探魚你學得會——如何打造餐飲業的不衰爆品？

這是一個號稱爆品制勝的年代，

這是一個靠銷量數據引發潮流的年代，

這是一個靠細分品類切入顧客心智的年代。

所以，我們羨慕樂凱撒，它創造了榴蓮比薩的爆品，成就了爆品傳奇；

我們嫉妒俏鳳凰，它一年賣了100萬碗清燉牛肉粉，引得全城追捧；

我們慨嘆探魚、漁鮮生，它們一個代表了烤魚品類，一個代表了刺身丼飯品類，烙入了顧客的心智。

爆品，對初創企業有切分市場的作用，對成熟企業也有保駕護航的作用。可口可樂在發家早期，其6.5盎司的弧形瓶裝，讓人印象深刻，在相當長的時間內都沒有再推出其他規格產品。同樣，王老吉在初期所有的廣告和渠道資源里，全力打造310ml的紅罐涼茶，而不銷售大瓶和中瓶包裝，這些都是打造爆品的早期案例。

這個品牌靠著單一品類發家并迅速占領顧客心智，成為烤魚品類的代表。

▲探魚每家新店都可以引爆一個區域

探魚的江湖地位不必贅述，自從第一家店開業，就一直保持住排隊餐廳的美名，常常在大眾點評上看到其等位超過四個小時的傳聞。探魚是如何做到最典型的爆品戰略呢？

首先，選擇一個處于上升期的大品類，在其中找到受眾程度高卻沒有形成品牌的小品類。麻辣口味的川菜，近兩年在南方市場大爆發，其大品類一直上漲，而烤魚則是早已經風靡全國各地大排檔的一種風行美食。可是目前還沒有人包裝這個細分品類，沒有人專門化，也沒有人打出品牌。

其次，在細分的品類里縱向挖掘，把細分品類里玩出不同的花樣。探魚是用心做了烤魚的，它不是單一的麻辣口味，它努力往里面縱深發展，形成了行業專家的形象。它經過努力研發，最終確認了7種魚肉，18種味道，這是真真正正地讓喜歡這個品類的人在這里得到了一次性的滿足。

再次，探魚還非常善于營銷和策劃。每一次的開業活動，無論是極端的開業折扣，還是店里電視不斷播放的80后懷舊動畫黑貓警長、做舊的搪瓷水杯，又或者是分享用餐就可以獲贈美食，探魚每家新店都可以引爆一個區域。

這個品牌只賣一種裙子——黑色裙子。我們看它如何一步一步打造爆品：

▲ 只賣小黑裙的品牌soiree

首先，從香奈兒、奧黛麗赫本身上講述和傳播品牌故事來源——這屬于典型地抱大腿，依托原生的心智資源來襯托品牌的血統——香奈兒代表貴族和奢侈，奧黛麗赫本代表美麗與優雅；

其次，采用獨立設計師設計，引入時尚和設計的品牌基調，并與大眾的工業化的服裝產生區隔，進行差異化；

再次，穩定的高品質，卻又有親民的定價，它和工廠生產的服裝不同，小黑裙的每條裙子都來自工坊的定制，品質很高，而價格卻相對親民。

它的成效怎樣？——只賣黑色的裙子，引入名跨界設計師進行原創設計，有多達59種款型；上線僅4個月，小黑裙吸引了60萬粉絲，賣出了2.3萬條。

① 好種子：找到高心智資源的原料賣點方案

找一個有概念、可以講故事的原料/設計/加工工藝作為切入點，這個原材料或者品項具有很高認知基礎，具有很強大的心智資源，又處于整體的上升期，與時代的潮流發展相吻合。

▲高心智資源的原材料或品項

② 澆夠水：以一種難以想象的質或量，讓顧客欲望得到一次性的釋放

顧客最怕的就是明明撓癢撓到了地方，可是就是不給滿足。如果探魚只有一個口味，顧客在嘗過兩次鮮后，還會再光顧么？如果探魚的魚都是小個的而且還不一定新鮮，顧客還會認同這個烤魚專家么？顧客來吃烤魚，就要在這里對烤魚的欲望得到一次性的滿足，得到一種這里的烤魚絕對夠牛的認知。

③勤修剪：任何好產品，必然需要花費很多時間打磨

爆款在氣味、口味、口感（舌感、齒感）、外觀方面都需要有出眾的表現，這是需要內功和時間來沉淀的。很多韓國料理如一陣風一樣風靡全國，然后又一陣風死掉，很大一部分都是因為它們空有潮流而沒有做精做細的決心。

如果探魚不在營運和出品上不斷優化，不圍繞自己的品類定位去完善原材料采購等環節建立壁壘，這個品牌也很可能流于平庸。

④借風頭：借助外來事件、時下熱門話題進行產品的話題式營銷

真的沒有事件，可以制造事件，無論是發布會、還是碰瓷，又或是撕逼，能奪取注意力的方式，就是好方式——黃太吉在推出搖滾沙拉時，搞出的斯巴達勇士事件，還是西貝在舌尖中國火熱時推出張爺爺的酸湯掛面時，并啟用高調的產品發布會；樂凱撒在必勝客推出榴蓮的時候，發布大量軟文進行撕逼狙擊。這些都是極好的學習案例。

▲ 樂凱撒榴蓮披薩

⑤符號化：爆品要形成一種符號，植入一種文化

爆品到最后，一定要為產品附加信息值，無論是美觀度、文化品位、還是產品故事、又或者產品里的符號植入，都要盡量地為產品增加功能以外的信息價值。比如可口可樂成為美國精神的象征，比如百事可樂成為年輕活力的象征，又比如王老吉在功能利益之后，慢慢開始轉向成為中國崛起的文化象征。

當然，打造爆品也有很大的風險，選擇了錯誤的品項，接受度太窄或者是心智資源太少。比如筆者有朋友開發鐵皮石斛的灌裝飲品，久久難以打開市場。又比如有些爆品的仿制門檻過低，且沒有在早期保護好品牌產權，造成山寨風行，而最終毀滅品類，貢茶就面臨著這個風險。

總而言之，爆品，是創造品牌口碑的利器；爆品，一定要保證穩定的高品質；爆品，一定要有足夠多的內部挖掘和外部的推廣跟進。

本文由紅餐網專欄作者靳子陽原創，

并授權首發。

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靳子陽，資深心理學人，用戶體驗工程師，對互聯網產品、移動互聯網產品以及傳統行業的用戶體驗均有深入審視研究。創業互助沙龍行業研習所行業分析師，華南餐飲O2O行業研究會發起人。（微信：missinglittlebear）

編輯：紅餐網＿白唐（圖片來源網絡）

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