近兩年，一支名叫餐飲瘋人院的餐飲營銷團隊快速“爆紅”于市，用院長孔令杰的話來說，這是“順勢而為”。
一個做公關起家的“勉強80后”，怎么和餐飲產生強大的化學反應？又是改變傳統餐企的營銷生態？他告訴你，什么是“沒有邊際的瘋子”。
（03期）
一聽到餐飲瘋人院的名號，容易聯想到上世紀70年代的好萊塢大片《飛越瘋人院》。這部影片，講述了一個正常人被送進了精神病院后，通過一系列奇妙的行為，給精神病院帶來了沖擊的故事。
《飛越瘋人院》與餐飲瘋人院又有什么聯系？在紅餐網記者看來，如果說，傳統餐飲圈是一座“精神病院”，餐飲瘋人院就是那個走進的“正常人”。
不同的是，電影中的“正常人”，以不正常的方式結束了一生；而餐飲瘋人院，卻走上了改造、包裝傳統餐企的康莊大道。
起步·無懼不懼做瘋狂的少數
為什么給自己的團隊起名為餐飲瘋人院？這是紅餐網記者向孔令杰拋出的第一個問題。
“有本書叫《天才在左，瘋子在右》，大概內容是瘋子和天才只有一線之隔，很多人被當做瘋子，其實就是天才。”他并沒有自稱為“天才”，他只是相信：只有瘋狂的、覺得自己可以改變世界的人，才可以真的改變世界。
餐飲瘋人院是孔令杰的第N次創業，之前的營銷策劃公司已在新三板上市，對他來說，組建瘋人院就是基于以創新有效的營銷技術，幫助商家從勞力型搬磚模式轉變成智慧型搬金模式，一起為中國餐飲業做點實事。
立足·歪打誤撞走進餐飲圈子
“我為什么做餐飲瘋人院？都是被逼的。”孔令杰直言，那是一個美麗的“意外”。
2006年，他帶著自己創辦的一家公關公司，與萬達、利郎、安踏等各行業的大品牌進行合作，積累了大量的人脈和資源。
摸爬滾打7年后，他加入了朋友的餐廳，通過2年合作，把湖碟軒這樣一家小有名氣的品牌，迅速做成了40多家全國連鎖店，每家店的面積都有7、800平米。
正是這兩年深度接觸餐飲行業，改變了他的職業生涯。
他深切的感受到，餐飲圈太傳統，特別是受到三公政策的影響以及互聯網的沖擊，大部分餐飲人沒有明確的解決方案和目標。
“原來的餐飲經營不需要品牌營銷，也沒有企劃部，但是市場競爭越來越激烈，既懂品牌、互聯網，還要懂營銷，這種專業人才在餐飲行業幾乎沒有，非常稀缺。”
正是在這樣的大環境下，既懂互聯網又做過餐飲的孔令杰變得十分搶手。某一次現場的營銷分享會經由媒體曝光后，他一下子成為餐飲營銷紅人，上門要求進行改造和營銷的餐企老板越來越多。
略顯瘋狂的盛景中，他沒有迷失，他思考的是，餐飲市場這么大，傳統餐企老板又求賢若渴，如果自己只是和朋友單做一個品牌，恐怕對整個餐飲界起不了多大作用。
于是，專門研究互聯網時代餐飲品牌的營銷推廣、品牌升級的餐飲瘋人院，在2015年順勢而生。
發展·從個案到套餐再到會員
餐飲瘋人院只是一家營銷公司嗎？并非如此。孔令杰說，瘋人院主要研究的是未來消費者的消費心理和需求，也在探求餐廳的未來走向。
他告訴紅餐網記者，瘋人院剛成立時，主要是幫助地產企業等大型企業做品牌年案，后來轉而接受餐企的顧問邀請，在全國各地做了10多加餐飲品牌的營銷顧問。
即便是只作顧問生意，餐飲瘋人院的發展依舊火爆，在排期爆滿的情況下，仍不斷有餐企老板上門求教。
實在忙不過來，瘋人院創造了第三種模式：套餐。這種新模式不再向餐企收取顧問費，而是以套餐的形式，把好的品牌、新的玩法和互聯網思維經過綜合分析之后，分享給客戶。
今年的餐飲瘋人院又有什么新動作？他透露說，會把精力放在了會員制這個模式上。
雖然瘋人院成立的時間并不長，但之前的經歷和積累，對孔令杰來說十分寶貴。他覺得，自己跳出餐飲人的身份去看問題，會有更新鮮的想法，制造更多的創意火花。
“當然，如果想把整個餐飲行業的問題解決，不是我們這樣一個公司能解決的，所以我希望能鏈接全國各地的奇葩、達人、瘋子們，一起為餐飲行業做點事情。”
分享·“純學外婆家那就是找死”
分析當前餐飲市場，孔令杰發現，有些餐廳的菜品品質好，也有很多顧客排隊，但就是做不大、成不了規模。這種情況，他解釋為不懂得品牌包裝。
以內蒙古包頭的一家披薩店舉例。這家店的披薩好吃，店外也有顧客排隊，但就是沒有人叫得出名字來。“名字叫‘雷瑟斯’，太拗口了，叫不響。”
他說，品牌沒有好好包裝，品牌形象也不突出，要給這個品牌做升級，取一個有著美好聯想的名字、想一個好的廣告語，這個品牌就成功了一半。
“接下來，就是產品連鎖化、品牌人格化、做成匠人工，再是全國拓展推廣，發展就會特別迅速。”他說。
是否那些品牌餐廳值得所有餐飲人學習呢？他提醒，千萬別學外婆家。他說，外婆家的品牌本身就值錢，那些國外知名快餐連鎖店也一樣，商場招商請他們入駐，通常都有免場租、補貼、最好位置等優惠，普通餐廳跟其完全不在一個段位上。“想做大，要有品牌意識和品牌概念，這樣才有競爭優勢。”
未來·希望打造全智能互動餐廳
中國餐飲的發展被孔令杰分成了四個階段，未來可能將有第五階段的免費餐廳，這是他的一個愿景。
他說，國內餐飲的第一階段是賣方市場，大家能吃飽就很好；第二階段則是方便、干凈、衛生和快速；第三階段是時尚餐飲，不光要好吃，還要有特色；第四階段則是粉絲經濟，目前國內娛樂產業做的更好。
他認為，第二階段的市場還很大，因為餐飲消費主力的性質已經發生了轉變，大家吃快餐的頻次變高，市場非常大且值得深挖。
那么，未來出現的第五階段又是怎么回事？他預測，是免費吃喝的餐廳。“未來的餐廳靠別的模式賺錢，顧客吃東西可以免費，但是要看廣告，這樣商家在供應鏈上省錢，在其他營收上賺錢。
”這樣的餐廳和消費者會互動會更強，讓消費者產生真正的參與感。他也坦言這還只是一個美好的設想，不一定能夠實現，但他愿意為之努力。
現在不少餐飲人感嘆這行不好做，孔令杰則認為不然，其實餐飲還是有很多機會的。“未來的餐飲會越來越有趣，越來越百花齊放。”
對他來說，無懼、穩住神，才能有新的突破，“這也是餐飲瘋人院的一貫宗旨。”
撰稿：紅餐網記者_張然
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