餐飲界奇特新聞：堂堂老字號被“套牌”截胡，顧客卻拍手叫好！“正主”們應該反思什么？

餐飲時報原創/大游

最近有個新聞：

北京有家“西四包子鋪”生意很好，

在大眾點評上名列前茅，

名副其實的網紅，

成為眾多美食達人的推薦地。

當很多顧客以為這家就是響當當的百年老字號時，卻被捅出：

這家“西四包子鋪”其實是“套牌”，和真正老字號二友居的西四包子鋪并無任何關系。

本以為這家”套牌“老字號會被口誅筆伐，

但驚奇的是，這次畫風變了：

顧客依然力挺這家”套牌“包子鋪，

繼續用鈔票投票表真愛，

生意不受任何影響。

這真是驗證了一句話：

誰做的好，品牌就是誰的！

所以，提醒那些手握”結婚證“老字號，

有證不代表有生意，

更不代表顧客買單！

“套牌”老字號成網紅

“正主”卻生意冷清

很多餐飲同行對西四包子鋪并不陌生。

這個從兩年前開始頻頻在大眾點評上“刷臉”的“老字號”，

成為北京眾多網紅達人的推薦地，

曾有一段時間更是躍居大眾點評北京西城區小吃快餐熱門榜第一名。

然而，這家每餐必排隊的西四包子鋪并非真正的“老字號”，而是一家“套牌”店。

▲北京“套牌”的西四包子鋪

“正主”二友居的西四包子鋪和現在的網紅“西四包子鋪”并無任何關系，

但很多顧客卻以為網紅“西四包子鋪”就是曾經的二友居“西四包子鋪”。

【小時餐飲時報】注意到，

在大眾點評上，

無論是好評率還是排名和評分，

“正主”二友居都沒有網紅“西四包子鋪”高。

一些網友甚至評價二友居“糊弄”、“服務差”、“難吃”。

飽受套牌困擾的還有慶豐包子鋪。

慶豐包子鋪的負責人說，

近幾年，針對慶豐包子鋪的侵權行為增多，

有的是門店，有的是展會攤位，

有的甚至是小早餐店。

一些套牌店的生意甚至比真正的老字號都好。

▲考眼力的時候到了！

上述兩圖的慶豐，孰真孰假？

【小時餐飲時報】認為，

針對網紅“傍名牌”反而更受顧客認可的現象，

老字號們也應當進行反思，

如何利用新經濟和新業態來推廣發揚老字號的歷史文化積淀。

面對“難以伺候”的顧客、

“如狼似虎”的競爭對手

和“虎視眈眈”的模仿者

餐飲老字號們正陷入品牌危機

在整個商業環境的變化中，

餐飲界的老字號們或多或少遇到過瓶頸期。

挺過來的，有的活成了奇跡——

▲同樣都是老字號，發展一路上揚的同慶樓，目前已成功拿到IPO批文，將成A股第五家餐飲企業

那些沒挺過來的，都淹沒在歷史的塵埃中，

成為絕唱——

▲利華飯店開業29年，都說是廣州的人民飯堂，于2018年卒

▲大同酒家于1938年生，于2016年卒。曾接待宋子文、蔣經國、蔣緯國、孫科等軍政名流。自歇業后，大同的晚爐蛋撻成為絕唱

▲榮華樓于1876年生，于2013年卒。對于大多廣州人，尾隨公公婆婆常去榮華樓飲下午茶、聽粵劇，是不可多得的童年回憶

▲云香樓于1904年生，于2015年。對于大多廣州人，飲下午茶、聽粵劇，是不可多得的童年回憶

商業環境變化下，

如果老字號企業仍舊止步不前、沒有創新，

那就是“自尋死路”。

國內搜索引擎老字號——

百度的創始人、董事長兼首席執行官李彥宏曾一度困惑，

十多年前的百度沒做錯什么，

為什么用戶越來越不喜歡百度了？

后來，百度遭遇有史以來最大的危機，

并且業績逐漸走到失速點之際，

李彥宏開始意識到：

十多年前的百度是以搜索為基礎，

創立了貼吧、知道、搜索等產品；

十年間，百度沒有變化就等于沒有創新，

但同時，商業環境和用戶需求卻發生了翻天覆地的變化。

沒有創新的產品，

沒有與時俱進的經營模式，

同時又與變化的用戶失去平衡，

企業自然就出現了問題。

所以，李彥宏將百度的方向調整到以人工智能為基礎，

把語音搜索、自動翻譯、無人車做成影響人們日常生活的新產品，

尋求百度新的增長點，

這才將百度重新拉回正軌。

反觀餐飲行業的老字號們，

也遭遇著同樣的困惑：

面對“難以伺候”的新消費群體，

以及一群“如狼似虎”的競爭對手，

還有一批“虎視眈眈”的模仿者，

他們的市場被瓜分、顧客被搶奪、老字號的品牌效應失效，

業績增長隨之失速。

縱然老字號餐飲承載著人們的美好記憶和情感，更承載著老一輩餐飲人奮斗創業的情懷，

但“北有王麻子、南有張小泉”的文化傳承，

在這個飛速發展的時代還是出現了斷層。

即便國家從2006年起就已重視老字號振興，

但仍阻擋補了他們業績下滑的腳步。

今年5月11日，

被慈禧太后帶過貨的天津狗不理包子，

正式終止股票掛牌，

主動從新三板退市，

結束了不到5年的上市歷程。

天津狗不理包子是國家級非物質文化遺產，

品牌價值7.57億。

但最近幾年，狗不理包子差評不斷，

接連關了11家店，

各地的門店積累了上千條差評，

被貼上“世界上最黑最貴包子”、“不吃遺憾一生，吃了遺憾終生”等標簽。

成立于1864年的全聚德，

是全國響當當的老字號。

權威數據顯示，

2012年開始，

全聚德的營業額開始原地踏步，

業績呈下滑的趨勢。

2018年全聚德共接待賓客770.47萬人次，

2017年是804.07萬人次。

一年之間足足少了33.6萬人次，

平均下來，

也就意味著全聚德在過去的一年中，

每天都在流失92人次。

▲從上述表格可以看出，全聚德從2012年業績開始下滑，后又平穩上升，到2017年，直接出現斷崖式下滑

此外，全聚德2019年第一季度預計的經營業績同比下降幅度高達70%-100%。

很顯然，全聚德不討顧客歡心了。

全聚德是餐飲老字號中少有的上市企業，

一定程度上代表餐飲老字號整體的發展現狀。

這些餐飲老字號曲折的路徑下透露的是他們在新商業環境下的舉步維艱，

如何順應新環境下的發展和營銷模式的創新，

成了他們今后重點思考的話題。

四大窘境阻礙老字號的發展

毛主席曾對老字號做出指示：

“王麻子、東來順和全聚德要永遠流傳下去!”

情懷的商業價值終究抵不過現實的顧客需求。

我們不得不認清一個事實：

餐飲老字號正陷入品牌危機，而非業績危機。

老字號在過往的榮譽光環中，

似乎享受了太多的“照顧”，

略顯得“膨脹”。

以至于面對消費觀念的更迭、消費結構的升級、顧客群體的變化及新型業態的多重沖擊，

而沒意識到自身存在的問題——

1.經營體制老化難以激發活力

在餐飲業，

八成以上的老字號都存在店面老化的問題，

有的企業已經逐漸在改善這一點。

但組織機制、業務流程、工作效率的老化，

導致對市場變化反應慢、

用人機制難以改善等。

2.產品創新滯后，

跟不上年輕一代消費群體的需求

如今的餐飲市場，

是個擁抱“后浪”消費的時代。

顧客群體集中在“80后”、“90后”的年輕一代，個性化、年輕化、多樣化的消費需求成為主導。

點擊查看【小時餐飲時報】重磅文章：

“后浪”很火，餐飲人如何做好“后浪”生意？

一只烤鴨打天下的時代已經一去不復返，

更多的老字號淪為只做一次性生意的“游客店”。

3.服務跟不上需求，顧客體驗差

現階段的餐飲市場，

與其說顧客想來吃美食，

如說顧客更重視消費體驗。

民國時期，

全聚德的第一位職業經理人李子明在經營時，

全聚德走向了巔峰，成為京師第一烤鴨店。

他提出了全聚德的生意經，

“鴨要好，人要能，話要甜”，

被老一輩全聚德人視為根本。

這九個字的老生意經，

至今仍掛在全聚德的展覽館里，

但在它如今的經營中，所剩無幾。

打開大眾點評，

看全聚德的各大分店，在口味、環境、服務三項評分中，

服務基本是最低分。

而全聚德官方對于差評，

要么不回復，

回復基本是復制粘貼，

算是與線下的傲慢保持了一致。

4.低效的營銷方式，忽視消費需求

餐飲行業的特殊性，

決定了它做不到通過互聯網的手段一盤活可以賣到各地。

講真，

互聯網對餐飲行業的整體改造效果并不明顯。

全聚德曾有一段時間試水外賣，

目標鎖定年輕群體，但效果并不好，

多次被顧客吐槽“烤鴨送到都涼了”。

盡管擁抱互聯網消費是年輕一代的最愛，

但全聚德的做法忽視了“趁熱吃”的最底層需求。

面對四大窘境，老字號如何發展？

【小時餐飲時報】認為，

應著重做好以下幾點：

1.打破顧客對品牌的“老化”認知，

打造極致體驗；

近200歲的日化品牌寶潔，

在中國的30多年發展中也遭遇過下滑期。

縱然品牌、創新、規模以及員工對寶潔來說很重要，

但是寶潔品牌增長的第一性原理卻是顧客至上。

寶潔公司的做法體現出來的并不是在銷售環節給顧客帶來多大的便宜，

而是基于顧客的角度去做出戰略的調整。

餐飲老字號也是如此，

現在要做的就是快速打破新一代消費群體對老字號“老化”的認知。

顧客是餐飲企業考慮所有問題的出發點，

持續為顧客創造價值，

顧客自然會愛上你。

面對被人詬病的服務問題，

老字號餐企應改進顧客服務，

給顧客創造良好的體驗。

2.擁抱市場環境的變化，做好品牌升級

“山寨”老字號的生意趕超“正主”，

這是因為山寨店更懂得把握顧客心智。

傳統的手藝、悠久的品牌價值以及地方文化符號等，

這些都是老字號餐飲的優勢。

所以當老字號一味地去強調你多么有悠久的經營時間以及多大的品牌價值，

這些并不是顧客最關心的。

餐飲老字號如果進行品牌升級，

去做更為年輕化的行為，

告訴顧客餐飲老字號除了“年齡大點”，

內在還是很年輕的，

給顧客制造一種認知落差，

會收到意想不到的效果。

3.做好產品梳理，打造引流爆品

餐飲企業經營的根本就是做好產品，

尤其是在如今新消費群體口味多樣化的背景下，

產品的升級迭代對老字號來說是當務之急。

同時，

老字號們要梳理產品結構，

打造引流的爆品。

4.擺脫低效營銷，打造口碑效應。

餐飲依賴口碑傳播。

面對變幻莫測的市場，

只有不斷創新的營銷方式，

企業才能發展。

營銷無大小，細節見功力。

老字號們應將營銷放在細節上，

根據時節、季節等做一整套長久的營銷方案，

而且要時刻關注大眾點評等顧客最直接接觸的線上平臺，提升口碑。

最后——

7-11創始人鈴木敏文說的，

“你的競爭對手不是同行，

而是不斷變化的市場需求。”

老字號被“套牌”的行為固然可恨，

但我們更應反思的是“套牌店”的生意為何一度碾壓“正主”。

老字號的最大優勢就是傳統和底蘊，

但“倚老賣老”不意味著不與時俱進。

當餐飲品牌們都在竭盡全力的提升產品、打造體驗，不與時俱進就意味著落后，

曾經引領時代的先進性不在了，

當然會被時代所拋棄。