門頭是顧客一秒鐘的購買理由，是餐廳24小時的金牌銷售員

文｜壽文彬

餐飲進化到今天，

依然還有一個最基本的常識被很多人忽視。

甚至可以說是有些餐廳倒閉的罪魁禍首。

門頭。

比如下圖。

這種屬于最低級的錯誤，

為了裝文藝，裝高雅，濫用繁體字、變異色以及難以識別的字體，

是內部自嗨思維的極端表現。

一個品牌的發展過程，

就是被越來越多的消費者，

識別、記憶、傳播和信任的過程。

而門頭作為品牌傳達信息的第一載體，消費者對品牌的第一觸點，

上面每個字都在傳遞著品牌最重要的信息，

也在感召每一個來來往往的顧客。

使用繁體字，變異字、這種難以識別的書法，

除了是老板個人喜好之外，

我真的看不出任何價值。

相反，由于難以識別或者識別錯誤，

造成無傳播，甚至亂傳播，給品牌造成的損失是巨大的。

你投一百萬的廣告費，都不如別人投一萬塊錢。

還一種可能，就是不懂生意的老板再碰到一個不懂生意的設計師，

拿著客戶寸土寸金的金字招牌，

去天馬行空的飚自己的創意，

很多餐飲老板到死的時候都不知道自己為什么做了炮灰。

李敖有句名言，

笨人都做不了太笨的事，最笨的事都是聰明人做的。

還有一種就是沒有大品牌的命得了大品牌的病，

比如，下面這個是我公司樓下新開的一家三層樓的餐廳。

裝修的很有調性，但很冷清，

你覺得他是賣什么的？奶茶？甜品？西餐？還是咖啡？

在信息極度過剩，供大于求的時代，

作為一個消費者，你會先跑進去問問老板你是賣什么的，

再考慮吃不吃的問題嗎？

一個新品牌，當你的品牌知名度還沒有強大到可以主導一個品類，

一定要加上品類名，

品類名的作用是能在一秒鐘內清晰的告訴消費者你是賣什么的。

不要讓消費者去猜，沒有哪個消費者會吃飽了沒事，

先跑進去問問老板你這賣什么的。

路易斯登威之所以在門頭打個LV就可以，

那是一百年前人家的爺爺就投入了大量的廣告費去推廣，

一直進化到今天的結果，

企業的成功學是一門考古學，要看他爺爺當年做了什么，

而不是去學人家現在。

還有這種：

中國地大物博，美食沒有一萬也有八千，

而且每個人心里對美食這兩個字的認知都不太一樣。

北京人心里的美食，有炒肝、鹵煮、豆腐腦；

湖南人心里的美食，有米粉、粑粑、臭豆腐；

廣東人心里的美食，有蝦餃、腸粉、雙皮奶；

上海人心里的美食，有生煎、鍋貼、咸豆漿。

這種現象是恨不能把一百種小吃都裝在一百平的店里，

來滿足一萬個人的不同需求，

最后卻發現我本將心照明月，怎奈明月照溝渠。

為什么？

消費升級導致餐飲不斷進化，

必然倒逼一個行業不斷分化，過去我們的餐廳可以就是xxx大酒樓，

或者xxx飯店， 某某美食；

但是隨著競爭加劇，開始出現以菜系為主打的細分，

例如xxx川菜館、xxx湘菜館，

再伴隨激烈的競爭，又要出現以某一個品類為細分，

例如魚品類，雞品類，火鍋，披薩，等等；

再到后面就是以招牌菜為核心的店招，例如：xxx臭鱖魚 ，xxx肥腸魚，毛肚火鍋，蝦仁水餃等等。

現象背后有原因，原因背后有本質。

為什么巴奴火鍋要改成巴奴毛肚火鍋，

喜家德水餃要改成喜家德蝦仁水餃？

越是精準的品類，對外的傳播就會越聚焦。

消費者認知就越清晰，消費者決策購買的動機也越清晰，

消費者心智對品牌也更有記憶點，

企業運營也越簡單高效。

如果上面的只是認知問題，

那下面這個案例就不僅是認知，更多的是企業戰略出現問題。

這個品牌是前幾天晚上我吃飯路過順帶拍的照片，

這是一個在廣州有將近二十家店的品牌。賣什么的呢？肉蟹煲。

但是大大的廣告語表達的是一句，

傳了3代人的酸菜魚。

順帶搜了一下公眾號，傳了3代的酸菜魚賣1元，

出這種營銷臭招也要對得起傳這3代啊。

一個處在廣州一線商圈，

十幾家門店規模的肉蟹煲品牌，

還在犯這種做加法，一元打折的臭招，

本質上透入著操盤手盲目跟風的思維，

和自身對餐飲認知的高度，深度問題。

所以說，

一個企業門頭暴露出的問題，

第一是認知上的問題，第二其實是企業戰略上的問題。

本質上是產品結構混亂，

自己都說不清楚自己到底是賣什么的，

自己到底在哪個領域競爭。

而產品結構混亂的背后其實就是品牌戰略的混亂，

品牌戰略的背后是企業戰略的混亂。

一個人，一個企業只有找到自己，世界才能找到你。

為什么我反復強調門頭極其重要？

原因有以下三點。

門頭是顧客鏈接企業第一觸點，是自然獲客的第一流量入口，是企業最寶貴的廣告位置。

餐飲經營可以劃分為兩件事，留客和獲客。

留客靠產品、服務、運營帶來的復購。

獲客靠線上線下營銷推廣，曝光度帶來的轉換率。

而門頭就是線下顧客鏈接企業信息的第一觸點，

也是品牌曝光最寶貴的廣告位。

廣告行業有個專業名詞，叫做千人成本。

什么意思？

簡單解釋，就是一個廣告投放的一千個人的成本。

這跟餐飲有什么關系？

首先，你選址選的是什么？

不是面積，是周邊的客流量，否則你不如把店開到荒郊野外去。

假如你一個月租金是3萬塊，一天就是一千塊，

假如你的門店每天有一萬個人經過，

有500個人會看你的門頭一眼，

那么看一次就是2塊錢。

假如只有一百個人會看你的門頭，那么看一眼就是10塊錢，

以此類推。

這就是為什么同樣的面積，

那種又窄又深的門店租金要比門頭更寬的店鋪更便宜，

本質上就是門頭的廣告位更少。

這就是為什么雪花給你們免費做招牌的原因，

因為沒有比這更劃算的廣告投放費用了。

大家要知道一個基本道理，房租是沒有下降的，

只有越漲越高，也就是你的門頭的千人成本只會越來越高。

那只有一個方法，

就是提升門頭對目標客群的識別率和轉化率。

提升識別率是曝光度和吸睛問題，

如何提升轉換率其實是一個企業戰略和品牌策劃的問題。

所以說，品牌策劃的本質就是一整套說動消費者購買的體系邏輯規劃。

門頭是整個品牌戰略的核心呈現

門頭上的每一個字都是企業一字萬金的金字招牌。

打出去的每一拳踢出去的每一腳都是在向消費者發射信息導彈，

背后都透露著品牌創始人對消費需求的洞察，

和對目標客群消費心理決策流程的深刻把握。

簡單解釋，就是看門頭就能看出操盤手的段位。

先給大家普及一個華楠老師提出的思維工具，貨架思維。

什么意思？

比如，當你穿梭在超市里想買盒牙膏的時候，

你的決策流程是什么？

首先是直接挑你熟悉的牙膏品牌，這叫目的性消費。

如果沒有熟悉固定的品牌呢？

那你就是屬于隨機性消費。

你的購買流程大概是下面這樣：

首先，你的眼神隨意掃蕩，當眼神一秒鐘內定格在哪個牙膏上面，

你才有可能把這個牙膏拿起來，

再看看他的價格，功效等等，

然后再放下，再拿起另一盒，比較一下。

最后，從1到3個牙膏里選擇一個，完成整個購物流程。

問題來了？

為什么整個貨架上其他的幾十個牙膏品牌你沒有碰，

而只拿起了這幾盒牙膏做比較？

因為，首先這盒牙膏要能在一秒鐘內抓住你的眼球，

你才有可能拿起來，那些不能吸引到你視線關注的牙膏，

你拿都不會拿，一盒連被你拿起來的機會都沒有的牙膏，

它自然就沒有機會把自己銷售出去。

并且在你拿起來的三秒鐘內，

要清晰的給到你一個購買理由，你才有可能把他買走。

什么叫貨架思維？

就是一場消費者視覺注意力的爭奪戰，

一場對消費者購買決策思維的引導和設計，

是對消費者購買理由的深刻洞察。

我在說什么？

街道就是貨架，你的門店就是牙膏，

你的店門頭就是牙膏的包裝。

對于消費者來說，從貨架上挑選一盒牙膏，

和從整個街道上挑選一家餐廳的思維決策路徑是一樣的。

識別，篩選，決策，購買。

消費者走在街道上，走在消品茂里，他是迷茫的，

他需要從這幾十家餐廳里做篩選。

你的門店只有能夠讓他掃一眼就定格在你的門頭上，

他才有可能把你門頭的信息讀完，

否則他就直接忽視，路過了。

并且你的門頭要能在最短的時間內，

清晰明了的告訴他給到他一個購買理由。

他才能直接做出購買決策。

上面舉的這些案例的門頭基本都是無法讓消費者有效識別，

增加消費者的決策成本，

和消費者捉迷藏，純屬內部思維。

很多人可能交了幾百萬的學費，

還是不知道為什么街上這么多人，就是沒人進門。

如果一盒牙膏上只有一個品牌名張三，

什么信息都沒有，你會買嗎？

如果一盒牙膏上面，只打上張三，

牙膏，沒有功效介紹，沒有購買理由你會買嗎？

如果一盒牙膏上面的字體設計的你都認不出這個品牌名，

你還會買嗎？

如果一盒牙膏，上面還有一句去頭屑更止癢的廣告語，你會買嗎？

如果不會，那為什么要把自己的門頭弄成這個樣？

貨架思維這個理論可以應用到所有場景里。

一篇文章，朋友圈就是貨架，

標題就是牙膏的包裝介紹。

大眾點評，美團外賣，App就是貨架，

你的外賣頁面就是牙膏的包裝。

你的頁面只有能夠在消費者滑動頁面的時候0.1秒的時間內能抓住他的眼球，

給到他一個點擊進去的理由，他才有可能進你的頁面，

只有他會點進去，他才有可能購買，

否則只是在0.1秒的時間就把你的外賣店鋪給滑過忽視。

這也是很多外賣門店做不好的一個原因。

門頭是一個企業點對面，

全天24小時不休息的金牌銷售員

一個銷售員如果連自己是賣什么的，

為什么要選自己都說不清楚，就不合格。

所以，一個合格的門頭至少要解決三個問題。

你是誰？你是賣什么的？為什么要選你？

舉兩個我們服務的客戶案例吧。

品牌名(我是誰)——阿彬

品類名(我是賣什么的)——潮州牛肉火鍋

廣告語(購買理由)——到潮州必吃的牛肉火鍋。

信任狀——潮州老字號始于1995，牛肉明檔現切。

品牌名(我是誰)——王依

品類名(賣什么的)——鮑汁燜鍋

廣告語(購買理由)——有鮑汁的燜鍋才叫鮮。

品牌logo(超級符號)——穆桂英

而這三個問題（你是誰？你是賣什么的？為什么要選你？）的背后其實還是企業戰略的問題。

他山之石可以攻玉。翻譯界有個基本理論，叫信，達，雅。

信，指的是信息要明了。

達，指的是要能通達消費者心智。

雅，就是要美觀。

不管是門頭設計，

還是廣告，海報，等所有為消費者提供信息服務的載體，

都適用這個基本邏輯。

“信”和”達”是消費者購買理由的邏輯規劃，

也是企業的整個戰略方向。

“雅”就是去思考如何吸睛，

如何設計品牌主色調，vi創意，燈光要亮，字體要莊重有設計感等。

先有信和達，最后才是在這個基礎追求雅。

很多餐廳死就是死在，沒有信和達，只有雅。

同樣，只是解決了信和達的問題，沒有雅也沒有吸睛度。

就無法爭奪消費者的注意力。

所以，門頭即要吸睛，更要秒懂。

你要是如果有資金或者有資源，也可以把門頭設計成下面這樣。

一秒鐘內就能從整個街道脫穎而出。

要是有運營能力，也可以做成明檔廚房，所見即所得。

這些都是吸睛的方法和創意，創意可以有很多，但創意要始終服務生意，要始終站在地上來思考，以終為始，不能天馬行空之后再來考慮如何落地。

總結

1.門頭就是企業戰略。是消費者的視覺注意力的爭奪戰，是消費者一秒鐘的購買理由。

2.門頭就是品牌，是餐廳獲取消費者信任的第一觸點。是企業上下一心的金字招牌。

3.門頭就是營銷流量的第一入口，是企業24小時的無聲銷售員。

所以說，戰略，產品，品牌，營銷，所有的事其實都是一件事。

文章來源：壽文彬品牌咨詢機構

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