小龍蝦爆紅第6年，如今哪些口味更能贏得消費者？

4月，青蝦上市，今年的小龍蝦大戰正式打響。

2013年全網風靡，2016年資本入局，2017年價格暴漲。2019年，我們迎來了小龍蝦品類爆紅的第六個年頭。

今年，什么樣的小龍蝦更受消費者歡迎？

餐飲老板內參 內參君 /文

小龍蝦的熱度眾所周知，這是一個“少年成名”的品類：在供應鏈完善之前，消費端搶先出現了巨大的熱度。

爆紅第6年，消費者的口味發生遷移了嗎？小龍蝦供應鏈成熟了嗎？什么樣的品牌能在“紅海大戰”中立于不敗？

4月11日，雀巢專業餐飲在武漢舉辦了“潛力進化·無界小龍蝦”潮流口味發布會，并聯合餐飲老板內參發布《2019小龍蝦品類數據報告》，從熱度、產業鏈、消費端與品類，全方位分析了這個細分品類；同時，也邀請了墮落蝦、大蝦來了、胡大、益品戴記、靚靚蒸蝦、蝦皇、香尚香等多家小龍蝦品牌、上下游服務商，一起探討上述問題的答案。

小龍蝦大趨勢1：

總產值突破3500億

增長集中在外賣、零售上

從宏觀數據上來看，這個品類有多大？

從2015年“起飛式”發展到現在，總產值從不足1000億，發展到了去年的3500億——已經火了好幾年的小龍蝦，2018年消費總金額仍比同期增長了46%；在北、上、廣、深、蓉五個城市，門店數均超過了3000家。

縱看產業，據《2019小龍蝦品類數據報告》分析：小龍蝦產業鏈產值分布呈水滴狀，74.49%的產值，都來自下游的餐飲消費，是一個真正靠“吃貨”撐起來的品類。

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線下門店和大排檔，仍是人們吃小龍蝦的重要場景，但報告也發現，門店營業額增長緩慢，成為堂食小龍蝦的一大痛點。

蝦皇武漢區域總經理梁勇甚至預測：對于很多實體店來說，2019年仍會處于一種“瓶頸”狀態。

來自北京的胡大也有同感，據總廚郭飛分享，雖然胡大仍保持著每天8000斤、排隊三小時的記錄，但門店復購率相對以前有所下降。

報告顯示，小龍蝦堂食正在降溫，尤其體現在華中三省：長沙下跌71%，武漢跌31%，鄭州的降幅也達到13%。

◎圖自餐飲老板內參《2019小龍蝦品類數據報告》

那么，是誰搶走了消費者？

2018，小龍蝦外賣、零售迎來了一個“大年”。

定位“小龍蝦夜宵外賣”的墮落蝦，一年發展出800家加盟店，遍布全國215個城市；做零售的京東7FRESH業務部采銷負責人魏雨平則預測，京東今年的小龍蝦將賣破5個億。

正如餐飲老板內參創始人、CEO秦朝所總結，最近三五年，餐飲行業電商化、線上化和零售化的特征越來越明顯，“在未來，你會越來越難分清這到底是餐飲服務業，還是零售業”。

小龍蝦大趨勢2：

前端競爭激烈，供應鏈加速成熟

業內人士一致認為，經過幾年的“紅海廝殺”，目前小龍蝦品牌的兩極分化“頭部吃肉，腰部喝湯，尾部在倒閉的邊緣”——其緣由，還是在供應鏈。

2013年到2015年，資本大量入場，大批小龍蝦品牌拿到融資。最近，風向發生了改變：上游供應鏈成為投資熱門。

“這兩年，能夠拿到資本的小龍蝦品牌少一些，但是我們能看到，資本向上游布局的密度加大了。”餐飲老板內參創始人、CEO秦朝表示，“在前端競爭非常慘烈的背景下，上游的供應鏈正在加速成熟。”

將自己定義為“供應鏈企業”的墮落蝦，剛拿到了B輪融資。他們的產品是調味速凍小龍蝦，需要在5、6月收購掉全年的小龍蝦量，經過油炸液氮等處理后，鎖鮮存放，保證全年都有供應，以解決小龍蝦的季節性問題。

而占據地理優勢的品牌，比如蝦皇、靚靚蒸蝦，背靠潛江，則自建養殖地、自建加工廠、自建區域物流甚至“小龍蝦大學”，一步步完成這個品類的全供應鏈布局。

從這些大品牌的動作來看，小龍蝦這個品類下，小品牌出牌的機會可能不多了。如果沒有供應鏈整合的能力，一些小品牌未來很可能被馬太效應所淘汰。

進入2019年旺季，小龍蝦之爭應該從品牌拼殺轉向供應鏈爭奪，誰拿到更多、更穩定的貨源，誰就能掌握更大的話語權。

小龍蝦大趨勢3：

“口味”仍是第一決策因素

十三香、蒜蓉、麻辣是“三座大山”

從一個網紅品類走向日常，小龍蝦品牌的核心競爭力，仍然是口味。

《2019小龍蝦品類數據報告》發現，“口味”仍是消費者選擇的第一決策因素，而十三香、蒜蓉、麻辣仍然是小龍蝦口味界最經典的“三座大山”。

“數據顯示，‘麻辣’這個口味依然會在小龍蝦這個品類里占據非常強的主導地位。其實不光小龍蝦，在整個中餐領域，都占據著很重要的地位。”秦朝認為，“這兩年，有很多餐飲老板會強調創新。這種想法沒有錯，但從生意的角度來說，很難放棄大部分消費者所喜愛的口味。”

◎圖自餐飲老板內參《2019小龍蝦品類數據報告》

從用戶習慣上來說，如果是回頭客，他們也許愿意嘗試新口味，尤其面對知名品牌；如果是新用戶，則大都會選擇更保險的經典口味。

面對變化緩慢的消費者口味，很多頭部品牌的做法是，在原本的口味上進行“微迭代”，同時把精力放在穩定性和標準化上。

在大蝦來了聯合創始人武曹剛看來，“大家都說做小龍蝦要口味好，啥叫口味好？一是獨特性，二是穩定性”。靚靚蒸蝦行政總廚李華廣也透露，今年將持續測試、迭代爆品“蒸蝦”，重點放在標準化上。

到了零售端，則更為求穩。京東7FRESH業務部采銷負責人魏雨平說，他們今年對于小龍蝦產品的要求，第一個就是穩定的口味、品質、貨源。

當行業頭部都將目光投向標準化，需求就將倒逼供應鏈的升級——香尚香研發總監黃憶楠表示，現在料包加工的理念已經發生了變化，力求的是把廚師烹飪過程中的精髓完整保留下來。

因此，標準化，絕非是去廚師化——在益品戴記看來，降低廚師的重復勞動，讓他們花更多心思在研發上，才是未來的方向，“用電磁爐做的菜，是打動不了消費者的”。

小龍蝦大趨勢4：

成功的口味創新，都是“有的放矢”

除了“經典口味微迭代”，“新奇口味淺試水”也是《2019小龍蝦品類數據報告》中的一個發現。

益品戴記是積極研發新口味的試水者之一，但在創始人李建鋒看來，創新要“站在巨人的肩膀上”，“我們的每一次創新，不是無中生有，而是在優秀的基礎上，讓口味更優秀”。

和前幾年“天馬行空”的口味創新相比，小龍蝦發展到第6個年頭，一切能走下去的口味創新，都是“有的放矢”，背后有對消費端的洞察和研究。

雀巢專業餐飲廚務團隊經過數月的準備、考察，研制了9款潮流口味小龍蝦、2款涼菜，在活動當天發布，并進行了現場的品鑒——同樣也是保持經典口味與新口味微試水并行，試圖為小龍蝦市場注入新的創意。

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比如他們做經典口味“十三香”時，研發團隊一方面還原江浙一帶特點，一方面添加了部分新的搭配，“整體70%是傳統元素，留30%的空間讓廚師提升醬汁”。

而創新型的“冰鎮三味”，則是把年輕人在夏日最愛的熱辣與冰爽融合在一起，其中“梅香清酒”口味，在使用傳統高度白酒之外，還選用了“清酒”，因而調配出獨特的香醇感，配以美極鮮作為基礎調味料，可以預測在這個夏天，“梅香小龍蝦將會非常流行”。

雀巢專業餐飲全國銷售經理錢雅蓉說，未來的餐飲一定是連鎖的天下跟單品的天下，小龍蝦正是他們對于單品研究的第一個課題。

正如所有品類一樣，當它從野蠻生長逐漸走向成熟，口味上的創新就不應該是單純的試錯，而應該是有目的“進化”。

透過這場討論會，我們可以看到，2019年的小龍蝦市場，顯現出消費場景更多元、消費頻次更日常、后端供應鏈更成熟等特征，這意味著在過去幾年的加速淘汰后，小龍蝦品類逐漸出現規范化的前兆。

2019年，也許我們可以期待市場占有率超過2%的頭部品牌出現，而更有差異化、記憶點的口味，和更穩定的出品，將成為小龍蝦頭部品牌征服市場的最大利器。

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