三個案例告訴你，做餐飲想不通、想不到、想岔了怎么辦？

這個品牌一點都不出眾，為什么他能做得比我好？

我的餐廳流量一直不錯，為什么客單消費不夠理想？

我給餐廳起了一個很棒的名字，但消費者好像看不懂，為什么？

當餐飲人遇到上面這些問題的時候，該怎么辦？紅餐網專欄作家王鹿鹿將從三個案例進行分析，或許能給開餐廳的你一些思考和答案。

01

想不通，為什么TA能成？

案例

與某飲品類資深創業者交流，他回顧與皇茶、貢茶屬于同期創業，感嘆他們都發展的很好。對于現在喜茶、奈雪的成功他也表示認可，起碼在產品它們都非常出色。但是對于一點點的興起，比較的困惑，在他看來一點點產品并不出眾，為什么能搶占到市場？

分析

在筆者看來，當創業者看到其它品牌成功，就開始學習，然而著眼點往往只是停留在表層，比如產品/比如營銷/比如設計等，可以稱之為“直接學習”。于是他們找“同款”配方，找“同款”供應商，找“同款”營銷設計團隊……

然而，作為一個創業者，學習成功的方法不該是“照貓畫虎”，而是做一次幫它復盤的行為。順著它的發展脈絡，結合市場的發展與需求變化，由近及遠往上捋，找出改變它品牌命運的關鍵信息，再想清楚在這背后的邏輯。

展開說有很多值得探討。簡單的講：比如奈雪，奈雪重新定義的是購物中心茶飲店的產品結構+空間結構；比如一點點，一點點重塑了（加盟式）臺式街邊茶飲店的商業模式和產品成本結構；比如喜茶，喜茶是將產品極致主義和品牌文化帶入了茶飲，做的是茶飲界的“潮牌”。

所以說，復盤不是抄，復盤是找，找到之后是學，學懂才能用。

02

流量這么好，客單消費卻變低？

案例

某餐廳開業，位于購物中心內的流量型位置，從開業起就自然出現排隊現象。但是客單消費價格始終不理想。這是正餐，菜單內容選擇也頗多，任君挑選。但是為什么使得消費者的客單消費不理想呢？

分析

筆者認為，這是一種榫卯關系。餐飲業態是榫，購物中心的不同樓層是卯，他們之間的關系應該匹配。

用同一個榫嵌入不同的卯，要么太大，要么太小。如果為了適應不同的卯，而用同一材質打造不同大小的榫，就如同去改造已被市場驗證的有效模型，風險較大。

這就是說，在商場開店，餐廳的定位與樓層有著密切聯系。流量是一個維度，另外，每一層都有不同的消費人群，這一頓打算花多少錢決定了消費者是往上走還是往下走？一般來說，正餐宴請在樓上，快餐簡餐在樓下。商場負一樓大多為快餐品牌、小吃品牌，屬于人流量極旺、消費快速求簡的一層。消費者往往比較匆忙，無論看到正餐、快餐，在TA的心智需求里看到的都是快餐，消費的金額自然偏少。

同理，在樓頂開一個快餐餐廳，雖然會具有價格優勢，但卻無法滿足消費者正式吃一頓飯，或者說邊吃飯邊社交的需求。

03

我做餐飲很久了，

給新品牌起個名肯定好！

案例

某餐飲資深人士準備開新餐廳，前期工作基本完成，未來希望走連鎖模式。關于餐廳的命名，他也想了不少名字，最后選擇了一個意想不到的命名，比較帶有情懷和個人色彩。在探討中，雖然談到命名要站在消費者角度上，讓品類更容易識別、更方便記憶、更容易傳播。但是創始人覺得沒關系，自己挺有經驗，這新品牌的名字肯定沒問題。

分析

創立新品牌需要消費者思維。但很多餐飲人再創業時，追求情懷的心理會勝出。

這就如同一個執念，有的希望還原兒時的場景，有的要做出媽媽的味道，還有希望通過自身的經歷讓消費者產生共鳴……于是我們看到了一些稀奇古怪的餐廳名，又或是一夜回到解放前的裝修風格，再或是與品牌毫無關系的創業血淚史。

情懷是一代人或者一群人的共同回憶，而回憶具有不可復制性。比如物資匱乏的90年代吃一頓排骨，跟現在吃一頓排骨的滿足感必然不同；再比如對于創始人非常重要的某些情懷，對于來吃飯的消費者，意義可能并不明顯。這個問題的背后，我們要關注到，當創始人過分追求情懷，追求將自己餐廳融入個人色彩的時候，實際上你的餐飲創業，某種程度上就可能變成“自嗨”，而遠離了目標消費群體。

情懷本身是美好的，但當我們想將各種情懷輸出的時候，可以先問問團隊，我們的目標消費者是誰？他們需要的是什么？然后再反思，對于新品牌我們所做的哪些決定，可能是有問題的？

小結

本文由紅餐網專欄作者原創并授權首發

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王鹿鹿，餐飲品牌策略師。10年綜合領域品牌經驗，持續深耕餐飲領域，關注創新餐飲品牌，助推品牌成長升級。（微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話< canyindabaihua >）