愁！餐廳生意不溫不火怎么辦？藥方來了！

文｜王 明

設計｜小 芹

同行：

我們店生意不溫不火怎么辦？

我：

聚焦你家的優勢，把優勢放大，做出特色。

同行：

我們沒啥特別優勢！裝修環境還行，菜品也挺好吃的，但沒有像西貝一樣特殊的食材，也沒法打造像海底撈一樣的服務……

說白了，我們就是一家普普通通的餐飲店。

我：

市場競爭飽和，從普通里找“不同”，把“不同”放大，是現階段競爭最好用的武器。

其實，市場上絕大多數餐飲店都是這樣子：

菜品、環境、服務無明顯優勢，

同質化越來越嚴重，生意平平淡淡。

沒有鮮明特色的餐飲店，

就只能接受生意平淡的現實嗎？

不！

我想到了一款高粱白酒。真正會喝酒的人并不待見它，卻深得年輕人喜歡。超市里、酒水專賣店里、各式餐廳里，這款酒隨處可見，銷售額節節攀升。

對！它就是江小白。

年輕人被這款酒的文案征服了。在他們看來，江小白瓶上的字字句句，都是自己的心里話。江小白的文案，讓他們找到了歸屬感，也喜歡上了這款小酒。

這便是文案的魅力！

一則文案，

足以讓產品由普通變不凡，由“好”變得“更好”。

其實，餐飲行業先鋒，早就玩轉文案了。看下面：

三行字點亮披薩

樂凱撒菜單左上角，推介招牌榴蓮披薩。單是圖片就誘惑力十足了，又附了三行文字：

“看得見的果肉

咬得到的果肉纖維

口口都是榴蓮香……”

沒有這三行字，顧客只能看到一款噴香誘人的披薩而已。有了這三行字，披薩便有了“看得見的果肉”、“咬得到的果肉纖維”，還有了榴蓮香味。短短的文字，將榴蓮披薩描繪得生動可感。

凸顯一碗面的價值

一碗大塊牛肉面，九毛九山西面館賣加35元。菜單上，九毛九用簡短的幾行字，對牛肉面的食材、品質、體驗作了簡單描述，便凸顯出了這碗面的價值感。

2兩大塊牛肉

0添加面粉手工面

自制牛大骨高湯

香、濃、爽、滑

管好又管飽

就是這一碗

免費加面

再看看九毛九簡式菜單。它雖然很簡潔，但并不是簡單的產品羅列，而是圖片附近作了簡短的文字說明，文圖并茂，讓顧客一目了然。

表態度，講食材，說工藝

諸如老碗會、西貝、九鍋一堂等著名餐飲品牌，菜單上對它們的招牌菜濃墨重彩地宣傳。它們重點著眼于三個角度：一，態度；二，食材；三，工藝。

“堅持不用味精，堅持現做現賣，堅持手工技藝，堅持新鮮食材，回歸產品本質”。菜單首頁上，老碗會旗幟鮮明地表明了它們的態度。

西貝的菜單，對招牌莜面的食材作了詳細描述：

“莜面就是燕麥面，世界公認的健康食品。

莜面生長在山溝溝里、陽坡坡地，

春天撒上一把種子，不施化肥不上水，

人種天養產量低。

西北諺語：種一坡，收一車，打一簍籮，煮一鍋……”

并展示了莜面的制作過程，文圖并茂。菜單右下角“營養食材、傳統工藝”字眼，十分鮮明。

九鍋一堂將xxx照片搬上菜單，用來宣傳爆品——“能喝湯的酸菜魚”。

“九鍋一堂酸菜選自非物資文化遺產”

“胡志強，泡菜技藝傳承人”

“千年傳承”

顧客看過這些，這道酸菜魚的價值感，在自己心中變得更厚重了。

據餐飲時報觀察，絕大部分的餐飲人，還沒有意識到文案的作用。當下，大量采用文案包裝菜品的企業，大多是品牌和外賣餐飲。

菜單文案的三大作用

文案為菜單增光添彩。菜單上或幽默，或調侃，或溫馨，或文藝的文案，會給顧客更多的代入感，促進餐廳與顧客的交流。

作用一：幫顧客了解菜品。為餐廳的重點菜品撰寫描述性或趣味性文字，首先可以幫顧客了解菜品。有了文案，服務員也就不必費時費力地介紹菜品了，同時還能給顧客增添些點菜樂趣。

作用二：增加顧客認同感。好的菜單設計，會通過排版、圖片以及與品牌調性相符的文案故事，讓顧客了解品牌價值和文化。顧客一旦對其認可信任，就不會輕易改變。而沒故事、沒文案的菜單，常常會“泯然眾人”。

作用三：引發網絡傳播。一份有故事、有腔調的文案，足以讓顧客拍下照片，發布到網上，傳播給網友，為餐廳引來更多的消費者。在網絡時代，江小白可以靠文案爆紅，一道菜也可以。

如何才能寫出給力的文案？

實話實說，寫好餐飲文案既沒有一勞永逸的套路，也沒有固定的技法。餐飲時報認為，寫好餐飲文案要堅持下面幾個原則。

原則1：突出重點。文案重點要強調菜品的品質及其獨特性，用詞要精確，簡潔，生動有趣，真實，不夸張。想寫出菜品的獨特性，菜品本身要優質，有特點才行。

如果你不知道如何下筆，可從菜品的故事、口味、品質、工藝、食材來源、帶給顧客的特殊體驗、給顧客的特殊好處（養生、美顏）等角度入手。

看，關于蔥香花卷的介紹，就側重于口味和體驗，并對顧客作了溫馨提示。非常簡潔的一句話，就給顧客留下深刻印象。

原則2：定準基調。所有文案的基調都要符合餐廳的定位。如果是個輕松的餐廳，文案可以俏皮一些，文藝一些，如果餐廳檔次高，行文要正式一些。總之，我們不能為文藝而文藝，為幽默而幽默，文風要視餐廳的風格而定。

原則3：生動可感。不懂文案的餐飲人找專業人士寫文案時，常會要求對方寫得“高大上”一些，洋氣一點兒。殊不知，菜品越是寫得“高大上”，和顧客的心理距離就越遠。餐飲文案切忌抽象，越生動可感，效果就越好。

那么，生動可感的文案是什么樣子的呢？例如，形容大米好吃，我們會怎么寫呢？“口感香醇，入口微甜。”這詞看起來不錯吧？

然而，顧客看到這句話，大多是無感的。因為它太抽象了！什么叫香醇？什么叫微甜？大家根本沒感覺。

換成下面的這句話呢？

“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味。”看到這句話，大家是不是會在頭腦中想象自己嚼三下的動作，并感知米酒的味道呢？本來沒什么味道的大米，瞬間變成美味的感覺。

這就叫生動可感。

最后——

你的產品很好，但沒打動你的顧客，就缺少一句好文案、一個好策劃！您需要對自己的產品進行文案包裝及策劃嗎？

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