真窘！明明有招牌菜，顧客卻覺得沒什么菜可點，咋回事？

文｜小 冉

設計｜小 芹

【餐飲時報】記者收到一位餐飲人的信息：

從這段對話中，我們可以看出——

一、這家餐廳，烤鴨和湯鍋是特色，

但對顧客來講，

顧客對“特色”渾然不覺、沒有直觀感覺，

無法形成消費沖動；

二、就餐環境無法體現主題：

1.菜單：讓人一看，

感覺是路邊沒有檔次的小餐館；

2.店內硬件設施（桌椅）的選擇，讓人感覺：

不像做烤鴨的，

就餐風格跟主做宴席的酒樓相似……

更有消費者直言：把這樣的就餐環境發給朋友，

朋友問他，是不是去參加了一場婚宴？

從這個案例中，我們發現一個現象：

他經營不善的原因主要是：

餐廳同一性沒有做好。

什么是餐廳同一性？

餐飲老板認為的餐廳對顧客的吸引力、員工認為的餐廳對顧客的吸引力、顧客認為的餐廳對自己的吸引力，

這三者之間是否一致，就是同一性。

如果三者不一致，餐廳就很難興旺。

“同一性”非常重要，

決定了我們是否把力氣花在了顧客心坎上。

你的餐廳是否具備同一性？

北京烤鴨，它的強項就是“烤鴨+湯鍋”，

明確了自己餐廳的強項之后，

不斷宣傳這個強項，

當這個強項成為店員和顧客的共識的時候，

餐廳招攬顧客的能力和銷售額都會上升。

為了把這個問題講清楚，我舉例說明——

01左庭右院鮮牛肉火鍋

潮汕牛肉火鍋經歷了一段風靡期之后，

在各個城市的熱度逐漸下降。

但是，上海的左庭右院這一家主打鮮牛肉的火鍋，卻發展勢頭迅猛。

為什么？

【餐飲時報】發現，對于“鮮牛肉”這一賣點，左庭右院是這樣宣傳的：

1.標語體現“鮮”

“鮮行者”這三字標語，

在餐廳內的可見度極高。

餐廳門口、店內掛飾，一頓飯吃下來，

高頻率的出現，

在顧客的認知里形成深刻的印象。

2.現切牛肉體現“鮮”

除了標語傳達新鮮感，

食材的傳達也非常重要。

左庭右院專門開辟了“牛肉鋪”這個檔口，

廚師現切牛肉，

一切在顧客的眼下操作。

透過餐廳獨辟出來的玻璃廚房，

便能清楚地一窺其中，

掛滿新鮮買來的牛肉，每一塊色澤鮮紅，

紋理細膩，看著就有食欲。

3.宣傳海報緊扣“鮮”這一主題

左庭右院的宣傳海報有一個很大的特點：

簡潔。

畫面元素堆砌很少，

只有一個信息反復傳達：鮮！

店多肉更鮮：文字方面強調新鮮。

黑色圍裙白色字：圍裙上面沒有餐廳logo，只有一個大大的鮮字，讓人一下子記住。

牛肉貼盤不掉：新鮮牛肉觸感十足，你一摸的時候會感覺到牛肉的韌性，十分粘手。

新鮮的牛肉，不添加任何附加品，

就算是裝在盤子上豎起來，也依然不會掉下來，

粘性可謂一流！

所以——

對于左庭右院而言，經營者要傳達的是“新鮮”，

店員也知道自己的競爭力就是“新鮮“，

消費者接收到的也是“新鮮”，

因此，

同一性一致。

02云味館

2014年，過橋米線在華北和東北地區開始瘋狂掠奪市場的時候，

在深圳地區，

一家以原生態云南過橋米線為主打，

定位于全天候特色休閑餐廳品牌——云味館誕生。

在兩年的時間里，

云味館已經在深圳等南方城市，

開設了50多家門店，

其中大部分為直營店，

而且值得一提的是，

云味館的翻臺率最高能夠達到日均翻臺20次。

那么，在過橋米線這樣一個競爭激烈的品類里，

云味館是如何突圍的呢？

高性價比的產品：

云味館的聚客邏輯是，

打造極致的性價比，

所以在客單25元的情況下，

產品一定要超出顧客的期望。

為此，

云味館推出了生鮮到店，每日必達的戰略，

而這也正是別人做不了的。

場景化玩法促使消費者形成品牌記憶：

云味館一般新開設的門店會在保持使用原木、

“世界很大、云南不遠”等標志性的元素基礎上，

在風格上相應地做出調整，

融入一些新元素，形成主題式餐廳。

通過這種店店迭代的形式，

在其他連鎖品牌追求標準化的時候，

云味館走出了連鎖個性化的路子。

所以——

云味館雖然是一家米線店，

但是傳達給顧客的正宗的云南過橋米線這一點，

從其標語“世界很大，

云南不遠”上面就有所體現，

而從顧客的點評中，

我們發現，消費者對“云味館”的認知，具備同一性。

03云海肴

云海肴，在北上廣擁有直營門店100+，拋開它的經營理念不談，

【餐飲時報】單看它的餐廳同一性。

既然是云南菜，它是這么體現同一性的——

云南好食材：

既然是一家云南菜館，

那么云南味就必不可少。

其餐廳的經營理念是“云南好食材，

所以好滋味”，

由此，消費者進店消費，

會看到大量的食材展示。

用餐環境很“云南”：

云海肴來自彩云之南，

過去在門店風格打造上會以云南少數民族的“竹籬笆房”搭建出悠長空間，

長條餐桌擺放其中。

讓消費者仿佛一下子置身到了云南這座別有風情的城市。

菜品有“云南傳統味”：

麗江的臘排骨、大理的火瓢牛肉、德宏的腌菜趴豬蹄……

直接用銅瓢上桌的菜，粗暴+接地氣。

幾乎每桌都會點這銅瓢，

一到飯點場面相當震撼。

從菜品上，相對于川菜、湘菜等其他菜式，

云南菜的菜品延伸性特別強。

畢竟云南有25個少數民族，

每個民族都有自己對于當地食材的烹飪方法。

這些菜品在云海肴基本都能吃到。

除了在以上環節中體現的之外，

顧客還可以在店內買到云南空運而來的當季新鮮蔬果食材；

店內還有紙燈燃亮、彩色織錦作為裝飾，

讓消費者在鋼筋水泥的城市中體驗到七彩云南。

餐飲人把同一性做好，

可從以下三點切入——

1.從餐廳標識入手

將同一性表現出來吸引顧客的一大媒介就是餐廳的標識。

出于職業習慣，

我在街上總是會留意各個店鋪的標識。

有的餐廳的形象讓人根本搞不清楚經營者在考慮什么，賣點是什么。

標識不僅僅是單純的牌子，

而是將經營者的想法，店員的想法傳達給顧客的最有效的工具。

以旺順閣魚頭泡餅為例，

我們可以很明確餐廳的同一性。

餐廳與顧客之間，沒有隔閡。

一看就知道這家餐廳是賣什么的，

顧客很明確，進店之后吃什么。

圍繞魚頭做文章。

既然魚頭是賣點，旺順閣在深挖方面體現了三點：

熱銷16年；平均每分鐘售出2個；中國名菜。

2.找出餐廳的“強項”，并在強項上發力

找到自己的強項，

通過文字、賣點提煉，海報展現，

把自己的強項進行挖掘、包裝，

讓顧客從視覺、聽覺、味覺、感覺上都能直觀感受。

比如，西貝是“西貝莜面村”，

那店內就要把“莜面”這一強項強化輸送給顧客，

讓顧客明確到這里，就是來吃莜面。

比如老鄉雞，

他家的雞湯是用農夫山泉水制作，

那就把這個賣點不斷給顧客輸送。

做好了，就是同一性做到了。

3.無所不在的傳播

餐飲老板越來越應該學習和運用“傳播”。

傳播，不是停留在做廣告的層面，

傳播更是針對到店顧客的直接體驗。

讓顧客從進店的第一刻起，

通過無所不在的視覺、聽覺、體驗接收你想傳播的信息。

這就是在踐行“同一性”。

最后——

很多老板說：我家也有特色菜、招牌菜，

但顧客總覺得到我家“沒什么菜可點”。

這就是同一性出了問題。

大家有沒有遇到此類問題？

可以對照此文自檢。

如果您的餐廳也出現此類問題，

【餐飲時報 餐廳升級運動幫扶小組】愿意幫您一起解決。

可掃描以下二維碼探討

—更多往期內容，直接點擊下面題目—

1.集五福的活動，營業額提升15%

2.做餐飲，就是做信任！

3.一位店長的留人絕招，真心厲害！

4.餐飲人的焦慮：創新，別人就山寨

5.一句好的Slogan，甩競爭對手幾條街