從兒童到年輕消費者，這個連鎖餐企是如何攻占市場的？

麥當勞、肯德基、星巴克、7-11…..我們整天在討論要打造餐飲品牌，什么是打造品牌？靠簡單的一個點子、一句廣告語或是一段廣告？在市場經濟剛啟動的時候，信息不對稱，靠這些或許可以迅速提高品牌知名度，但現在是互聯網時代，消費者接收信息的渠道升級，一個品牌的成功需要從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的顧客體驗來支撐，才會引起消費者情感共鳴。

餐飲除了商業模式設計在產品研發、店鋪體驗感、營運、營銷、供應鏈等全方位打造外，品牌系統的構建更加重要，特別面對消費升級，如何塑造差異化讓消費者持續認同和共鳴。

麥當勞、耐克、7-11、麥當勞等連鎖企業都在使用“品牌系統”的理念，用品牌打造的“同心圓”工具做輔助。這個“同心圓”工具把復雜的問題系統化梳理，非常直觀且聚焦，強調用戶思維，最終引起顧客的情感共鳴，因此非常值得民營企業借鑒。

今天我們就以麥當勞為例分享下如何使用“同心圓”工具打造品牌系統，希望給到民營連鎖餐飲啟發。

任何一個品牌要打動消費者必須有一個核心理念，也是我們通常講的品牌定位，在這個“同心圓”工具的中心就是品牌的核心理念。品牌核心理念一定是說給消費者聽的，目標是引起消費者的情感共鳴，什么“行業第一品牌”都不對，消費者對任何自封的第一是不感冒的。

麥當勞的目標是針對年輕人市場，打動年輕人的情感，塑造年輕人的生活方式，因此它的核心理念就是“我 就喜歡”。或許大家都知道麥當勞在美國創立的時候主打的是兒童市場，所以才有麥當勞叔叔的形象代表。

但邁入21世紀，麥當勞培養的一代兒童已經長大了，新一代兒童成長的環境豐富多彩，未必能被麥當勞吸引。而且年輕人的消費能力持續提升，逐漸成為消費主力軍，所以必須考慮進行戰略層面的重大調整。

麥當勞把目標市場從兒童市場調整到青少年市場，當時還引起很大的爭議，不過麥當勞董事會堅持“不破不立”，毅然決策塑造青少年的生活方式。之后進行全球招標，花了300萬美金采用了奧美廣告公司提出的“我就喜歡”的品牌核心理念，以及整個“同心圓”工具。

互聯網時代的青年人推崇的是“去中心化”，主張每個個體都有自己的主張和態度，不相信權威，渴望成就自己。因此“我 就喜歡”道出了青少年的價值觀，產生了情感共鳴。

“同心圓”工具的第二圈是品牌優勢，相當于品牌給到消費者的好處，還是要以用戶思維來設計。很多民營品牌都不清楚消費者喜歡什么，然后在設計和輸出給消費者好處的時候都是老板和專家思維，我們經常說“企業認為對的消費者未必買單”。

麥當勞既然要打年輕人市場，那必須知道品牌與年輕人需求的結合點在哪里。高品質產品、快捷服務是現在消費者最關注的問題，同時也是麥當勞一貫以來的優勢。年輕消費群體如何區別于傳統消費人群？必然是年輕時尚的體驗、年輕人的生活方式，因此這兩點也被麥當勞列為需要打造的品牌優勢。

“同心圓”的外環是品牌特征，邏輯上就是第二環給消費者的好處如何落地和表現出來。簡單來說就是消費者進店全方位的體驗，這些體驗都是聚焦核心理念并圍繞品牌優勢的設計和輸出。

以麥當勞為例子，要體現“年輕人生活方式”，就是通過黑色格調的店鋪室內裝修，加入長板會議臺、吊燈、時尚的版畫裝飾，徹底顛覆原來快餐的基調；同時員工穿著最時尚的服飾，加入麥咖啡年輕人聚會喜歡的產品，在產品的包裝和餐牌設計也是非常時尚明快。

要體現“年輕時尚的體驗”，在背景音樂氛圍設計和營銷領域也是抓住年輕人喜歡的內容進行，品牌推廣方面聘請王力宏作為中國大陸第一位品牌代言人，為什么在眾多的娛樂明星中選定王力宏，因為王力宏成長在美國，音樂風格中西混搭不拘一格非常適合年輕人“我 就喜歡”的理念。

要體現“高品質產品”，便對原材料供應商嚴格管控，注重時間管理，保持原材料的新鮮度；同時進行開放式標準制作，讓消費者成為“監督員”，透明化制作流程。

要體現“快捷服務體驗”，麥當勞制定了60秒完成、30分鐘外賣制作、標準化制作流程以及現場值班管理等設計，為消費者提供快速便捷的服務。

經過這樣的品牌系統設計以及落地，顧客進入麥當勞的直觀體驗就是這里是年輕人喜歡的空間，是約會和休息的最佳場所，顯而易見現在麥當勞在年輕人中已經是非常受歡迎了。專業點評麥當勞的設計對于10年前是非常超前的，到現在依然沒有過時，可以說這次轉型是非常成功的。

連鎖餐飲行業一定有規律可遵循，在品牌系統打造時，我們與其自己摸索，不如借鑒先進成功的經驗。麥當勞在聚焦年輕人的品牌系統打造到位后，中國大陸市場單店營業額增長速度非常快甚至超越肯德基。為此肯德基馬上采取應對，品牌核心理念升級轉變成為“生活如此多嬌”，也來爭奪年輕人市場了。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布

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區銳強，問問科技董事長 ，曾服務過肯德基、擔任過綠茵閣集團COO、雛鷹農牧副總裁，成功將國際連鎖經驗融入民營連鎖企業中。現致力于連鎖企業培訓工作，被業界稱為“連鎖行業活字典”，經培訓的企業家、店長超過9000人。（個人微信：Ouruiqiang666 公眾號：連鎖活字典 cynmorq）

編輯 | 紅餐網_澤文

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