的重要工具
以深圳為例
各路奶茶勢力將地鐵沿線視為
重要的戰略資源
其次才是大型商超，城市CBD等
從下圖十年來深圳奶茶店的布局就可看出端倪
*圖片來源：DT財經
3
神秘組織的力量：為啥喜歡嗑奶茶？
有人的地方就有江湖
有嗑奶茶教的地方就有奶茶店
這個神秘的組織從何而來
又去向何方
消費升級
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從大環境看
消費升級的需求
使得人們的口味越來越挑剔
從校門口連個招牌都沒的奶茶店
到各大品牌連鎖店
從草莓味、芒果味、巧克力味
到芝士、奶蓋、抹茶和奧利奧
連幾分糖、多少冰都要一一挑選
你對一杯奶茶的要求越來越高
奶茶店給你的選擇也越來越多
排四小時隊伍也不見得是炫耀
只是一種對口味的執著
嗑的是奶茶，品的或是當下人生
然而每一代都能募集如此多“教徒”
勢必有其更深的奧義
奶茶原料中的紅茶含有少量咖啡因
咖啡因作為一種中樞神經興奮劑
對于那些掙扎在
“刷電視劇還是開工”邊緣的人來說
可謂是治愈良器
先啖一口奶茶，再談勤勞與奮斗也不遲
（這也是你喝完奶茶會失眠的原因）
原始沖動
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當然你可以說這不就是嘴饞嘛
no no no
這個鍋還得基因來背
在衣不蔽體的蠻荒歲月
體內含有更高熱量的祖先們
更容易在惡劣的環境下生存
我們偏愛高熱量食物的基因也就代代相傳
所以你時不時想吸一口奶茶
其實是來自原始的沖動
社交禮儀
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當然，嗑奶茶教也是有骨干成員的
據中華產業網的行業報告
奶茶的消費者中15-34歲的占據68%
也就是說
十幾年前喝著三、四塊一杯奶茶的小學生
十年后喝著十來塊一杯奶茶的大學生
和現在出沒于各種湊單群的我們
其實是同一批人
85-90后可以說是被奶茶灌大的一代
作為新銳中產主力軍
喝奶茶也早已不是滿足口腹之欲那么簡單
它還是一種新型的社交方式
編輯部就有一個不成文的規矩
例如新同事的歡迎儀式
就是全民一點點開車的日子
“美食+社交”
不得不再次向一切奶茶勢力低頭
— End —
統籌：咖sir | 編輯：忽而
本文已獲得吳曉波頻道授權
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