11家門店收獲15萬會員，這家餐廳迅速升級的秘密武器曝光

滬上新崛起的烤魚品牌魚非魚，在只擁有11家直營門店的情況下，利用大數據營銷收獲了15萬會員，會員活躍度最高的時候達到85%，各店平均的活躍度也達到了75%。

除了口味、服務這些餐飲必備的因素外，“剩下的可能都要歸功于大數據營銷。”魚非魚創始人劉峰不可置否地將功勞掛在了大數據營銷頭上。

▲魚非魚創始人劉峰

其實，現在想獲取大數據不難，但很多餐飲人面對大量數據，卻不知如何解讀，更不要說合理而高效地使用大數據。

大數據不只是很大的數據

大數據的先決條件是“海量”， 但“海量”包括數據廣度、深度、樣本真實性。

對一個餐飲門店來說，數據的“廣度”是你對多少項目進行了數據收集，客流量、人均消費、消費者性別、年齡、喜好的菜品等等。

“深度”則是每個項目對消費者的覆蓋度，每天到店的消費者有1000人，通過移動端給門店、菜品評分的只有100人，這個數據的意義就比較小。

而“真實”，就是樣本要有意義，如果你讓一個根本沒到過你店的人評價你家菜品好不好吃，就沒有任何意義。

大數據越全面越真實，則越權威，越權威則對營銷越有指導意義。

收集數據

想要做好大數據營銷，第一步就是充分收集數據，但要一個品牌自己去做這樣龐大的數據收集工作，成本太高。

不少餐企會選擇請第三方專業公司來做，有些餐企會購買相關的會員系統、門店系統，而魚非魚選擇通過螞蟻金服旗下的口碑平臺，來實現數據的采集、分析。

“我們的顧客群90% 是20~40歲的年輕群體、都市白領，基本都采用線上結賬，但部分線上平臺無法將數據整理返回商家，而通過支付寶掃碼支付，口碑平臺就可以把相應的數據進行整理分析給到商家，這個非常有用。”劉峰對數據帶來的實惠深有感觸。

反正每個顧客都要結賬，從結賬端口入手，魚非魚就能在消費流程的末端收獲大部分消費者數據，因為每一筆消費都是真實存在的，也保證了數據的真實和準確。

但有了數據只是第一步，怎么用才是關鍵。

收集數據

大數據一個重要功能就是幫助餐企勾勒用戶畫像。

魚非魚在大數據幫助下，進一步精準用戶畫像，將原來感性的“年輕人居多”，轉化為更準確的“63%以上是女性消費者”、“85%~90%是喜歡財經、游戲的年輕人”。

精準用戶畫像主要有兩方面的作用，一是拉新。

有了數據的支撐，加上口碑平臺龐大的用戶庫，能幫魚非魚較為精準地匹配出符合其用戶畫像的顧客，進行拉新營銷，比如在精準用戶的口碑打開頁面，主推魚非魚。

而這部分人也更能有效轉化為魚非魚的真實顧客，這部分拉新占到魚非魚每個月新會員的35%。

以前的“廣撒網”變成了現在“點對點”，命中率自然大大提高。

二是針對主力消費人群，進行消費體驗優化。

從大數據可以看出，魚非魚的顧客大部分為都市白領，而且女性居多。

于是魚非魚專門打造了游戲feel的“血袋”飲品，推出了更符合女性特點、更受女性喜愛的甜甜冰果、桂花顏值蘆薈、泰式紅咖喱味烤魚等菜品，還取出“冰海天鵝貝”這樣更符合女性審美的菜名。

雖然這些看上去是小動作，但卻在細節處低調地“討好”了主力客戶，不會顯得突兀和刻意，提高了回頭率。

更走心的會員營銷，提高會員活躍度

了解客戶需求

消費者吃飽喝足后與餐廳“銀貨兩訖”并不是整個消費行為的終結，口碑率先推出“支付即會員”概念，消費一次即自動成為餐廳的會員。這些會員的評價反饋，正是餐企了解顧客需求的好機會。

按照魚非魚的經營規劃，每個季度都會更新一次菜單，每次更新幅度30%，換哪些不換哪些？除了廚師的建議，更多決策因素來自會員的點評。

比如2016年底魚非魚曾“跟熱點”地推出過榴蓮味烤魚，但因為會員反饋不一，就在新一季菜單中果斷將其下架了。

會員優惠

大數據還能幫你篩選出優質會員，推出專屬優惠政策及活動，餐飲業的會員制雖然由來已久，但有了大數據的會員機制也發生了改變。

魚非魚的優惠活動不僅是我們經常看到的打折、發優惠券，還會定向邀請會員觀看各種話劇、電影、綜藝節目等。

魚非魚贊助過一些大電影、話劇，他們通過大數據篩選出的優質會員中，如果有在電影、話劇等消費過的，就會將對這些優質會員的優惠政策定為打折，甚至免費觀看。

符合會員愛好的優惠政策，不僅能提高會員優惠政策的效用，也讓會員有幸福感、存在感，更顯得這個餐飲品牌非常貼心，既提高了會員的留存度、活躍度，又塑造了良好的品牌形象。

個性化的推送，喚醒沉睡會員

大數據的另一個作用就是喚醒沉睡會員。

幾乎每個餐飲老板都知道，不能只拉新、留存，還要喚醒，但以前餐企的喚醒因為較難統計消費者到店消費周期，沒有針對性，總踩不到點上，每次的喚醒動作基本上屬于徒勞。

碎片化信息時代，海量信息紛至沓來，精準的推送就顯得尤為重要，就像沒人會喜歡收到群發的祝福短信，也沒有會員會喜歡收到一堆垃圾推送。

而魚非魚卻通過喚醒推送，每個月能喚醒1~2%的沉睡會員，利用的正是通過大數據整理出的會員到店情況。

口碑會根據結賬記錄，自動對魚非魚會員的消費情況進行記錄、歸納，每隔一段時間將會員的到店情況、活躍度、未到店時間等，發送給魚非魚，魚非魚在獲得詳細數據分析后，決定要不要對這批會員施行喚醒，用什么方式喚醒。

這讓魚非魚的沉睡會員推送卓有成效。

除了魚非魚，一些商家還會利用數據分析顧客的重復購買周期，然后通過營銷活動對這一周期進行壓縮。

也別把大數據看太重

當然，你也千萬別把大數據當大靠山，數據不是萬能的，應該合理利用數據而不是濫用數據。

懂得取舍

大數據只是客體，它本身并不能決定自己能不能用、有沒有價值。

餐企要根據自己對自己的認識，來進行數據的取舍，不能一味地進行大數據的海量搜索和存儲，減少數據處理和分析的耗費。

比如數據同時顯示，你的菜品口味有問題，你的停車位不夠，但你明白，門店面積有限，停車問題不是你說了算的，這時候就應該著重解決的是口味問題，而不是你無力解決的停車問題。

大數據并非萬能

大數據時代有可能加劇一個威脅：過于依賴數據。

大數據不是萬能的，大數據時代比拼不是數據量，而是數據的質量，它效用的發揮取決于數據獲取機制、背后運作團隊的分析挖掘能力，以及合理使用分析結果的專業素養。

大數據提供的不是問題的答案，而是問題的已知條件，要找到問題的答案仍然需要經營者自己去分析、總結、決策。

編輯 | 紅餐網_陳南

抓住食客心，就是如此簡單！ 大數據來為你揭秘！

內容交流 | 請加微信：hongcw66商務合作 | 電話/微信：18026395830

↓↓↓點擊“閱讀原文”