這家22年的餐飲品牌對外連開9家店后，為何一夜收回三線城市？

潮汕牛肉火鍋這個品類還有市場嗎？一個做了22年的潮汕牛肉火鍋品牌從一個板車到九家門店，卻經歷了突然爆紅卻對外擴張受挫，門店生意冷清，到底如何才能重整旗鼓？

下面，紅餐網專欄作家壽文彬將和大家分享一個案例，看看他是如何將一個老品牌重新定位打造的。

阿彬牛肉火鍋，1995年從廣東潮州一輛板車起家，22年的歷史，從前年開始走出潮州，迄今已經在潮州、廣州、天津、重慶等地開了九家店，然而走出去的阿彬發展的卻并不理想，各種問題盤根錯節，內憂外患，部分門店在淡季甚至都無法盈利。

擺在阿彬牛肉火鍋面前的種種問題亟待解決。

通過對潮州本地、廣州、天津等全國市場的調研，以及深入數據分析和市場洞察后，我們發現阿彬牛肉火鍋內憂外患的本質問題，有以下幾點：

然而，事實上，阿彬牛肉火鍋在潮汕本土的市場影響力還是蠻大的。雖然潮州本土就有上千家牛肉火鍋門店，但大多是單店，個體戶，大排檔經營。而阿彬牛肉火鍋在潮州22年的口碑，早已占領了本地消費者的心智。

那么，阿彬牛肉火鍋應該如何調整企業發展戰略？

?停止對外擴張，把戰線和外派資源收縮回潮洲。

?品牌重新定位，價值重塑，現有潮洲老店空間體驗升級。

?重新強化可復制連鎖運營體系建設和團隊建設。

?先占山為王，搶占潮州本土市場第一的位置，加快潮汕本土拓店。

?放棄對一線城市擴張，錯開強勢對手，往二三線以下城市渠道下沉，先打游擊戰，再打側翼戰。

理由有以下5點：

1、聚焦資源

以我們對市場綜合調研，以及對阿彬現有自身的資源評估，發現其從品牌曝光度到遠程管理體系，從人才輸送到供應鏈管理，資源都無法聚焦；

企業目前遇到的所有問題，本質上是打法出了問題，組織跟不上，資源跟戰略不匹配。不具備大面積快速對外擴張，把戰線拉得這么長的系統作戰能力。

所以我們認為必須重新調整戰略，把資源聚焦，先吃透一個局部市場，深挖洞，廣積糧，緩稱王。

品類不同階段，打法不同。品類初級階段，搶地盤比練內功更重要，品類高級階段，要靠價值取勝。

從全國市場來看，牛肉火鍋這個品類正處于泡沫階段，當市場正在洗牌的時候，你不要去湊這個熱鬧，練內功比搶地盤重要；當風口泡沫破裂，市場回歸理性后，勝者為王。

沒有必要為了走出去而走出去。

3、以競爭策略分析

品類老大，打防御戰，品類老二，打進攻戰，老三老四老五只能打游擊戰，陣地戰。

什么是游擊戰，毛爺爺告訴我們游記戰就是占山為王，就是要建立自己的根據地。打得贏就打，打不贏就退回來還有個窩。

猶太人的圣經有句名言，花瓶摔在石頭上，花瓶碎了，石頭摔在花瓶身上，還是花瓶碎了。小企業一定要創建出自己是石頭而競爭對手是花瓶的競爭局面。

以阿彬現在的體量根本不適合打大規模的進攻戰，應該把資源聚焦深耕一個局部市場，建立壁壘后，再打陣地戰，即使強龍來了，也壓不過你這只地頭蛇。

4、以市場機會分析來看

雖然潮州有幾千家牛肉火鍋店，由于地域文化等原因，大部分的牛肉火鍋店還處在便宜吃飽的街邊作坊階段，整個潮州沒有一個規模超過三家店的品牌。

然而市場在發展，消費升級，優勝劣汰是必然趨勢，正是因為潮州本土目前還沒有出現強勢牛肉火鍋品牌，才給了阿彬機會，等有了強勢品牌，再來爭這個本土第一品牌，難度不亞于翻幾倍。

以潮州的人口基數和發展趨勢洞察，和阿彬在潮州的門店盈利數據和品牌影響力分析，阿彬在潮州才三家店，而且以前的老店還是蒼蠅館子級別，整個潮州市場依然還存在很大未被挖掘的市場機會。

潮州是阿彬的根，也是阿彬的資源聚焦的主場，要先捍衛住自身的優勢。事有輕重緩急，當前最重要緊急的是先把核心優勢捍牢固，否則很容易幾十年的基業功虧一簣。

5、以戰略布局來分析

企業必須先占領一個區域心智制高點，積累品牌勢能。

什么意思？

比如，在消費者的認知中，通常會覺得法國的葡萄酒做的好，瑞士的手表做的好，山西的醋做的好，重慶的火鍋做的好好等等。

那對于消費者來說，牛肉火鍋哪里做的好？答案顯而易見，潮汕。

雖然潮州是個三線城市，但以全國消費者對牛肉火鍋這個品類的區域認知來說，潮州這個城市的戰略制高點絕對不低于北上廣深等一線城市。

比如西裝這個品類，天生舶來品，在西方一些西裝品牌沒有殺進中國的時候，勁霸，柒牌，九牧王等品牌，發展的風生水起，而當西方品牌殺進中國的時候，這些本土西裝品牌便毫無招架之力。

為什么？西裝是西方國家的服裝，中國人做的西裝能和西方國家做的比嗎？

同樣，你是喜歡吃潮州人做的牛肉火鍋，還是北京人做的牛肉火鍋？

只要占穩了潮州這個區域心智制高點，其今后不管是對外直營，聯營或者加盟，都將占據主動權，進可攻退可守，立足潮州，放眼全國，做到“順勢而為”，達到市場趨勢拉動品牌勢能。

毫不夸張的說，只要牛肉火鍋這個品類不死，品牌就能穩穩的賺10年以上的錢。

一個企業倆只手，一只手通過終端門店把產品送到消費者的手里，一只手通過信息傳播把品牌送到消費者心里。

所以，一個品牌要重新崛起，必須解決以下4個問題：

創業是用未來的眼界解決當下的問題。

如果僅僅只是考慮占領潮州市場，以阿彬在潮州的品牌力根本不需要考慮品牌重新定位的問題，憑阿彬倆個字就足夠。

然而把拳頭收回來是為了今后能更有力的出擊，立足潮州，但要放眼全國。

我們在企業原有基礎上價值重塑，品牌重新定位。

1、從潮汕牛肉火鍋里細分出潮州牛肉火鍋

跳出品類看品類發展趨勢，我們可以通過川鍋發展趨勢做出推斷，川鍋發展到一定階段，除了細分單品，場景和商業模式，還細分出重慶派和成都派。

同樣，我們可以洞察出，牛肉火鍋的發展趨勢也必將走細分差異化的道路，企業早醒三天，快活三年。

2、提煉出“潮州老字號”為品牌的核心價值，強化品牌在潮州的領導地位

“始于1995”為信任狀，并提煉出阿彬牛肉火鍋22年的創業史為品牌故事，從而奠定品牌的基因，把企業的優勢轉化成消費者的認知優勢。

每個企業都有自己的優勢，但你要把自己的優勢說出來，你不說出來消費者怎么知道你做了22年，你說出來了就多了一個消費者的購買理由。

3、在牛肉火鍋這個品類的基礎上，細分聚焦一個新品類，小黃牛火鍋

首先，在全國潮汕牛肉火鍋這個大品類的基礎上，阿彬要從整個品類排名第八第九甚至更后，去一級一級打入消費者心智階梯，這幾乎是不可能的事，所以必須在消費者原有認知基礎上開創新跑道，搶占消費者心智品類認知資源。

其次，我們稱為把熟悉的事物變新鮮，把新鮮的事物變熟悉。品類細分必須建立在消費者原有認知的基礎上，再去強化，這樣才能輕松打透消費者心智，否則先驅很可能就會變成先烈。

我們通過市調發現有些消費者，確實不知道牛肉火鍋是到底是用牦牛、奶牛、水牛，還是黃牛，但小黃牛火鍋在很多消費者心智中依然有認知基礎，能產生對”鮮”和”嫩”的瞬間聯想。

4、提煉了一句slogon

slogon是品牌的核心訴求，是品牌的廣告語，廣告語是品牌資產的一部分，一句好的廣告語能在五年甚至十年源源不斷的給企業創造利息。

廣告語是用來傳播的，而傳播的本質是播傳，企業負責播，消費者負責傳，不能被消費者傳播的廣告語不是好的廣告語，所以廣告語一定要說人話，用口語、俗語、行為詞、動詞。

為什么會用這句——吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬的廣告語？

然而光有一句廣告語遠遠不夠，還需要一個強勢信任狀，通過圖片、數據、場景、食材等讓消費者感知到你的牛肉確實比別人家的嫩和鮮，無法讓消費者感知的核心訴求都是偽訴求。

5、以潮州復古懷舊文化為文化定位

以潮州本土的地方符號為空間設計元素，對潮州倆家老店進行空間升級改造。

為什么？

自成潮州一派。差異化其他品牌，強化消費者對品牌核心價值的認知，建立品牌的資產觀。

潮州本身就有自己的文化，阿彬本身在潮州22年的基礎，不管是品牌力，還是消費者口碑，可以說根正苗紅，水到渠成。

做品牌就是做自己。與其更好，不如不同。

6、重新設計了一套vi

首先，什么是logo？

?站在設計師的角度，logo是自身才華和靈感表達的載體；

?站在企業的角度，logo是企業形象統一的標志，員工歸屬感的標志；

?站在大品牌的角度，logo是統治消費者思想的符號；

?站在小品牌的角度，logo是品牌一秒鐘的自我介紹；

?而站在策劃的角度，logo是為了給品牌解決消費者識別，記憶，認知問題而設計的品牌符號。

小品牌的vi必須起到強化品牌核心價值傳播的問題，強化消費者記憶點的問題，必須讓消費者一眼看懂你想傳達的核心價值，然后通過門店密密麻麻的vi去釋放出這個核心價值，從而加深消費者對品牌的認知和記憶，這套vi花的錢才有價值。

阿彬的這個logo傳遞的價值是什么？

我來自潮州，始于1995。

比起好看，更重要的是讓你掃一眼，一秒鐘能看懂品牌想傳遞什么核心價值，一個logo如果消費者一秒鐘看不懂你想表達什么，就是無效自嗨浪費錢的多余動作。

7、提升服務質量，服務意識，服務技能的培訓

我們通過大眾點評線上及線下的各種信息反饋里抓取到，消費者對于整個潮州牛肉火鍋差評和抱怨最多的就是服務態度，

整個潮州的牛肉火鍋幾乎都是個體戶，服務意識大都很薄弱。

一個社會問題就是一個商業機會。別人沒做好的事情，你做好了就是核心競爭力。

你把這個問題解決了，你就是潮州牛肉火鍋的海底撈。那些愿意為服務價值買單的消費者就多了一個選擇你的理由。

所以，我們提出要把門店服務提升這件事上升到企業戰略高度來抓，企業從高層到基層都需要從思維意識上提升，并持續加強服務體系的建設、培訓、監督、考核。

小 結