“后浪”很火，餐飲人如何做好“后浪”生意？

最近，有一個詞特別火，叫“后浪”；

最近餐飲界也有個大新聞：麥當勞換代言人了！

1.“00后”當紅小生易烊千璽為新的品牌代言人；

2.發布全新品牌理念——“因為熱愛，盡善而行”；

啟用“00后”代言人可以為麥當勞帶來更多年輕群體的關注。

超過半個世紀的老品牌

啟用“后浪”偶像做代言人

5月5日，

麥當勞宣布易烊千璽為新的品牌代言人，

并發布全新的品牌理念——

“因為熱愛，盡善而行”。

對于選擇新代言人與品牌理念，

麥當勞中國首席執行官張家茵表示：

“麥當勞進入中國內地三十周年之際，

麥當勞發布‘因為熱愛，盡善而行’品牌理念，

勉勵我們堅守初心，

用熱愛創造更多可能，

用善意帶來更多美好。

而作為千禧一代的杰出代表，

易烊千璽自小堅守對藝術的熱愛，

挑戰自我，

不斷拓展自身發展的邊界，

同時，他身體力行做公益，

用行動詮釋榜樣力量，

是充滿正能量的青年偶像。

易烊千璽的成長經歷與個人發展和麥當勞“因為熱愛，盡善而行”的品牌理念不謀而合，

也因此促成了這次惺惺相惜的合作。”

事實上，

在西式快餐界，

麥當勞并不是第一個啟用“00后”當紅偶像做代言人的品牌。

2019年，

麥當勞的老對手肯德基就已經簽約易烊千璽所在組合的隊友王俊凱為代言人。

這些有著超過半個世紀的品牌紛紛大膽啟用“后浪”偶像作為代言人，

在推動品牌年輕化方面可謂不遺余力，

而這背后恰恰是年輕消費群體的迅速崛起，

成為各大品牌必須完成的一道題。

【小時餐飲時報】認為，

從整個企業中長期發展戰略和前瞻式布局來看，

麥當勞、肯德基啟用“后浪”代言人可以為其帶來更多年輕群體的關注度和年輕粉絲，

整個品牌也會更加年輕化。

消費群體變化

品牌擁抱“后浪”刻不容緩

如今的餐飲市場，

相比上一代“70后”，“85后”的消費勢頭更猛，

他們甚至可以在幾年之內就能直接決定某個品牌未來在市場中的發展與成敗。

在【小時餐飲時報】接到的求助信中，

就有這么一類餐飲老板：

他們根植當地多年，

部分還是老字號餐飲，

在當地顧客中有著良好口碑，

產品口味也不差，

但隨著時代發展，

尤其是“國八條”之后，

他們的顧客越來越少，

以至于趕不上新晉品牌。

他們有一個共同點——

品牌老化，年輕人不來了！

其實，他們不知道的是，

不是他們的產品不好，

而是主要消費群體和時代語境已經變了。

他們之所以被年輕人拋棄，

就是忽略了這一點。

過去的顧客依賴心智記憶購物，

所以品牌要不就直接做到品類第一，

不然就斷差異化自己，讓顧客記住。

如大白兔奶糖，

過去的成功是因為過年送禮的需求，

在幾十年前的時代背景下，

“七粒糖一杯奶”直接觸達顧客內心，

所以那時只要找好渠道就不愁銷售；

大牌洗護品牌海飛絲、潘婷等，

只要不斷找到合適的代言人，

拓寬渠道，

買更多黃金時段的廣告就能不斷發展。

相反，如今顧客最大的特點是整個消費鏈路都是實時的，

甚至可以跳過前兩個步驟，

直接評估和購買。

【小時餐飲時報】認為，

從前的品牌為了區分，

現在的品牌為了心動。

任何品牌都是根據顧客需求去定位，

餐飲品牌也不例外。

但當客群隨著年齡增長而產生需求變化、新一代客群已經成長起來時，

品牌定位與顧客需求之間就產生了沖突。

也就是品牌原來服務的客群已經老了，

不再是消費主力，

如果不“討好”年輕客群，

品牌勢能就會下跌。

品牌年輕化≠年輕人化

在這個充斥著推送、選擇和無數觸點的環境里，

品牌能否長盛不衰，

取決于它的策略能否擁抱“后浪”，

回應年輕一代的需求。

所以，

越來越多的品牌意識到了“老齡化”問題，

不惜花費巨資來讓自己變得年輕有活力。

如打二次元廣告、融入游戲元素、換個超炫酷的包裝等；

一些新品牌在成立之初就玩轉各類社交媒體進行營銷，

營造神秘感，打造網紅效應。

但多數收效甚微——

大娘水餃，

在品牌價值、品牌文化、品牌理念、品牌故事、品牌個性等都沒有統一的前提下，

單純為了滿足年輕人的審美，

貿然把logo上的大嫂換成少婦，

之后又經歷兩次變換logo,

最后連大娘和少婦都不見了，

顧客對品牌失去識別和聯想；

最近又上熱搜榜的雕爺牛腩，

在創立之初就以擁抱年輕群體的方式出道：

蒙面美女服務員、長達半年的封測、

“偶遇蒼井空”的策劃、

各路明星免費試吃······

然而爆紅的營銷期過后，

雕爺牛腩營收下降，

往日繁華不復存在，

只剩一地雞毛。

最近更是吃上官司，

被投資人聯名訴訟。

如此案例，還有很多，

在這里不一一列舉了。

【小時餐飲時報】認為，

大娘水餃和雕爺牛腩的舉動，

與其說是擁抱年輕人消費，

不如說是營銷噱頭。

有人年方二十，

但已感嘆人生百態；

有人年過半百，

卻仍充滿好奇心。

“年輕”并非指特定的年齡段，

而是一種充滿活力的處事方式和樂觀向上的生活態度。

品牌年輕化≠年輕人化，

不是以奇特的形象吸引人的眼球，

而是要從本質上得到年輕客群內心真正的認同。

一個品牌的年輕化，

并不一定要用年輕人的方式去表達。

比如運動品牌銳步，

就選擇了80歲的王德順作為代言人，

顧客從代言人身上看到的不是“老”，

而是一種年輕向上的活力。

成功擁抱“后浪”

產品和渠道年輕化才是根本

隨著“90后”、“95后”成為中國主消費人群，

中國的消費結構將加速升級，

迎來新消費時代。

年輕人的消費需求將成為未來中國經濟增長的核心動力。

【小時餐飲時報】認為，

未來的日子，

擁抱“后浪”一定是品牌成功的關鍵。

成立于1864年的全聚德，

即便擁有著百年老店的招牌，

但仍逃不過品牌老化之路。

權威數據顯示，

2012年開始，

全聚德的營業額開始原地踏步，

業績呈下滑的趨勢。

2017年至2019年，

全聚德營收分別為18.61億元、17.77億元、15.66億元；

凈利潤分別為1.36億元、0.73億元和0.45億元。

全聚德營收利潤“雙降”背后就是在消費主力已轉變為年輕消費群體之際，

全聚德并沒有成功籠絡住年輕消費群體。

在年輕群體心中全聚德已被貼上“爺爺輩”、“爸爸輩”的標簽，

因此全聚德急需年輕化。

事實上，

年輕消費群體并不會因為品牌成立時間長短而判斷一個品牌的“年齡”，

更在乎的是品牌傳遞出的價值理念。

同樣有著半個世紀歷史的肯德基、麥當勞則在品牌年輕化方面不遺余力，

從代言人、品牌理念、產品打造、甚至門店裝潢都無不在迎合90后、00后這些“后浪”們。

今年49歲的星巴克，

看起來依然年輕。

很大的原因就是星巴克掌握不同社交平臺的屬性、用戶使用習慣，

并打造不同功能，

最主要的目的就是順從年輕用戶的社交習慣，吸引年輕用戶關注，

并利用這些平臺打造不同功能，

從而影響到整個消費環節。

成立于民國時期的國產護膚品牌百雀羚，

在前些年經歷了很長一段時期的低迷期，

原因就是品牌老化、產品老齡。

但百雀羚將產品年輕化，

開發子品牌三生花，

在做創新的同時，

與品牌核心基調一致，

放下身段迎合年輕消費主力軍。

很快，百雀羚的產品重回一線，

產品遍布各大專柜。

可口可樂歷經多年而不衰，

除了口味和營銷策略外，

它們在產品包裝上與時俱進進行突破，

迎合當下熱點，打動顧客心智。

如奧運會期間推出的奧運包裝，

今年疫情期間推出的“告白武漢”系列。

【小時餐飲時報】認為，

品牌的年輕化，

并不只是高喊一些所謂熱血青春的口號。

我們要思考的還有很多——

我是誰？我的產品特色是什么？

品牌理念是什么？

顧客群體畫像是什么？

顧客內心深處的終極需求是什么？

而品牌要做的事便是，

將上述問題結合起來，

并付諸行動。

最后——

在以前，

但凡和年輕人群體掛鉤的產品都非常好賣，

比如曾經的小霸王、步步高點讀機、背背佳、李寧等，

無一不是切入年輕人這個體量龐大而又極具潛力的市場而大獲成功。

反觀餐飲業，

在新一代消費者越來越多的大背景下，

餐飲品牌如果不主動尋找機會，

不努力保持新鮮感，

輕則不溫不火，

重則被淘汰出局。