什么是品牌價值？為什么要傳遞品牌價值？餐飲人怎么制定品牌策略？
如果你有這些疑問，那么，往下看吧。
本文由熊貓餐飲課堂授權轉載，作者：金可（微信：18710119337）；
什么是品牌價值？
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。
為什么要傳遞品牌價值？
對商家：可產生溢價；
對用戶：為顧客提供購買動機、簡化決策（讓品牌融入顧客生活中）等。
如何傳遞品牌價值？
傳統的思路是：按照產品定位人群、吸引這類人群、打造品牌。
假設，你做的是米飯炒菜類的外賣。
定位人群：上班族；
吸引方法：由于上班族工作較忙、壓力較大，補償自己的機會少，所以在吃工作餐時，可能想吃點優質的、健康的菜品，你正好可以為他們提供；
打造品牌：你的slogan可能是“工作餐，對自己好一點”“最新鮮的食材、給最忙碌的你”等。其含義是追求健康的生活方式，首選你們家。
看似這個傳遞品牌價值的思路，很讓人信服，表達了商家的想法，傳遞了品牌價值觀，但實際上是有些自嗨。
這種套用模板的方式，只能在一個行業的起步階段有用。隨著行業發展壯大，如果不深入研究、學習，只能被淘汰。
品牌傳遞的價值，并不是要感動消費者，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。
優糧生活的slogan是“優先之選，良品呈現”，它也是按照這種傳統思路，傳遞品牌價值的，但它為什么它能成功？
究其原因有三個：一，它入局早，外賣剛興起的時候，就已經開始做了（外賣的馬太效應明顯）；二，品類優勢，大品類有大市場，受眾太多了，所有人都吃米飯炒菜品類；三，傳遞高大上的slogan，應在確定了品牌定位之后。
如果沒有先天性的優勢，要如何制定品牌策略呢？
廣義上，競爭對手不僅是同行，而是任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手。但這個是籠統的想法，會讓你不知道從哪里下手，找不準你的競爭對手到底是誰？
可以這樣考慮，阻礙消費者選擇你的產品的最大因素是什么？把這個最大因素，當成你的競爭對手。
先縮小范圍，切入一個市場。在同規模、同類別（快餐、正餐、品類）中，找到競爭對手。
比如，真功夫對標肯德基和麥當勞、輕食對標家常菜、巴奴對標海底撈等。
找到了競爭對手后，還要考慮你的優勢是什么？如何讓消費者第一時間選擇你？
海底撈以服務著稱，巴奴推出slogan：“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。
真功夫的slogan：“營養還是蒸的好”，直擊洋快餐不營養。
海鮮到炕（夜宵海鮮品牌）針對麻辣小龍蝦、燒烤等夜宵（口味偏重），打造產品賣點“夜宵，吃點海鮮不重口”。
按照這種方式，推出的產品賣點、品牌訴求，在兩個品牌之間是相對應的。海底撈也可以反過來說，我們這里不僅有毛肚和菌湯，還有更優質的服務。
在外賣行業，以家常菜為例，假設你對標的是“優糧生活”，它賴以生存的優勢是什么？
吃不膩（菜品多）、味道大眾化（受眾廣泛）、剛需（不得不吃）。
針對它的優勢“味道大眾化”，其背后的劣勢有以下兩個：
你可以做一些特色菜品（地方菜），比如：粵菜中的煲仔飯，制作煲仔飯的方式以“蒸”為主，你可以打出口號：“家常菜吃夠了？嘗嘗蒸出來的地方菜”。
中國傳統的飲食習慣，吃米飯炒菜是剛需，在這個優勢的背后，有什么劣勢？
你可以做輕食、西式快餐等，推出slogan：“今天中午，吃點洋的”。
舉的這些例子，不能拿過來直接套用，只能借鑒一下這個思維，需要你在思考后，根據自身情況，制定自己的品牌策略。
編輯 | 紅餐_萬馨
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