2000萬會員線上商城過億流水，西貝數字化升級新突破！

最關鍵的突破是，西貝在云端打造出國內餐飲行業第一套中餐智慧供應鏈系統，打通了從顧客到食材供應商的全鏈路。

西貝廚師點開小程序就可上報每日門店經營所需食材，擺脫了傳統的人工報單，系統還鏈接到供應商。

帶給顧客的便利是，不論小程序、還是外賣點餐APP，一個賬號就可以登錄所有平臺。

從食材采購、中央工廠、分倉配送、門店要貨等環節，實現了全鏈路的數字化和智能化，提升門店加工效率。

張興旺于2016年入職西貝，后擔任高級副總裁一職，主要負責公司的會員和數字化轉型業務。三年中，他的團隊從3個人增加到150多人。

2017年初，西貝會員只有200多萬。隨著線下往線上轉化，會員數量短時間內暴增。

“每個門店相當于一條小溪流，通過數字化手段，門店的會員匯集起來，就可以成為大海。而在數字化之前，門店的客流，往往就是白白流掉了。”

顧客線上化具有戰略意義。會員匯集起來，西貝先是做門店導流，反哺線下。后來開始做線上新的服務，西貝開始嘗試賣一些食材等西貝供應鏈產品。

在張興旺看來，這符合互聯網的邏輯。西貝甄選商城就這樣誕生了。

張興旺預計，2019年西貝甄選的收入將會達到1.5億元。線上線下和門店一體化，建立起來的會員制，2018年會員費的收入是2億，今年會在去年基礎上增長。

根據會員的注冊時間，西貝將會員的生命周期分為五部分：

然后，按照顧客的消費頻次，通過一個公式來分辨新老顧客：

消費頻次 = 消費周期／平均消費天數

以90天為周期，西貝根據統計數據得出，回頭客平均消費周期是30天。90天內回頭客的消費頻次就是：

90÷30 = 3次。然后，將不同顧客劃分等級：

新客：90天內只消費過一次；

回頭客：90天內，消費頻次低于平均消費頻次，即少于3次；

活躍客：90天內，消費頻次高于平均消費頻次，即多于3次；

沉睡客：連續兩個平均消費周期未消費，即60天沒有光顧；

流失客：連續兩次未喚醒消費的顧客，即60天內發送促銷活動也沒到店消費。

確定顧客等級后，會進行區別化維護。

針對新客，西貝會推薦儲值卡：分為500元、1000元，以及2000元三個檔次。不同等級，贈送不同價值的菜品。

通過儲值活動，用短信、微信消費提醒，促進新客回頭，提高復購率。

針對回頭客，西貝會選擇：

在淡季、節日、新品上市等時段，贈送低價值的滿減券。比如消費滿200元送50元代金券，優惠有效期短，一個星期左右。

這樣，在特定時期推促銷活動，能夠喚醒顧客到店，提升活躍度。對于回頭客來說，滿減力度不宜過大，這樣才不會造成餐廳品牌廉價的感覺。

顧客如果只來過一次，或者長時間不來，就進入了沉睡期，需要采取不同措施喚醒他們，具體有3種方式。

A、針對喚醒沉睡的新客：

西貝只在淡季推送低價值的滿減券，比如滿150元送30元代金券，優惠期長、限時間段，一個月左右。

西貝人均單價在80到120元之間，150元價格設置不高，一個人消費不夠，兩個人剛好超過一點，價格對沉睡的新客，有一定的吸引力。

B、針對喚醒沉睡的回頭客：

西貝會每60天推送高價值的滿減券，比如滿200元減50元，但限時段，只在周一到周五使用，為期一個月。

對于回頭客來說，提高折扣力度，有利于刺激他們到店消費，限時段能夠提升非高峰期的營業額。

C、針對沉睡的活躍客：

西貝每個月推送，無限制額度的代金券或菜品券，比如，贈送西貝面筋兌換券，無最低消費也可使用，不限時段，周期長，在一個月左右。

通過無門檻的活動刺激，吸引活躍客到店消費，贈送菜品可以是門店熱賣菜。

通過數據，將會員劃分不同等級的方式，在運營中過于繁瑣。2018年初，西貝重新將會員設置為三個層級：

顧客、普通會員和VIP。

其中，顧客沒有任何權益，普通會員可以有積分兌換、生日券等特權，VIP會員則享有會員價、服務特權、商城特權等多項福利。

因為不同等級的顧客忠誠度不同，西貝的VIP會員主要針對回頭客，通過深度利益綁定，將他們轉化成活躍顧客。那么如何維護VIP會員？

西貝有3種方式。

新品上市促銷

比如，松花魚上市期間，西貝通過短信或微信，給會員推送消息，菜品原價139元一份，會員價119元。

會員專享特權

周一到周末，西貝向會員推送半價菜品，吸引到店，周一可能是西貝面筋，周二可能是黃米涼糕。

建立VIP顧客微信群，提升線上互動頻次

針對VIP客戶，西貝會建立不同地區的微信群，定期分享優惠信息。

或者一些線下活動，優先邀請VIP參加，比如，水盆羊肉上市前，西貝專門舉辦了菜品品嘗會。

以上，就是西貝激活會員的3種策略：

會員營銷的目的，不是直接提升營業額，而是為了維護好顧客關系，但最終會間接幫助門店提升營業額。

2016年10月，云棲大會，馬云提出“新零售”，一石激起千層浪。張興旺聽到這個說法，有些興奮，意識到傳統商業變革的時代到來了。

他曾在《銷售與市場》雜志工作多年，對商業模式頗有研究。“新零售”出來之前的兩年，張興旺正在做有關零售的咨詢服務和知識付費，方向是新商業。

傳統的商業模式大多是廠家和經銷商捆綁在一起的深度分銷體系，品牌商通過價格體系維持和代理商、零售商的關系。

因此，品牌商最多只能做到對零售終端的管理，而無法實現顧客關系的管理和運營。

除了顧客連接弱，在運營上，品牌商的一舉一動都要通過經銷商的層層傳遞，以及與數以萬計的零售終端的互動，效率極低。

隨著社會經濟的發展，餐飲業迎來艱難時刻：行業集中度低，消費者滿意度下降，增速放緩，成本還持續上漲。

提高運營效率和消費者體驗，成為餐飲業的挑戰。

“消費者開始主導商業世界，經營顧客關系格外重要。今天，商業正在發生由經營商品到經營顧客關系的變化。”張興旺觀察到新趨勢，提出“社區商務”和“超級會員體系”的概念。

兩個概念的底層邏輯是，只有和顧客成為朋友，才會產生商務。

互聯網和云計算的發展，為商業的變革創造了技術條件。他最先關注了小米的案例，通過互聯網的方式，小米社區聚合了數千萬的用戶，在傳播上來看，一個公告可以短時間內席卷網絡。

2014年-2015年間，西貝創始人賈國龍聽張興旺講課，后來又在湖畔大學聽阿里曾鳴教授課程。“賈國龍感覺到，雖然表述不一樣，但實質是一樣的。

他說，這事我聽懂了，絕對是新商業的未來方向。”超前的認知和果敢的魄力，讓賈國龍在數字化轉型的決心義無反顧。