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    紅課筆記 | 九大案例告訴你，品牌口號其實是品牌戰略的體現！

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    關于如何取餐飲品牌口號這個問題，首先需要思考幾個關鍵問題：口號戰略目的是什么？口號在整個打造品牌過程中起到了哪些作用？餐飲品牌創始人系列課程第四講《怎樣get一個強大的品牌口號》。

    消費者認知 NO= 物理事實

    品牌和商品之間的區別在于品牌最重要的是搶占消費者的認知，而商品是一個物理的事實，最好喝的涼茶未必是加多寶和王老吉，但是他們卻搶占了這兩個品牌最好喝的認知，品牌的目的也在于此。而此認知和物理的事實會有一定的差異。但是品牌營銷的出發點即是搶占消費者認知，消費者認知中的事實就是商業事實，未必等于客觀事實。

    筆記：口號的目的是搶占消費者認知，而非描述物理事實。
    【案例一】
    王老吉口號：怕上火喝王老吉——言外之意：大家都來喝涼茶
    加多寶口號：中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。中國銷量遙遙領先的紅罐涼茶，改名加多寶——言外之意：喝涼茶就喝我家的好。
    講師解說：2年時間，王老吉在品牌戰略上一直處于被動狀況。取口號時，要想清楚品牌的競爭環境、競爭戰略、競爭方向。

    【案例二】

    勁霸男裝口號：專注夾克34年——言外之意：我的夾克是最好的。
    幾年前的競爭矛盾在于：很多品牌都在做夾克，穿夾克就要穿XXX。而到了今天其他服裝物種的崛起，導致整個“夾克”物種在下滑。因此，今天的主要矛盾就在于：要讓更多的人來穿夾克，這是勁霸當前最核心的問題。
    講師建議：中國國家領導出席會議時不穿西服就穿夾克，實際上每一個男人都希望成為強者，因此勁霸可以塑造成為中國強勢的男人或領袖級男人青睞的夾克。
    筆記：競爭戰略指如何最大程度的吸收競爭對手的勢能。
    【案例三】
    真功夫口號：營養還是蒸的好。
    講師解說：最大程度對立了當時油炸的西餐同時也借取了西式快餐的勢能，代言了整個中式快餐的物種，迅速獲取認知上最大的勢能。
    然而近兩年，中式快餐的勢頭已經起來，因此真功夫已不再單純面對肯德基麥當勞等西式快餐的競爭，而是整個中式快餐的品牌競爭。
    【案例四】
    七喜口號：之前——最好的檸檬汽水，之后——七喜是著名的非可樂飲料，不喝可樂，就喝七喜。
    講師解說：當時的美國每賣3瓶飲料，2瓶都是可樂。其他數百種飲料加在一起只有三分之一的飲料市場，而可樂就占據了將近三分之二。
    七喜的口號在當時來說，格局很小，后來對口號做了調整，很快成為美國著名的飲料品牌。

    【案例五】

    巴奴毛肚火鍋口號：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。
    講師解說：這樣的口號恰恰和當時河南主流火鍋品牌海底撈產生競爭上的對立，其品牌迅速獲得影響力。
    但需要注意的是，因為品牌提出口號中的毛肚本身是四川火鍋發源的一個重要的根兒，而巴奴品牌本身并非發源于重慶，且并未在當地產生一定認知，所以還是建議類似巴奴這樣的品牌在四川當地做一些戰略方面的工作。
    【案例六】
    棒約翰披薩口號：更好的餡料、更好的披薩。
    講師解說：它選擇的戰略方向是——我是升級了的披薩，實際是選擇了更高的食材標準的方法來塑造品牌。

    【案例七】

    乾礦老火鍋口號：更好的毛肚，更好的老火鍋。
    講師解說：配合著口號，該企業在運營配置上真正的做到了這一點，從上桌時間的限制、定價也都做到了最好，在重慶沒賣三份毛肚有一份就是乾礦賣出的。
    重慶的多家品牌中，別人強調口味時它反倒強調食材，和其他競爭對手產生了區隔。
    【案例八】
    阿榮小鎮火鍋口號：內蒙火鍋，今天吃阿榮小鎮火鍋。
    講師解說：這個品牌在內蒙當地可以做到一年一千多萬的流水，原因在于肉質品質高，自己做牧場。其整體品牌戰略梳理都是圍繞內蒙火鍋展開的。
    筆記：品牌口號的背后要緊跟一系列品牌戰略的設計。
    【案例九】
    福口居口號：更受老北京人青睞的火鍋。
    講師解說：該品牌實際在北京當地代表了老北京火鍋流派，口號的方向就定位在老北京人群。
    講師：許戰海
    內容整理：依晴
    編輯：小強
    來源：紅餐商學院紅課堂

    —— END ——

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