外婆家3元的麻婆豆腐能賺錢？吳國平的“心機”你看不懂！

餐飲界“網紅”外婆家有一道比較傳奇的菜品—麻婆豆腐。它傳奇在于自第一家店開業至今十幾年，全國幾十家店它的價格始終是3元錢不變。

就像沃爾瑪超市里賣的可口可樂這類商品一樣，麻婆豆腐其實是外婆家的“比價商品”，它就是用來讓顧客比較價格的。

其功能是通過麻婆豆腐讓用戶建立“外婆家東西便宜”這樣的認知。所以它毛利低也不是問題，因為根本沒指望靠他賺錢。

— 01 —

“擺在貨架最里面的礦泉水”

外婆家這樣的產品結構設計，說明其創始人吳國平先生的確是位高人。

他把外婆家的菜品分為“形象產品”和“盈利產品”兩類。形象產品用于傳達外婆家的品牌定位，盈利產品用來盈利。

無獨有偶，在金融圈以產品定位和精準營銷聞名的中國平安，在多年前，其董事長馬明哲就有一個礦泉水理論：

在7-11這類士多店里面，礦泉水因性價比高、需求量大而被擺到貨架最里面。當中原因是：雖然礦泉水利潤低，但顧客又必須買。

而當你走進店里面買礦泉水時，你可能就會買點本來你沒想買的產品，比如一塊巧克力、一包花生米，這樣超市就在犧牲礦泉水的利潤時贏得其他產品的銷售機會。

這樣的形象產品設計并非外婆家首創，不過，有些企業是從高端的角度來設計產品，以樹立行業地位和門檻。

比如三星公司，它的高端商務手機銷量并不大，總體利潤也不能算高。但是，因為它是三星品牌形象產品，有利于樹立高端手機的形象。

類似旗艦產品，形象產品樹立之后，三星讓廣大高端用戶建立“三星電子產品高端而且質量好”的品牌認知。

這非常有助于它的顯示器、激光打印機、投影機等商用設備的銷售，而這些設備才是三星的盈利產品。

因此，本身的銷售利潤并不重要，它們的最大作用是對于公司品牌的提升以及關聯商品的銷售。

— 02 —

麻婆豆腐成為形象產品

對于不同定位的品牌，其形象產品的策略也不一樣。

比如像外婆家、沃爾瑪它的品牌定位就是物美價廉，那么它的形象產品就是“比價產品”，因為價格是它品牌優勢的關鍵因素。

所以說“比價產品”只是“形象產品”的一種，它只適合于以價格為品牌差異的產品。

對于以品質為定位要素的品牌，“形象產品”就要突出品質，那么它的價格更貴才好。比如三大頂級轎車品牌勞斯萊斯、賓利、邁巴赫，它們分別屬于寶馬、大眾、奔馳三個高端車廠商。

其實這三個品牌的高端車都不怎么賺錢，廠商只是拿它來賺形象。高端車品牌是廠家綜合實力的象征。正因如此，三大廠商任何一家都得有這樣一個品牌，它有重要的象征意義。

天圖資本CEO馮衛東先生將品類分為“產品品類、渠道品類、導購品類”三個類別。不同品類的屬性和經營要素是完全不同的。

比如外婆家、海底撈、蒙牛這些“產品品類”，它的品牌溢價體現在毛利高是最佳策略。而像沃爾瑪、國美、京東這些渠道品類，它的關鍵經營要素是便宜，所以它的溢價體現在用戶數量多是最佳策略。

從餐飲業的角度講，外婆家能夠通過對產業鏈的改造而提升效率、降低成本，這的確令人佩服。但這手好牌打的并不理想，物美價廉的品牌定位，對外婆家并不是個明智之舉。

作為產品品牌的“外婆家”，讓品牌溢價體現在更高的價格才是最佳策略。而外婆家如此優質品牌的溢價，卻是通過更高的翻臺率來實現，這是有問題的。

同樣是運營見長的優質餐飲品牌海底撈和西貝，在品牌建設上就走了完全不同的道路。多年來，西貝和海底撈的定價，一直是同類型同檔次餐飲企業里最高的。

海底撈和西貝的品牌價值是，通過給用戶提供更優質的消費體驗，換取用戶對于更高定價的認可。這本質上是通過高毛利讓品牌溢價變現。

而外婆家是通過給用戶提供更便宜的商品，換取用戶對于“等待、擁擠、口味一般”這些消極體驗的忍耐。這本質上是通過更高的翻臺率，更多的顧客消費來讓品牌溢價變現。

外婆家模式的最大痛點是“累”。

薄利多銷的模式決定了要想賺錢就得多干活，所以管理工作量大，身體累。另外，多干活意味著多出錯，餐飲行業出錯都是大事，都有可能給品牌造成致命傷害。所以心累！

— 03 —

比價產品其實很好用

目前在東北地區，有很多燒烤涮鍋相結合的餐飲業態，這些業態的餐廳，成活率很高。

在競爭異常激烈的餐飲行業，這些餐廳能夠取得成功，正是因為進行了更高級的商業模式設計。而這個商業模式主要體現在產品結構的規劃上。

這些餐廳基本都是將燒烤作為“比價產品”，所以價格特別實惠，而涮肚、酒水作為盈利產品，定價會比較高。

那么問題來了，根據前面對產品品類屬性的總結，餐廳作為產品品類不應該定位為“物美價廉”。是不是這些餐廳的策略出問題了呢？

并不是。因為這些餐廳和外婆家不一樣，它的綜合毛利率并不低。

根據筆者的觀察，外婆家的毛利率45%左右，而西貝和海底撈65%以上，至于那些東北的燒烤涮鍋的店，按照行業估算在55%以上。

就像零售業的沃爾瑪和阿爾迪一樣，沃爾瑪是假便宜阿爾迪（德國最大的連鎖超市）是真便宜。而這些餐廳是假便宜外婆家是真便宜。

本文由紅餐網金牌專欄作者王文敏原創

并授權首發。

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王文敏，千仞商業策劃（北京）有限公司總經理，紅餐網金牌專欄作者，十年管理咨詢經驗，服務過全聚德、蒙牛、夏進等諸多知名品牌。8年前開始專注于連鎖業態，擅長餐飲行業品牌建設及商業模式設計。曾任職餐飲連鎖“骨湯傾誠”總經理，期間將一個地方連鎖品牌發展成為擁有400多家門店的全國性品牌。（微信：baolishi01）

編輯 | 紅餐網_咸余

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