只有20%盈利的商場餐飲，哪些品類活和品牌活得久？

■據贏商大數據中心統計，2010-2017年，全國典型城市體驗式購物中心數量年均增長率為5%，購物中心體驗式業態數量年均增長率為9%，體驗式消費成為購物中心轉型升級的重要武器，為餐飲擴圍提供優良土壤。

■同時，體驗式消費市場份額的逐年擴增，也將推動購物中心餐飲消費從過去單純的追求產品品質向追求更好的體驗、更潮的生活方式、更鮮明的品牌個性進階。

統計標準：北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、天津、深圳、南京、杭州、蘇州、寧波、無錫、南通、廈門、西安、長沙、沈陽、青島、大連、濟南、鄭州、佛山、東莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、貴陽30個城市商業面積5萬㎡及以上的已開業購物中心

體驗業態界定：以餐飲、休閑娛樂、兒童親子（不含兒童零售）品牌數量為統計標準

體驗式購物中心：體驗業態數量占比≥30%（下同）

■據贏商大數據中心統計，2014-2017年全國典型城市購物中心餐飲業態占比逐年上升，不斷蠶食零售生存空間。

■未來，多重因素驅動下，購物中心餐飲消費需求呈現明顯的個性化、體驗化、多元化趨勢；而消費端的變化促使供給端在品牌、運營、品類等方面不斷創新，特色餐飲、網紅餐飲、單品餐飲等新興業態不斷涌現。

■細數近段時間關店的餐飲品牌，多數是因為食品安全、品牌老化缺乏創新意識、管理不善、服務意識差等問題。而隨著消費領域的供給側改革，未來“引領人民美好生活”的優質餐飲品牌將獲得巨大發展空間。

■80、90 后在餐飲消費市場和餐飲企業管理層中日益占據主要位置的當下，這批主力消費群體對于新事物的獵奇心理和對于品質生活的追求，助推餐飲不斷涌現出新玩法，網紅餐飲店、無人餐飲店、智能餐飲店持續刷新大眾認知。

■據贏商大數據中心統計，2014年-2016年，休閑餐飲、火鍋/燜鍋/烤魚占比上升較明顯，尤其在2016-2017年消費升級和追求健康等因素的影響下，新式茶飲、甜品甜點等細分休閑餐飲品類受到熱烈追捧。

■中式餐飲、國外餐飲占比較為平穩；值得注意的是，得益于互聯網、多媒體平臺的快速發展，使得“異域小眾餐飲”逐漸進入大眾視線，越南菜、新加坡菜、泰國菜等逐漸展現出上升勢頭。

■占據主流熱度的餐飲業態，同時面臨著日益白熱化的競爭現實。據贏商大數據統計，2017年全國典型城市購物中心餐飲細分業態開關店情況顯示：休閑餐飲、中式簡餐、中式正餐關店品牌量高于開店品牌量，洗牌速度較快，行業競爭加劇。

單品餐飲、火鍋/燜鍋、燒烤/鐵板燒、國際簡餐開店品牌量占比高于關店品牌量占比，發展向好。

■美食廣場、創意主題餐飲開、關店品牌量占比持平，發展較為穩定。其中，創意主題餐飲不斷細分，動漫、游戲、3D等“黑科技”主題元素層出不窮，帶來消費新體驗。

▌休閑餐飲

• 茶飲類持續走紅，市場逐漸趨向理性，跨界IP營銷異常活躍；

• 品牌提檔升級加速，趨向“高端化”。

■從餐飲細分業態發展來看：休閑餐飲2014-2017年呈整體上升趨勢，在經歷2016年網紅餐飲店爆紅的背景下，2017年休閑餐飲市場更加趨于成熟與理性，行業加速洗牌使得休閑餐飲逐漸走出固有“套路”，新資本、新模式、新手段往茶飲品類聚集。

■其中，中式茶飲快速崛起，原因在于一方面接收了快消品的市場，很多原本是碳酸飲料、酒精飲料、瓶裝果汁以及速溶咖啡的消費群體開始轉向新中式茶飲。

另一方面吸收了其他餐飲品類的市場，如傳統奶茶、茶社的部分人群；特別是借助互聯網IP紅利，跨界聯名成為休閑餐飲新模式，品牌提檔升級更加快速，行業發展趨向“高端化”。

▌火鍋/燜鍋/烤魚

• 品類持續分化，多元發展勢頭上揚；

• 特色社交氛圍、創意主題場景成突圍關鍵。

■據贏商大數據中心統計，火鍋/燜鍋/烤魚占比由2014年的9.6%上升至2017年的11.7%。

■尤其是與過去火鍋給人留下的印象不同，現在的火鍋品牌逐步向綠色化、特色化、多元化方向發展。不僅在設計上追求時尚與新穎，更是在品味上最求品質與創新。

迎合當下年輕人的喜好，火鍋更加彰顯出特色的社交氛圍，用場景化的營銷方式吸引著更多的消費人群。

▌中式餐飲

• 占比較平穩；

• 地域局限被淡化，地方菜系風生水起。

■中式餐飲占比由2014年的25.4%下降至2017年的19%。

■其中，地方菜系成為中式餐飲的主導，單品爆款升溫明顯。主要特性有：情懷營銷成風，手法不再拘泥于產品創新、場景營造，如通過挖掘品牌故事，拍攝同名營銷短片，強化品牌影響力。

▌外國餐飲

• 占比變化較大，品牌借助“新零售”思維創新用餐體驗；

• 健康與時尚融合，輕奢高品質吸引人心。

■外國餐飲在購物中心中的占比“大起大落”。在新零售的背景下，外國餐飲更加注重用餐體驗。而隨著人們對健康飲食的關注，外國餐飲日漸找到自己的方向，與健康、時尚、輕飲食相結合，多維度詮釋西式餐飲文化。

▌創意主題餐廳

• 創意主題餐飲不斷細分，創新維度多元化；

• 動漫、游戲、3D等“黑科技”主題元素層出不窮，帶來消費新體驗。

■作為餐飲“新物種”，創意主題餐飲契合80、90后對于新鮮事物的追求，越來越受到購物中心青睞。

■消費升級，創新主題餐飲創新維度更加多元化。動漫、游戲、3D等“黑科技”主題元素層出不窮，不僅帶來消費新體驗，更豐富了餐飲形式與商業模式。

■從供應層面來說，未來餐飲入駐購物中心“大勢所趨”；而面對強大的市場競爭壓力，不破不立，創新是餐飲品牌立足的關鍵，通過互聯網、智能技術，重新定義消費體驗將給餐飲行業帶來新的機遇和發展。

■而在產品品質方面，質量永遠都是餐飲的立身之本，相比于多樣產品，精細與單一產品的深挖更受市場的青睞，餐飲行業產品的減法藝術將會成為品質餐飲的核心競爭力之一。

■新體驗時代，餐飲需要更加豐富自身的體驗維度和效果，多場景多元化構建品牌體系，通過“3+1”發展模式，用嗅覺、觸覺、聽覺、視覺的四感融合與調動，打造更加有特色的品牌。

從餐飲細分業態的未來發展上來看，創意場景化的發展模式、擁抱互聯網、打造IP、善用情懷與故事、成為餐飲行業未來發展的方向也是市場發展的必然要求。

■從購物中心新興餐飲品牌細分業態綜合發展潛力指數來看，得益于堅實的市場面與社會資本的積極參與，新興休閑餐飲發展勢頭最為迅猛；

新興主題餐廳延續其持續創新、出新，以滿足特定品位（創造者和消費者）、特定群體需求而層出不窮；

■受益于現代市場的培育與“情懷消費”的興起，新興中式餐飲、國外餐飲發展空間可期。

數據來源：贏商大數據中心

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統籌丨彭景

編輯丨馬聰 視覺丨馮亞欣

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