豪蝦創業日志之《一次分享》

【這是我8月11日參與餐飲人必讀的一個分享，內容是關于我對龍蝦消費市場和餐飲創業這兩個話題的觀點，原本全是文字，結果被上海一位朋友全部轉錄成文字，全文接近15000字，他是一邊聽一邊寫的方式記錄，實在讓我感動和佩服，為了尊重他的勞動成果，下面的內容我除了修改一些詞語之外，其他幾乎沒做變動，非常長，看完需要超級耐心哈，不過對于打算做餐飲的朋友，以及目前做餐飲找不到客人的朋友，不妨花點時間看一下哈，應該能有一些啟發！最后，再次感謝蔡總的邀請，感謝上海的劉進！】

豪蝦傳蔣毅：

非常高興受到蔡老板的邀請，來參加這樣一個線上的分享活動。關于小龍蝦，成都在2009年之前也吃小龍蝦，但是只吃蝦尾，不是整只吃。我在成都做餐飲7年，都是做小龍蝦，我是2009年開始創業，分兩個階段，2009-2012很艱難，成都消費者不喜歡吃小龍蝦，2012年之后，我們借助新浪微博，把小龍蝦的市場打開，在成都市場，我們算是小龍蝦市場的開拓者。

關于全國的小龍蝦市場，今年恰好它是全國的熱點，餐飲人瘋狂投資小龍蝦，光是成都，上大眾點評的有近800家，應該還有100-200家沒有上，所以，成都從曾經的不怎么吃，現在變成門店超過1000家的龍蝦消費型城市，這個變化，我們身處其中感受到這種變化，事實上，這種變化不僅僅是成都的，而是代表全國的餐飲、全國的投資人和創業者，對它的偏愛，關于他的餐飲理念，大家選擇小龍蝦做為切入口。

在我們中國來說，吃龍蝦的歷史才20多年，1990之前，小龍蝦是作為害蟲存在的，八幾年也有人吃蝦，但沒有形成餐廳的這種方式，在1990年第一個把它做成餐廳，是在江蘇盱胎，名字叫紅葉小龍蝦，現在已經經營了26年。1990年之前農村里的小龍蝦是害蟲，小孩子把它搗碎，當豬食，之所以當害蟲，是因為小龍蝦喜歡在稻田里打洞。

農民特別討厭它，但1990-2000年這個階段并沒有流行到全國，而主要局限于江蘇、湖北、安徽、湖南和江西，這幾個地方是中國的五大龍蝦產地，受益于是有充足的貨源，在這些地方形成吃小龍蝦的風氣，2000年前后進入北京市場，北京文化名人把它起名為麻小，所謂麻小，其實就是“麻辣小龍蝦”的簡稱，才第一次大規模的進入全國消費者的視覺。

小龍蝦身上有很多謠言，尤其是互聯網不怎么發達的2005年以前，人們對小龍蝦的詬病很多，最嚴重的謠言是說龍蝦是小日本侵華戰爭時帶入中國，來消化尸體的；有人說外國人不吃的；有人說吃小龍蝦會得病……，這些，現在都被證明是不實的信息，但在以前，大家不知道真相，選擇了偏聽偏信，都以為小龍蝦很臟，不干凈，吃了生病，所以小龍蝦在全國做不開。

隨著互聯網發展，尤其是搜索引擎的大規模應用，人們對它了解越來越多的情況下，才發現中國吃小龍蝦的時間是最短的，才20多年，美國人吃了200多年，瑞典吃了600多年，瑞典從16世紀開始吃，十九世紀就開始有專門的龍蝦節，做為國家美食向全球推廣，每年的8月7日是瑞典一年一度的小龍蝦美食節，不僅是瑞典國內吃小龍蝦，瑞典的企業在國外，比如宜家的門店都會推出小龍蝦。

所以中國人了解更多資訊之后，才發現小龍蝦的真相，而且發現國外吃的小龍蝦，70%-80%的蝦都還是從中國采購的，人們才恍然大悟，原來吃小龍蝦是安全而沒有健康隱患的，因為按照歐美的食品標準來說，如果有食品安全隱患，他們本國人不會吃，而且更不會從中國進口。

小龍蝦不僅不是有害于身體的食材，還是非常健康的食材。健康從兩方面說：他的肉是高蛋白，不含脂肪的；而他的殼可以提煉蝦青素，蝦青素是龍蝦身上最寶貴的東西，但提煉技術要求很高，只有江蘇湖北才有專業廠家，它的抗氧化性很高，只有國際上最頂尖的化妝品和藥里面才有用，國內吃的基本上都是蝦肉，蝦青素基本上都出口到國外去了。

信息和資訊的發達，使小龍蝦身上的誤解、謠言越來越少，近兩年，特別是今年，為什么它成為餐飲的爆款，也是得益于移動互聯的發展，促使小龍蝦成為最牛逼的外賣單品，餐飲里很多產品不適合做外賣，比如火鍋，它的屬性就決定了不適合做外賣，而小龍蝦被認為是最適合做外賣的餐飲單品。

基于這樣的原因，從去年開始，特別是今年，小龍蝦成為餐飲行業的熱點和最紅的單品，而我們在成都也是享受到這種市場紅利，2012年之前，一天賣幾十斤，有時候夏天營業為零，2012年之后，借助新浪微博，我們在成都，帶動成都的消費市場，整個市場的龍蝦餐廳，門店從以前的獨此一家，變成現在幾百上千家，市場銷量從一天四五千斤，現在變成一天10萬斤的銷量。

即使如此，小龍蝦看起來在全國確實很紅，但他受限于兩個因素而還是一個小眾市場的產品，因素之一是季節性，他是嚴重的季節性消費性食材，4月-9月是消費高峰期，國慶一過，到次年2月份是他的繁殖期，或叫培育期，這個階段肉質非常糟糕，做龍蝦只能做半年的生意，另一個半年的生意是很慘淡的，這是第一個因素。

第二個因素，它的生長有地區性，目前為什么中國這么多年以來，只有江蘇，湖北，湖南，安徽，江西這五大產區呢，都說小龍蝦命很賤，為什么我們內地養它，規模出不來，產量達不到，因為他有天生的地域性，在不同的地方，生產出來的小龍蝦產量，個頭，品質不同，但通過這些年小龍蝦的自然選擇，只有這五個地方，既有產量，又有品質，在成都，重慶等內地，特別是北方，天氣冷得早的地方，它活下來沒問題，但沒有產量，也沒有品質。

這兩個原因決定了，小龍蝦他到現在為止，還是地域性的這么一種食材，只有在龍蝦產地，或能夠在產地方便發貨的城市，才能形成消費市場，但這些城市相對全國市場還是太小了。

中國的小龍蝦65%的產量是從湖北發來的，江蘇也有產量，但江蘇的蝦主要是兩個途徑用的比較多，一是出口；二是供長三角，江浙滬和北京等地區（編者加：我在大連吃飯的時候點小龍蝦也是來自江蘇）；除了這些地方之外，其它地方的蝦，90%都是來自湖北市場。

這些情況決定湖北能夠出來蝦的地方，才具備龍蝦貨源，這就涉及到物流，龍蝦運輸只有三種：汽車，火車，飛機。飛機運輸的缺點是價格貴，優點是它的死亡率低，因為時間短嘛；汽車運輸只能限定5個小時之內，5個小時之內的距離可以使用汽車運輸；火車運輸的缺點是死亡率高，優點是運費比較便宜。

這些小龍蝦運輸當中存在的優缺點決定了，只有省會級城市（編者加：或是有機場的城市）才有充足龍蝦貨源保證，比如武漢能夠飛機發到的，或汽車運輸達到的地方，它的貨源不受限制；但到不了的地方，特別是非省會級城市，就很難打開龍蝦消費市場。因此我認為，全國市場來看，真正的龍蝦市場沒有被打開，全國的小龍蝦市場只有20%的城市在做，而其他80%都是空白市場，空白的原因在于完全受限于貨源方面的缺陷。

我們豪蝦傳在成都，前面三年苦苦支撐，2012年到現在一共也只開了19家店，我們在省外沒開，也沒打算把品牌走出四川，上個月7月22號，我們被《天天向上》邀請過去拍了一期龍蝦節目，是做為全國四大龍蝦味形的四川代表參與。

龍蝦行業發展了20多年，在我們豪蝦傳出來之前，能夠在全國流行的，被消費者認可的味型，只有三種：一個是江蘇盱胎十三香，湖北潛江油燜大蝦，湖南口味蝦，而每個地方都有麻辣小龍蝦，但很奇怪的一點，麻小，麻小，平時說到麻辣味道，正宗的肯定只認成都和重慶，但小龍蝦上的麻辣，跟成都和重慶完全沒關系，這也是我當初創辦豪蝦傳的重要原因之一：我在其它地方可以吃到麻辣小龍蝦，回到四川成都反而吃不到了。

因此，在我2009年想名字的時候，原本想取麻辣小龍蝦，但我當時一想，全國幾乎每個賣龍蝦的餐廳都有“麻辣小龍蝦”，我再取就沒意義，會淹沒在其中，這不是我所要的結果，我不想消失在里面，想取個有辨識度的味道，最終結合我們的龍蝦烹煮工藝，把鹵+煮結合起來，然后一直堅持做這一個味形，四川鹵煮龍蝦就這么延續下來。

湖南衛視想趁今年的龍蝦熱點，做一個全國的味形的代表，選了全國只有四大味型的創始人代表：江蘇紅葉，湖北蝦皇，湖南單記，成都選的是我們豪蝦傳，我們代表了四個省份，也代表四大味形，鄂派，蘇派，川派和湘派，目前在全國來說，能夠具有市場擴散度、知名度的，實際上也就只有這四大味形，他們都三個都是20多年，我們只有7年時間，

現在分享第二個問題，龍蝦的差異化問題。

剛才第一個問題我也提到了，我在做小龍蝦之前，我們四川是沒有代表性的龍蝦味道，我開創了一個鹵煮龍蝦的味道，首先這一點本身就是走差異化的路線，我做為四川人，個人來說，我有想做一個四川味道的情節，我在四川吃不到龍蝦，也是激發了我想做這樣一個龍蝦味道的內在情節，

因此在最開始創業做味道時，就沒想著做其它味道， 09年我開始做的時候沒有蒜蓉蝦，清蒸蝦也只是開始剛剛，就是湖北那個靚靚蒸蝦，他們也只是剛剛開始做這個味道。這種情況給我帶來的不好，是有三年的煎熬，稍有不慎就可能死掉；好處則是一旦我們把他作好了，就有很強的辨識度。

我們在2012年是成都餐飲行業的一匹黑馬，所謂黑馬就是，絕大多數人突然一下子看到全成都都在曬一家小龍蝦店，2012年新浪微博的上升勢頭是最猛的時候，而在2013年下半年微博沖頂，在2013年之前的兩年的時間，那個時候微博上還沒有一些亂七八糕的東西，其公信力非常強，我們借助新浪的上升勢頭，消費者在上面玩的很嗨，玩微博的最前沿的一些人幾乎天天都在微博上發我們的信息。

因為在互聯網上，美食，美女，美景三者是最大的分享源，完全是消費者自發的分享，我們在成都又是第一家專業做龍蝦的餐廳，自然而然的就贏得了消費者自發的這種分享，導致全成都，無論是普通的消費者，還是媒體的賬號，當時都瘋狂的轉發關于我們的信息，一下子打開了消費者的觀念，讓大家發現，原來成都還有這種小龍蝦的吃法，在2012年紅了以后，到2012年底，我們接到了幾百個想加盟我們的邀請。

但是我個人來說，在餐飲方面，我非常排斥加盟的作法，就像前面說的，豪蝦傳我是熬了三年才做起來，做的都非常辛苦，我認為做加盟連鎖很容易把品牌做壞，如果分店賺錢還好說，你說啥他聽啥，會按照你的要求來，如果分店沒辦法賺錢的時候，總店提的各種要求分店不一定聽的，因為他要自保，他說我想要客人，我要節約成本，所以他可能沒辦法按照你總店的要求來。

基于對加盟模式的排斥和不信任，我放棄了2012年底，2013年初這幾百人的排隊加盟請求，只是在我們的消費者里面，挑選了8個人，在四川的二級城市：廣元，都江堰，德陽啊這些地方，包括成都周邊，一共開了8家，第二年開了9家店，我們在成都、在四川一共19家店。

這就是我第二個差異化，第一個差異化是味道，第二個是合作模式的差異化。

和普通的加盟差異在哪里，我取名叫“合營模式”，是因為我除了提供味道之外，我其它也幫不到人家，我又沒有團隊，沒有配套的配菜，沒有成熟的加盟體系，我只能給對方提供味道，基于這樣的原因，我專門設立了一種合營的模式，叫“聯合經營”。

所謂的“聯合經營”，就是我們成都這邊，我們出品牌，出味道，出技術，出師傅，對方出資金，出現場管理，我們不收一分錢的加盟費，通過對方賣錢，我們每一斤抽幾塊作為我們的利潤，比如我外地的合作伙伴，他要是今天賣到100斤，他營業額做到6000-7000元/天，按45%毛利，他能賺3000/天，其中有500塊是我的，如果他做的好，他一天賣500斤蝦，我一天賺2000多，他能賺到2萬，3萬，我們算過這個比例：他們生意越好，我們占比越小；他生意越差，我們占比越大。

但是這個占比，實際上沒意義的，舉例來說，如果分店一天只賣20斤，這樣，他肯定賺不到錢，但我也一樣賺不到錢，因為他一天賣20斤，我有100塊利潤，十天1000塊，一個月抽3000塊，算下來我是虧的，為什么？

因為我要給師傅工資，師傅的工資是兩邊給，他給基本工資，我這邊給保底工資，哪怕分店一只蝦不賣，我也要給師傅工資，因為這個是保底工資，所以我們和分店綁在一起了，我們希望分店他做好，他分店做的越好，我們賺的越多，分店做的不好，我們一分錢也賺不到，甚至要虧錢，這種情況呢，我們相當于給自己做了一個風險的嫁接。

如果我收加盟費，我可以什么風險都沒有，但是這個品牌有風險；但這種合營的模式，相當于讓分店和總店綁在一起了，讓分店相信我們總店和他們站在一起，我們希望并且愿意全力協助他去把生意做好，他做的好，我們賺的利潤的才多；他做的不好，我們也就沒錢賺，這樣相當于大家共同承擔風險，共同經營這個產品、這個品牌。

最終下來，這個合作模式算是很成功，我們現在的這些分店，基本上每家都在賺錢，做的多的，像華陽店，一天可以賣三四百斤，高峰期甚至做到五百斤以上，都是比較正常的，這是第二個差異化，目前是我們在成都雖然是規模最大的（連鎖）龍蝦店，有19家，但經營方式和合作方式和傳統的多店模式不太一樣。

第三個差異化，我們在后面的發展當中發現，成都開始只有我們一家，現在有近千家，這是掛著龍蝦招牌的店家，還有很多傳統的餐廳，沒掛龍蝦的招牌，也在賣小龍蝦這個菜，這個數量就更多了，加起來估計在1000-2000家，消費者面臨這么多選擇，我該如果保持優勢，如何保持市場生命力，競爭力呢？在2014到2015，我花了整整一年時間來考慮這個問題。

最終下來，我就給豪蝦傳做了一個戰略轉型，2015年之前我所有的心思是想著把豪蝦傳這個餐飲品牌做大做強，但2015年以后，我發現，做餐飲是始終存在風險的，我生活在成都，大家知道，成都餐飲競爭非常激烈，成都是一個消費者只認味道的城市，我們面臨的競爭，在全國是排得上號的，成都現在有上千家龍蝦店，幾十上百個味道，我們怎么樣才能不被市場淘汰，我從自己的這幾年的餐飲觀察來看，我發現有一個很嚴重的問題。

作為一個餐飲品牌，始終存在風險，一個餐飲品牌可能會火一年兩年，甚至十年八年，但很難活的長久，成都有很多知名的老派餐飲品牌，但新的餐飲出來以后就逐漸沒落了，最后我在找出路的時候發現，我的核心競爭力，不是我的品牌，不是“豪蝦傳”這三個字，因為我發現這幾年豪蝦傳這三個字的品牌知名度降低了，而降低了的原因不是我們營銷宣傳做的不好，而是市場必然的行為。

為什么是必然的行為，打個比方，最早成都只有一個店，就是我的豪蝦傳，所有吃蝦的人，都會知道我們，現在有上千家店，每家店都在用自己的渠道和自己資源來宣傳，他們宣傳出來吃龍蝦的人，就不知道我們豪蝦傳，也就是說，之前我是唯一，現在我是千分之一，做的人多了，必然的我的知名度會受到影響，如果更多的店開出來，如果有更多能干和牛逼的老板出來做這個事，我們就會慢慢的變成兩千分之一，三千分之一，五千分之一，我們就可能也會走向衰落。

那怎么樣來改變這種頹勢，減少這種風險呢？

我就想到我們四川的生命力，我認為川菜會永久存在，只要四川這個地方存在，川菜就永久存在，同理可推，只要有川菜，就有回鍋肉，就有麻婆豆腐，但背后的餐廳，不一定長久存在，做川菜的餐廳，有的活半年，有的活十年，有的活二十年，但川菜會一輩子存在。

基于這樣一個思考 ，所以我就想我們豪蝦傳，手里的東西有什么？主要有三個資產：

第一，我個人，作為豪蝦傳和鹵煮龍蝦的創始人，我就是這個品牌的資產之一；第二，我們的豪蝦傳品牌；第三，我們的味道。到底我們從哪個方面來發展？哪個方面具有持續性？這是我花了一年時間來考慮的。

從我個人來說，每個人有疲勞的時候，甚至有厭倦這個行業的時候，我現在非常喜歡餐飲，但保不齊，2年，3年，5年，10年以后，我還會不會繼續這樣喜歡餐飲？我不愿意把賭注放在愛好這個不確定性上面，所以我就放棄了我個人的差異化。

第二，品牌的差異化。豪蝦傳這個品牌我把他做出來，它就已經是差異化，但它這個差異化沒有穩定性，隨著市場上品牌越來越多，競爭情況下它的影響力會越來越弱，并且我們本身并不具備走向全國的運營和管理能力，所以我最終放棄了在這個品牌的差異化上發力，最后我發現我們手上最大的資產，最大的財富，其實就是全國獨家的鹵煮味道。

 “鹵煮龍蝦”，這四個字，本來就是我創的，名字是我起的，這個味道也是我在成都把他做起來的，并且只有我們能做出這個味道，成都很多餐飲同行，反復研究也沒做出來和我們完全一樣的味道，我就發現，如果我把精力放在它上面，把它做成一個像回鍋肉一樣的特色菜品，變成川菜的一個代表，一個特色性美食，只要有人喜歡吃這個味道，那這個味道就一定會存在，就好比只要有人吃川菜，回鍋肉就存在一樣。

所以基于這樣一個思路，2015年下半年，我們公司做了一個戰略轉型。由曾經的全心全力打造豪蝦傳這個餐飲品牌，變成在做餐飲品牌的同時，開始研究四川鹵煮龍蝦的全標準化，通過大半年的驗證、落地執行，我們已經把鹵煮的烹飪方法，在原來半標準化的情況下，做到了全標準化，然后我們在省外找了二十多個城市來落地做測試，現在各方面情況來看，我們走了一條以“四川鹵煮龍蝦”這個味型走向全國的道路。

如果從發展差異化的角度來說，對全國的龍蝦同行來說，我們本身也是一個特例，目前全國四大味形，其它三大，你到其所在地的任何一個飯店，都可以點到這個味型的小龍蝦，但鹵煮龍蝦這個味型，目前只有我們一家掌握，要吃鹵煮龍蝦的味道，只有在我們豪蝦傳各分店才能吃到，只有我們的廚師才能做出這樣的味道，并且，只有我們的調料才能做出這個味道。

所以說，味型這個東西，才是我們所掌握的最優質的資產，我剛才提到，有人的因素，品牌的因素，味型的因素，我們最后評估下來，發現做味型才是最長久的，只有做開這個味道，做的足夠好，我們豪蝦傳以這個味形創始人身份存在，它就順便的綁定了長久的生存機會，就好比，只要有人喜歡吃麻婆豆腐，那它的創始人就可以做一輩子生意，只要我們讓全國的消費者，喜歡上這個味道，我們的創始人身份也可能獲得永續發展的機會。

基于這樣的原因，我們從排隊的幾百個想合作的伙伴里，挑了一部分省外的合作伙伴，從2015年底開始，做了很多嘗試，在外地，貴州，山西，云南，深圳，杭州，來推廣測試我們的鹵煮龍蝦，為了這個措施，我們也給予了非常大的支持，不收加盟費，不收學費，來成都以后，不僅包教會，還承包了他們在店內的生活，就看他能不能在當地做出鹵煮龍蝦的味道，看當地是不是能夠接受。

所以基于我們味道的差異化，合作模式的差異化，和我們味型的差異化，最終我們現在走在了一條公司兩條腿發展的路：一條腿是豪蝦傳這個餐飲品牌，在省內擁有19家門店的餐飲品牌這條路；另一條是我個人親自抓的省外龍蝦味型的推廣。這兩條路來看，目前豪蝦傳這個品牌，它還是要腿粗一點，畢竟已經7年；而鹵煮龍蝦味型的重視，我是從2015年下半年才開始，現在還屬于起步階段。

現在來說我們心里比較踏實，心里焦慮感沒那么強，心情更放松一點，因為單就龍蝦而言，目前我們還是屬于成都市場最出名，生意最好的品牌之一，同時，我們已經邁出了省外的鹵煮龍蝦推廣這么一條路，這條路呢，對我們來說有更大的市場前景，更堅實的市場基礎。

反向的，如果我們能把鹵煮龍蝦在全國市場做的很好，豪蝦傳這個餐飲品牌也會隨著它做的更好，這一點也是其它龍蝦同行不具備的，其它龍蝦同行沒辦法去推廣一個味道，比如十三香，已經存在20多年，其他做十三香的餐廳推廣這個味道沒意義，因為在外面可以隨便買調料，做出這個味道，你把別人教會了，他轉個身在其他地方買調料，做出來的味道，可能比你更好吃，這個就沒意義。

基于這三方面的原因，我們豪蝦傳公司的發展，這兩條腿，一條是我們的餐飲品牌，第二條是，鹵煮龍蝦這個味型，我們的發展之路，就變得和所有的龍蝦同行不一樣，基于這個原因，我們有了更大的目標，這個味道能帶出成都龍蝦消費市場，那么走向全國后，我們想讓全國更多的消費者品嘗這個味道，去用味道征服他們。

我們的目標很單一，只征服喜歡吃正宗川菜的消費者、只征服那些能夠吃麻辣味道的消費者，不能夠接受麻辣的人，我們自動把他排除掉，我們只做能吃麻辣的消費者，當然，隨著川菜在全國的流行趨勢，這種嗜好麻辣味道的客群也越來越多，所以我們對這件事件，抱有比較樂觀的期待。

接下來，我分享第三個問題，創業當中的危機和機會。

這個問題我認為要分幾個方面來說：餐飲其實不只是味道的問題，擁有了一個味道，但不一定能做好。現在很多生意好的餐廳，大家也有同感，其實味道并不怎么樣。這里面涉及餐飲的三要素，是什么呢？第一要素，是菜品和味道，第二是經營和管理，第三是營銷和宣傳。這三要素缺一不可，只不過不同的時間段，有不同的偏重，而餐飲創業中的危機，就來源于很多人片面的依賴某一個方面。

拿我們豪蝦傳來舉例，在2012年之前，有三年的時間，我們過得非常艱難，當年采購價八九塊，現在二十八九多塊，當年味道一樣，個頭更大，售價還更便宜，但是夏天吃龍蝦高峰期，我們有時一桌客人都沒有，很多人以為我們會死掉，為什么，因為我們沒有找到方法和途徑，來讓成都消費者知道，有這么一家吃龍蝦的店，為什么2012年以后，我們成為成都餐飲的一匹黑馬，而且把成都整個小龍蝦市場都帶起來，是因為趕上了微博上升的風口機會，有一個途徑讓成都的吃貨知道，原來成都有這么一個吃小龍蝦的地方。

因此，這給我們巨大的教訓也好，經驗也好，就是不管有再好的味道，一旦營銷和宣傳跟不上，消費者不知道，生意也可能好不起來；尤其是移動互聯的時代，出現很多一夜爆紅的餐飲，他們沒什么味道底子，也沒什么經營和管理，但為什么爆紅啊，是因為營銷宣傳上做得很厲害，很出色，所以生意就好。

我們以2012年為界限，把餐飲行業前后分為傳統餐飲和新派餐飲，新派餐飲一個巨大的特點是他有一夜爆紅的機會，而傳統餐飲，基本上不太可能。所以說，在新媒體和移動互聯時代，也意味著新的餐飲時代，它危機中孕育著創業的機會，你如果本身是一個網紅，你本身具備資源的優勢，你可能一夜之間創造出一個龍蝦品牌，造成一夜之間排隊。

但這里面也有危機，因為網紅太多，有影響力的人也太多，消費者的信息來源渠道也就太多，別人會被你吸引，也可能被比你更能干，更優秀，更有影響的人吸引，當不停的追逐這些網紅和名人的時候，你有什么東西可以留下他們，讓他們心甘情愿的到你的店里消息，這是很多很多老板所沒有考慮到的，也就是說他可能很容易獲得客人，但同時也很容易失去客人，我認為這里面恰好是新派餐飲創業的危機和機會。

機會很多，很多人抓住 ，但是，因為對危機意識的淡漠，沒有考慮清楚，人們抓住的這個機會可能就是短暫的，一個月，幾個月，或者半年。因為新的流行不停出現，話題一旦過時，客人就會輕易的被別的東西吸引走，這種情況在新派餐飲里出現的比較多。

那么如何規避這種危機呢？我認為這個東西因人而異，因產品而異，相對來說，產品過硬的，他的危機抵抗能力，可能更強一點，每個人情況不一樣，比如餐飲老手和新手看到的問題，和處理問題的分析就不一樣。這里就無法給出統一答案了。

【群友提問環節】

第一個提問：現在用什么方式和途徑，做更好的營銷宣傳？

現在很艱難，我認為，包括我的餐飲同行也認為，新媒體的紅利正在過去，如果2012年的情況是現在這樣，四川餐飲市場可能就沒有豪蝦傳和鹵煮龍蝦的什么事了，剛才我也提到了，2012年，正是微博上升路的時候，那個時候大家非常相信它，沒有很多營銷帳號和廣告帳號什么的，每個人背后都相信他的人，那個時候大家來發的東西，都很有公信力。

但是現在呢？傳統媒體的沒落已經成為社會共識，閱讀量下降的很厲害，紙媒，電視，雜志都陷入一種沒人看的困境， 35歲以下的年輕人很少看傳統媒體，都在看手機，但新媒體出現了什么情況呢？就是新媒體公信力還沒建立起來，就開始在下滑：剛建立的時候，就有廣告找過來，當你打幾次廣告以后，消費者就不相信你說的任何話了，這就是新媒體營銷宣傳面對的巨大的問題。

其它地方我不知道，就成都而言，成都現在新開的餐廳太多，大家都在削尖腦袋的找，哪個平臺和哪些媒體具有傳播的影響力？只要你有影響力，所有的商家都會找過來，你要幾千，一萬，兩萬都行，只要能讓他們生意好起來，都沒問題，但大家也知道，一個平臺廣告做這么三四次，又不篩選的話，消費者上一次當可以，上兩次當可以，但沒有第三次了。

現在的媒體要么很難聚集起有足夠影響力的消費者，就算聚集起來以后呢，又要面臨商業化不商業化的選擇問題：商業化吧？影響力和公信力可能遭遇馬上下降；不商業化吧？那做它的意義何在？拿它來干什么用？畢竟不是每個新媒體都有一個更大的發展前景。

這樣一來餐飲商家就頭疼了：選擇傳統媒體，宣傳效果不明顯，選擇新媒體，也會淪為千條萬條信息源中的一條，效果也不一定好，所以我認為呢，現在餐飲，不是更好做了，反倒更不好做了，難就難在你沒有營銷和宣傳的渠道。

有一種情況例外是就是網紅經濟，你如果在做餐飲之前，本身就是自帶粉絲，比如龍蝦行業里面的卷福龍蝦，關注龍蝦的可能知道，有個張嘉佳，為什么從去年到現在做的還不錯，就是因為張嘉佳，他曾是中國作家收入排行榜的冠軍還是亞軍，他本身就是自帶上千萬粉絲的作家，他來做卷福也好，做其它也好，就可以把自己的粉絲順利引導成消費者，但這僅限于少數人，絕大多數創業者，不具備這樣的優勢和條件，所以，我認為是比較艱難的。

第二個提問：做大一個龍蝦品牌，需要注意哪些方面？

實際上這個問題，可以概括成，做一個餐飲品牌要注意哪些方面，龍蝦只是餐飲眾多品類里的一個王牌產品，但實際上它遇到的全是餐飲里面遇到的問題。絕大多數餐飲要做品牌的話，歸納起來主要是三個方面的問題，也就是我剛才提到的菜品味道，運營管理，營銷宣傳。

首先是味道，你要有差異化和辨識度的味道，比如你想在江蘇開，現在江蘇遍地是十三香了，甚至人家都吃煩了，你說你能把他做的多好？就算你用最好的十三香，做出最牛逼的十三香味道，但十三香在江蘇已經成為爛大街的東西，你沒辦法吸引他們的注意力；同樣的道理，你在湖北做油燜大蝦，湖南做口味蝦，也會淹沒在這個城市的幾千家店里面。

怎么破？那就是你在味道上要做就做差異化，你做的如果別人無法提供，那可能最好；但餐飲行業跟風很快，這有點不現實；哪怕只能暫時領先也很不錯，市場暫時沒有，對銷費者會帶來味道上的對沖和刺激，也可以吸引到別人，形成市場先行者的優勢。

其次是營銷推廣上的差異化，可能就是每個人的資源和方式不一樣了，傳統的發傳單，傳統的去等回頭客，現在這已經不現實了，因為傳統餐廳，之所以可以慢慢等，是因為以前成本低呀，我09年開業的時候，服務員600~800塊可以隨便找，現在兩千五六都找不到年輕女孩當服務員；我們以前房租幾千塊，現在房租2萬都租不到好地段。傳統情況下，因為各方面的成本都很低，所以他可以慢慢守；但現在不行，你三個月沒生意，老板都活不下去，因為他各方面的成本太高了，這需要在營銷宣傳上找到自己的途徑。

第三個方面就是日常運營和管理上的本事。就算你再能干，把所有的客人吸引到餐廳里面來，他只有兩個原因能留下，在四川這個地方，這個地方的消費者嘴巴太刁，他可能唯味道論；但出了四川，到其它地方，尤其是北上廣這些一線城市，消費者可能更在乎就餐環境、消費感受、現場體驗感這些，這些全靠經營和管理來提供。

在四川，只要你味道好，哪怕是路邊的蒼蠅館子，也都爆滿，但是放眼全國，不一定這樣，因為消費主力軍變了，現在尤其是九零后，九五后成為消費主力，他們很在乎就餐的儀式感，環境啊，服務啊，逼格啊，各方面的非味道因素。

所以說，你哪怕再能干，宣傳營銷再厲害，怎么留下消費者？就是你要研究的問題，宣傳再牛逼，你留不下別人，無非也就一段時間的好生意，幾個月以后可能就不行了，因為你沒有回頭客，你需要讓運營的人去做讓客人留下來的事情，從菜品的味道，就餐的環境，現場服務等方面努力，無論是什么，你就是要找到一個讓客人愿意留下來的理由，一個反復支持你的理由，這個是老板需要認真去考慮的。

所以總體說，一個餐飲啊，他單邊挑，某一個方面很強也可能做得很好，有這樣的餐飲案例，但這只是特例，絕大多數餐飲，味道不能太差；營銷宣傳一定要及時，時間不等人，以前沒關系，現在耗不起；客人到店后，要讓客戶產生二次，三次消費的欲望，需要運營管理的能力，這三方面需要平衡好之后，才有可能做成品牌的機會。

第三個提問：在做好產品和經營管理的基礎上，一個餐飲項目是不是只有不停的輸出自己的IP，才能在當下異軍突起？

這個問題很好，這個IP，說的更直接一點，就是老板，或是創始團隊個人的IP，但IP，存在有兩個問題，是被動輸出和主動輸出的問題，比如張嘉佳，他本人在做龍蝦之前，就是一個全國很知名的作家，就是主動的IP，他本身很喜歡吃小龍蝦，他擁有獨家秘方，把所有的粉絲自然的導到卷福這個品牌上，這種非常非常好，但這樣的案例非常少，屬于特例，還有孟非的小面，就是名人的餐廳基本上就是這種情況。

也有另外一種叫被動的IP，很多創業者做餐廳，慢慢的做成了有影響力的IP，我蔣毅就是這樣一個例子，我在做豪蝦傳之前，沒有任何人知道我是誰，成都餐飲市場沒人認識我，我本身是一個餐飲外行，結果因為這么多年下來，我堅持只做小龍蝦，堅持做這一個味道，然后帶出了整個成都的龍蝦消費市場，不厭其煩在微博上天天與客戶互動，然后又把我的創業日志全部寫出來，我是從2009 7月3日開始寫，一直堅持寫到現在，每天大概兩三千字，現在大概有將近400萬字吧。

2012年之后，我個人就變成一個我們店的IP， 2009年看我日志一路看過來的消費者，以前根本不相信，我這邊一個外行，能把龍蝦在成都做成功，但是他們全程在看我的創業日志，看著我慢慢的一步一步做出效果，所以最終下來，我就變成成都餐飲市場里面一個IP，餐飲同行也好，消費者也好，認為我做龍蝦可能比較專業，用功比較深。

我這就屬于一個典型的被動IP，張嘉佳就是一個主動IP，主動和被動的區分，在于他做餐飲之前，是屬于什么身份：張嘉佳做餐飲之前，本身就具備上千萬的號召力，所以只要產品味道，運營管理沒問題，那么他開的卷福餐廳生意就不錯，現在他不在杭州北京到處開卷福餐廳嗎？生意應該都不錯；我是因為開餐廳，然后才在消費者里面形成個人的影響力，我是完全受益于餐廳，張嘉佳開卷福，是完全受益于他個人，所以，兩者是不一樣的。

但是我認同這個問題就是說，你在產品，運營管理沒問題的話，確實你能夠輸出一個IP，從目前來看，這是最好的方式，也是一個最容易獲得消費者認同和口碑的方式，但是，不管主動的IP張嘉佳，還是被動的IP我，在整個餐飲行業都太少了，這種機會可遇而不可求，如果不是我從天涯論壇開始寫日志記錄創業過程，不是一直堅持使用博客，微博，微信這些工具，我不可能稱為IP，別人也不會認同我；如果張嘉佳做出來的味道太難吃，別人也不會認同他，所以這個是味道和管理沒問題的情況下，最好的一種輸出方式。

第四個提問：龍蝦產品沒問題，口味很認可，本來想通過互聯進行推廣，可是沒有什么效果，未來餐飲營銷該怎么做？

這個問題，我們感觸太深了，我的味道從2009年創建的時候，就已經很好了，我們的吃完以后，味道都可以留到兩三天的，我們可以做到，辣嘴不辣心。有的龍蝦吃完后嘴唇很辣，但身體其它器官是沒有什么影響，這是我們在2009年、2010年、2011年都做到了，但是我們當年差點死掉，為什么，就是這個問題：我東西很好，但是找不到方法，我不知道怎么傳遞給我的消費者，這是所有新的餐飲都會面臨的問題，也是很多老的餐飲市場在面臨轉型時候遇到的問題，這個和我剛才回答的問題有很多共通點哈。

大家都知道傳統媒體的沒落，都想通過互聯網獲得這種爆發式增長的機會，但互聯網只有這么幾個營銷渠道，第一，要么你本身是個IP，要么你就借助第三方的平臺，第三方平臺是什么，就是說各類自媒體的帳號啊，一些大V啊之類的，通過他們去給你做一個傳播，這種傳播剛才也說了，存在一個很嚴重的問題就是公信力下降，但這兩種渠道上都是借助外力，給點宣傳費就可以實現，

還有一種途徑現在非常非常流行，就是借助第三方的外賣平臺，餓了么，美團，百度外賣之類的第三方平臺，包括達達，跑腿公司等，這也是一個解決餐飲渠道和銷量的方法，但這個方法，里面存在兩個問題：

你如果自己是品牌的話，你上這個平臺有很大的風險，比如說我們，我們在成都已經七年了，已經深入人心，55一斤的價格是全成都最便宜的價格，你上美團上餓了么，那你肯定打折，對吧，他要求你必須打折， 88折，或者8折，你如果不打折，你在美團外賣里面沒有任何優勢，他也不給你排前面，消費者也搜不到，那有什么意義呢？

但是你如果選擇打折，拿意味著對陌生人打個88折，這種行為會傷到曾經一直支持你的老客人，人家支持你這么多年，到店里都是全價，結果你跑到美團上對于陌生人打那么多折扣，老客人一定會冒火的，你這樣變相傷到你的老客人，所以對于本身是一個品牌來說，如果和第三方合作，就要注意這方面的風險。

對于一個剛剛起步的小餐廳，在沒有品牌的情況下，就沒有這方面的隱患，和第三方平臺合作，不失為一個很好的選擇，在龍蝦領域有很多借助第三方平臺的案例，比如夾克的蝦，炒作大師等都做的不錯，如果大家關注一下，可能會更清楚，他們根本不需要門店，全靠第三方平臺，做的很好，一個月上百萬營業額，這個就需要大家放下芥蒂心和第三方去了解它里面的游戲規則。

所謂的游戲規劃就是，比如說你要去評估，你的定價減去平臺的打折，扣點，以及其它方面的費用以后，你還能剩下多少。我不知道大家聽我的這個分享中，有多少是做餐飲的人，餐飲里面的毛利能高到50%-60%，實際上純利能做到15%-20%就是一個正常水平，純利超過20%多的，都會面臨龐大的競爭，因為看到你賺錢大家都會進來。

絕大多數餐飲，在正常情況下他只能做到15%-18%這個純利水平，基于這樣的原因，你可以考慮與平臺合作，把打折、扣點去掉以后，是否能夠做到超過18%的純利，如果能做到，那么選擇它將是一個很好的辦法。只是需要提醒的是，選擇第三種方法，用第三方平臺的方法，要注意一個風險：

你的客源全都在第三方平臺上，一旦和第三方平臺合作出現問題，或者說第三方平臺出現一些調整，可能會直接傷到你的利益，我在南京有一個合作伙伴，他做冒菜，成都的一種麻辣燙，在今年315出事情之前，她可以每天賣到8000~9000塊，一個月近30萬，但是因為315對外賣黑作坊的曝光，她也受到影響，第一是卡的很嚴，所幸她什么手續都齊全；其二是扣點從5%提高到15%，這一下讓她感覺到非常惱火。

第五個提問：餐廳的IP一定是創始人輸出才會有效果么，可以引入嗎？

餐廳的IP不一定是創始人，當然是創始人更好。但實際不一定非要創始人。拿我剛才來說的張嘉佳來說，大家了解的這個品牌卷福，但實際上張嘉佳自己是不做蝦的，去年我在江蘇工廠時，負責卷福的技術合伙人也在那邊，張是作家負責營銷，他的合作業人負責技術，大家明面了解的是張嘉佳做卷福，但換個角度，也可以理解為他的技術合作人做了幾十年蝦以后，引入了張嘉佳這個IP來做卷福品牌。

第六個提問：鹵煮調料可以直接購買嗎？

我們的鹵煮調料雖然已經邁出了這一步，并且以后會更加堅實的邁出這一步，但是我們目前沒有公開的銷售，因為我們前面這六年時間，只在四川，在省外沒有做這個嘗試，我們不知道這個味道到了外地他是否會變。能留下幾層，所以說從去年到今年的開始，我們一直在做落地的測試，去做一些味道的基礎的測試，看看當地能不能做出出了成都還一樣的味道，如果做不出，差多少，這一步測試的工作還沒有結果，這是第一步。

我們同時也在探索，走出省外市場，就像我們剛才所分享的，今年我們選擇了十幾個合作伙伴，但是效果并不好，他們有的地方做的和我成都一模一樣，但是照樣賣不好，我們也在思考背后的原因：他們哪怕拿到成都最牛逼的味道，但當地知道這個味道，品嘗到這個味道的人太少，所以他們也面臨和大家一樣的困境，就是拿到一個最好的味道，但是找不到目標客戶，這也給我們提供了很多的反思，到底我們這個味道要怎么樣才能走向省外的市場？

所以我們也在思考怎么走出去這個問題，也面臨一些選擇，我們可能會考慮和第三方平臺直接合作。餓了么，百度外賣，美團，以及京東的外賣平臺，京東到家一直是做生鮮的，他們也準備發力于美食外送版塊，我們試圖探索和第三方平臺直接進行外省計劃，由我們提供味道，對方提供渠道，然后看怎么來實現更大的市場突圍，為此我們愿意把利潤全部讓出去，我一斤蝦哪怕只賺一兩塊錢都行如果第三方平臺愿意自己做最好，不愿意自己做，我們就在當地尋找落地的合作伙伴，比如說蔡總在北京。

我們現在打算探索這樣的模式，之所以這樣，是因為這樣的模式帶來以下幾個好處：第一是客戶不用自己去找，直接通過第三方平臺引流；第二是我們可以把巨大的優惠直接讓給消費者和平臺；第三是一旦給第三方平臺15%的扣點，所有的配送對方都包掉，外送上也不用額外費心，我們的團隊就只需要把龍蝦按標準烹飪好即可，今天做幾百斤龍蝦，按單銷售，賣完就了事，通過這種方式，我希望探索出一條鹵煮龍蝦走向省外的方法。

基于一方面我們的味道還在做落地的測試，另一方面我們走出省外的商業模式還在做探索，所以沒有公開對外銷售調料，只是說對此感興趣的朋友，我們給他提供一些基礎的調料去做落地測試，我們不鼓勵開店，就像剛才所分享的，開店面臨的風險太大，所面臨的問題遠遠不是你有一個好味道那么簡單，很多餐館都有好味道，但是發展不好，他找不到自己的客人，不知道如何影響到自己的客人，不知道怎么樣讓自己的味道讓更多的人品嘗，這是目前所有餐飲面臨的難題。

【完】