商場餐飲洗牌加速！5年后比現在要難一百倍

本文由紅餐網專欄作者胡茵煐（微信號：yuelaoban）授權發布；

距離2017年結束已經不足百天，今年九月底上海萬象城正式開業，堪稱中國地產界標桿作品的萬象城首次進駐上海，備受關注，但有趣的是，與萬象城隔著一個十字路口的愛琴海購物公園也將會在今年年底開業。

其實這樣一個十字交叉路口，多家商場一起競爭的情況并不少見。慣用電商購物的年輕人們也許不會知道，十幾年前徐家匯太平洋百貨曾經是了不起的商場，但緊接著在這條路上十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈商場的入駐，加劇商場之間的競爭，更加劇餐飲行業的競爭。

△十字路口的東南西北都是商場（百度地圖）

商業體的增加，競爭對手數量變多，未來商場餐飲還好做么？相信這是許多餐飲人都想關注的問題。

那么，根據這幾年商場變遷，增長數量大膽做出預測，未來五年，商場增長數量只增不減，餐飲品牌間競爭會變本加厲。

上海商場現狀：

各大商圈全面升級轉型

2022年的商場競爭會演變成什么樣子呢？5年時間，餐飲又該如何布局？以上海為例分析，作為中國的經濟、金融、貿易、航運中心，這座城市的發展引領著其他城市的發展，當一線城市商場體的飽和，也許會走下沉路線，更會走向三四線城市。

?1、 舊時的商場狀況

以上海為分析對象分析的話，不得不提的是城隍廟，在上海開埠以前，這是上海唯一商圈、游樂之處，直到后來的擴建，這里更是成為上海的一張旅游名片。緊接著20世紀的20 30年代，四大百貨成為當時亞洲最熱鬧、最繁華的大街。

△商圈少，競爭少（來源百度）

在時代的變遷下，據有關資料顯示，21世紀初期市級商圈的數量達到10個，建成24個區域商業中心等；2011年到2015年，擴張至15大市級商圈，大型購物中心遍地開花并取代百貨的霸主位置。2015年后，城郊及遠郊購物中心升幅，購物中心已經成為上海商業的主導力量。

?2、2017年商場現狀

2017年已經快接近尾聲，商業地產行業進入年末的狂歡，餐飲市場競爭卻在商場體急劇增加的現狀下，競爭更加激烈，仿佛聽到餐飲人的深深嘆息。

據有某網分析發現，2017上半年上海共有12個商場體開業，雖然開業數量較少，但同樣加劇商場餐飲的競爭。下半年將會有22個商場項目開發，其中就包括了吳中路萬象城、愛琴海購物中心、BFC外灘金融中心、世紀匯廣場等商場體。

△上海商場城市布局（來源：贏商網）

以萬象城為分析對象，值得玩味的是一個商場體中兩個本幫菜品牌，多家中高端粵菜餐廳，同商場內的品類間競爭可想而知，競爭將會相當激烈，處在一條交叉路口的愛琴海將在其后開業，那么今后不管是同品類之間的競爭還是跨品類之前的競爭，將更加激烈。

?3、商場未來預測

2022年的商場將會變成什么樣？

1）商場數量持續增加，商圈之間相互連接

上海徐家匯現階段目前在建中的浦西“巨無霸商圈”——徐家匯中心，定位為上海第一的城市綜合體，預計2018年開工，2022年竣工。

有關資料顯示，上海虹橋商圈地下勾連系統的搭建，未來會將10家主要商業體實現連通。

上海中環商圈空中連廊將會啟用，人車分離緩解交通的擁堵。

……

未來商場體數量還會持續增加，暫時不會有下降趨勢，商圈與商圈之間將會連接，商場之間的競爭持續白熱化，那么預示著餐飲行業將會迎來前所未有的激烈戰爭。

△餐飲競爭持續白熱化（來源百度）

2）商場定位將會分化

未來的五年，商業體遍地開花，同質化嚴重的大環境下，數量還會繼續增加，商場也將走向分化，重新定位升級，打造商場之間的差異化。

例如：

商場定位分化

（商場低中高分化明顯，將消費人群分流）

商場打造差異化，建造“主題”購物中心

（商場主題，同質化中打造差異）

未來商場將會做出明顯的定位區分，低中高分化會越來越明顯。比如，上海國金中心、久光、恒隆等高端購物中心，客單價會越來越高，更強的體驗感，但密度會越低。商場定位劃分明顯，高收入帶來高消費，將消費人群做大的細分。

商場同質化嚴重的當下，商場根據自身定位，打造差異化，例如，上海k11定位藝術綜合體，將藝術、人文、自然三個融合的商業體，來福士標榜為年輕綜合體，上海愛琴海購物公園錯位打造上海首家冰雪樂園。

△主題綜合體，打造差異化

伴隨著消費升級，消費者不再局限于傳統的購物，商場順應趨勢打造差異化，就拿愛琴海來說，打造冰雪主題樂園，主題生態公、空中有機農場等體驗式創新商業中心，打造更強的體驗感，突破傳統購物模式，給予充分消費理由。

綜上所述，商場打造差異化，定位分化，餐飲競爭將會愈加激烈，商場對于餐飲品牌要求將會越高。

商場餐飲競爭激烈

商場之間差異化的錯位競爭，餐飲也正在加速洗牌，打造品牌間的差異化，可現階段商場餐飲并不好做，商場餐飲現狀更是不容樂觀。從商場內外部分析原因，到底什么加速商場餐飲的競爭。

?1、商場間競爭激烈

1）商場競爭激烈，餐飲已經飽和

隨著商場高密度的建成，商場已經呈飽和狀態，那么入駐的餐飲同樣呈現飽和狀態，客流被稀釋，加上互聯網電商的分流，商場都自身難保，何況商場餐飲呢？

近幾年蘇州經濟呈猛漲趨勢，快到商場似乎跟不上了，曾經的環球188繁榮一時，現在繁華不在，衣服百貨大多數已關門，餐椅門店只有辛香匯與熬八年在勉強支撐。

△環球188繁華不在

△曾經走文藝路線的蘇倫場早已空蕩蕩

△新綜合體是否能夠崛起，將不得而知

獅山絕版，核心地段，緊靠香格里拉大酒店的陽光百貨，早已人去樓空，然而對面龍湖天地和金鷹國際即將開業，新綜合體是否能夠崛起，將不得而知。

業內資深人士表示，上海商場面臨著同樣的現狀，商場競爭激烈，餐飲已經飽和。

上海大拇指廣場曾經作為上海第一個成功的社區商業地產項目，曾風光無限，許多餐廳想入駐卻以失敗告終，但沒過多久，對面新模式的休閑購物聯洋廣場建成，一公里內還有丁香國際商業中心，并且三家商場餐飲都呈飽和狀態。

△僧多肉少，如何養活三個大型商場？

原本只有7~8萬人口的花木街道和嚴重老齡化的老社區，怎么養活三個大型商場？丁香國際周圍有寫字樓的支撐，新式商場聯洋勉強能夠吸引一部分客流，大拇指廣場中的餐廳，只能花費數十萬請知名美食大號，投放打折消息吸引消費者，雖然公關投放起到一定的作用，但因缺乏強大的消費理由，難以吸引范圍更遠的消費者。

商場房租高，客流少，相關資料顯示，商場的淘汰期從3~5年縮短為1年，甚至，撤場最快只用了1.5~3個月，競爭越來越嚴重，商場餐飲“洗牌”正在加速。

2）工作日商場幾乎沒人

現在商場人氣普遍周一生意最慘淡，其他工作日用餐時間也是清淡，如果挨近寫字樓的商場，還能在工作日做一些工作日套餐營銷，其他商圈只能借助周五周六才能維持人氣。

商場經營本身成本很高，必須周一至周四基本達到8成以上，再加上節假日人氣客流才能維持餐廳盈利。

△工作日的商場幾乎沒人（來源百度）

新商業體增加，外賣分流，導致商場人氣下降，本身商場入門檻就很高，如果工作日沒人很難維持盈利，那么將面臨大面積的虧損。某次與業內人士聊天時了解到，上海龍之夢某家餐廳剛剛關店2月，裝修及虧損2千萬以上。

選擇商場做餐飲更像是一場賭局，餐廳生意好壞，還得看商場能不能不引流，吸引消費者，選對渠道也是重中之重。

3）商場潛規則

某餐廳老板與狗頭聊天時透露，一線商場進場費需要繳納30萬~80萬，二線商場相對會低一些，但商場餐飲并不好做，還面臨商場的潛規則。

因為有后臺，位置更好，租金更少

租金不夠，“位置來湊”（商場人流少的區域）

個人繳納高額進場費

商場餐飲并不好做，商場間競爭激烈，不能為餐飲吸引客流，門店生意不好，將會面臨大面積的虧損，餐飲人千萬不能拿“家產”來賭，將會血本無歸倒掛錢。

?2、商場外部——政府拆違建

上海安順路曾經異常熱鬧，街邊餐飲店生意火熱，不寬的街道停滿了電動車，但因政府拆違建規定的下達，沿街的龍蝦店、火鍋店、面館等眾多街邊門店，最終還是收拾關門了。

△政府拆違建

政府將違法用地、違法建筑、違法經營、違法排污、違法居住的“五違”街邊店往商場里趕或拆除。原因其實很簡單，將街邊店往商場趕，管理起來更統一方便，其次消除街邊店的安全隱患。

△上海國權路、邯鄲路街邊店已經全面整改

由此現象可以看出，街邊店的拆遷，可能將引導他們進駐到商場，那么競爭對手的增加，未來商場餐飲競爭將愈加激烈。

面對未來商場餐飲，如何迎難而上？

未來商業綜合體過甚的情況下，商場餐飲已經飽和，加上工作日商場幾乎沒人，餐飲品牌如何打造差異化，品牌核心賣點是什么？ 這些問題值得餐飲老板思考。

?1、選擇正確商場的渠道

商場數量增加速度快，互聯網電商影響，如果沒有餐飲的加入，商場也難以支撐。

餐飲已經成為購物中心的“救命稻草”，占比重從過去的10%增長為40%，那么餐飲人更應該思考如何正確選擇商場。

首先，從餐廳物理定位思考，綜合體是否匹配餐廳定位與消費人群定位。如果商場定位為藝術綜合體，入駐的餐廳基因中一定富有藝術文化，如果是中低端的餐廳，那么高端餐飲入駐就會顯得格格不入。

△餐廳定位是否符合商場定位？

其次，考慮商場綜合體成功概率。餐飲市場深似海，商場餐飲更難做，如果商場不能夠為餐廳引流，商場無人氣，餐飲面臨頹勢，將會是大面積虧損。

最后，考慮商場的運作能力，操作是否規范。成功的商場背后一定有規范的團隊管理，且運營能力強，系統管理，招商合理，與品牌簽訂排他協議，但商場為獲取利益，操作不規范導致的狀況。同商場出現多個本幫菜品牌，多個粵菜品牌，加劇餐飲競爭。

選對渠道并站穩，對于早就品牌力有極大的幫助，正確的渠道對于餐飲人來說尤為重要。

?2、商場平日沒人走外賣

商場人氣大不如從前，商場希望餐飲帶動商場發展，而餐飲行業希望商場帶動人氣，那么現階段餐飲應該如何自救？

外賣是商場餐飲必須借助方式，從用戶的消費習慣來看，它已經成為另外一種消費方式，從餐飲商家經營角度來說，外賣就是消費者更換一個場景用餐。

△外賣是換一個場景消費（來源百度）

工作日商場沒人，一定要打通外賣渠道，通過外賣的渠道維持工作日慘淡的業績。

建議商場餐飲將外送菜單設計單一、保證菜品的口感與質量，接著流程上一定縮短時間、簡化送餐流程。

例如：

外賣平臺合作

（滿減活動、套餐吸引消費者）

自建外送平臺

（肯德基、海底撈、西貝都自建配送隊伍）

外賣包裝

（ “小而美”外賣包裝是傳播利器）

△自建外送平臺，打開外賣市場

?3、節假日的核心競爭力

1）產品是最好的推銷員

商超餐飲要想從眾多競爭對手中脫穎而出，產品必須要有扎實內功，產品才是最好的推銷員，能夠為餐廳帶來復購的條件之一。

商場餐飲做的是坪效，翻臺是快速獲取利益的方式。那么從產品線上來說，結構一定要清晰，菜單做適當的減法，保證菜品的質量、例如，本身品牌定位酸菜魚火鍋，進入商場果斷拋棄火鍋形式，砍掉涮菜單，減少用餐時間，提高翻臺率。

菜品未來一定是標準化的競爭，口味、色澤一定要有一套標準，避免人為因素影響菜品的口感，但不能完全流失產品本質，畢竟“好吃”還是消費者的訴求。

△菜品標準化，減少人為影響

餐飲還需回歸產品核心，切忌借鑒網紅餐飲，流行快卻死得快，一旦消費者的新鮮感一過，立刻冷場，就比如趙小姐不等位、很高興遇見你。

2）好品牌是站穩渠道

商場店、街邊店兩個相比，商場店渠道更加能夠造就品牌，但進入商場，品牌一定需要進行升級符合商場性質。

2016年年底是牛肉火鍋的品牌退場潮，但左庭右院存活下來了，首先它選對了渠道，站穩能夠打造品牌力的商場，其次品牌第一，就是渠道第一，渠道造就品牌，品牌力足夠大的情況下，商場招商就喜歡品牌力強的帶動商場人氣。

消費者還會有從眾心理，他們很難分析這個品牌力大的原因和結果，但他們會接受大多數人判斷，換言之，常見的、品牌也是吸引消費者的原因之一。

3）促銷活動吸引消費者

在平日里沒有人消費的商場，節假日要立即采取一切可能的做法，讓消費者立即行動，畢竟經營的最終目的是為了獲取利潤。

例如：

贈送優惠券

（設有時間限制的優惠券是能夠代來復購好手段）

節假日階段性促銷活動

（長期打折會改變消費者認知，餐廳原本就是這個價格）

營銷爆點

（在產品夯實的基礎上，借助爆點打造品牌）

4） 服務體驗感升級

站在未來的餐飲市場思考，服務是否應該慢下來還是走向更快的標準化？

5年后商場數量還會繼續增加，并且在這個任何時候都講究“升級”的社會，餐廳的服務更應該向升級發展，服務的快慢思考還得從餐廳定位考慮，但在這個講究體驗感的社會，服務還是不能缺少的一部分。

“無人餐廳”人人湘是一個從后廚到前廳沒有員工的餐廳，面臨最大的問題是餐廳無人用餐，對于傳統的餐飲來說，到餐廳用餐是講究儀式感，服務是不可少的一個流程。

△無人餐廳真的“無人”

雖然未來誰也說不定，但就現在的趨勢，五年后商場數量還會持續增加，競爭持續白熱化，預示著餐飲行業將會迎來前所未有的激烈戰爭。

編輯 | 紅餐網_澤文

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