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    重新思考中餐“小炒模式”，1000萬夫妻老婆店如何抵御“馬太效應”？

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    相對于煎煮烹炸，猛火快翻幾十秒出鍋的小炒，是中餐非常倚重的一種烹飪技法，也是上千萬散落全國的街邊小飯館賴以生存的傍身功夫。
    在馬太效應凸顯的餐飲行業，勝者通吃的大品類、大品牌，還給“街邊小炒”留下了多少喘息空間？

    餐飲老板內參王菁/文

    美味中餐的靈魂來自“鍋氣”，
    在當下的市場是否還有生存空間？

    菜品在300度高溫下，發生奇妙的化學反應，讓味道、軟硬、色澤、溫度、香味等達到最佳平衡，散發出難以名狀的誘人氣味，有人說，中餐最大的魅力就來自于此——鍋氣。
    不樂觀的是，鍋氣的產生高度依賴人工和現場操作，標準化程度低的中餐“小炒模式”已經走到了一個危險地帶。
    數據顯示，2018年餐飲連鎖加盟門店的增長率為23%。這意味著，大餐飲企業發展的速度越來越快，為代表的主要是火鍋、快餐等高度標準化，適應集約化生產的品牌和品類，而小餐飲店正在加速消失。
    無數飄散著鍋氣的街邊“大米炒菜”館正在凋零。
    餐飲行業走向產業化、標準化、公司化，明明是一條康莊大道，為何在路上要把中國人味覺記憶里珍貴的東西拋掉？
    這讓兜約下飯菜的創始人楊躍軍非常不甘心，“在我心目中，鍋氣就是中餐的精髓，我要讓它傳承下去，最終走向世界。在干餐飲的十幾年里，這個愿景越來越清晰。”

    在殘酷的餐飲競爭中，
    小炒需要“脫胎換骨”
    在創立兜約下飯菜之前，老楊和合伙人游萬清2006年在上海創立了餐飲品牌“有家川菜”，采用典型的中式正餐大店模式，生意紅火，一共開了8家店。
    十幾年前，他就大膽嘗試了當時滬上少有的中央廚房調配模式，使“有家川菜”在材料供應、出品的菜品質量方面都保持較高水準，回頭客絡繹不絕。
    至今，“有家川菜”已在滬上餐飲屹立十四年，這些經驗和運營團隊也為之后創立“兜約”建立了扎實基礎。
    如今正在上海順利擴張的兜約下飯菜，這是老楊為中式小炒開路的重要探索，門店面積縮小至200平方米以下，開店緊貼商務人群，堂食外賣皆“現炒”，目前已經在上海穩步擴張到15家門店。
    如何定義“小炒”？兜約率先提出了“嚴選食材、小灶現炒、鍋氣入味”三大核心標準，同時，老楊也清醒地看到了“三高一低”的市場環境對于重現場、重操作的中餐模式的巨大威脅。
    產品、模式、定位到營銷，
    以“鍋氣”為原點的“小炒之路”是怎樣鋪成的？
    在當下的餐飲市場，基本上是那些易于標準化、去人工化的品類和品牌的天下，如火鍋、串串香、炸雞以及各種使用中央工廠料包的外賣品牌，為了讓兜約適應這種競爭環境，老楊設計出了一個“小炒模式”。

    產品——小罐茶模式，挖掘小炒的價值感

    在兜約的整張菜單里，精心挑選出了16道菜，它們沒有鮮明的地域和菜系特征，但卻都是深入人心的家常下飯菜。
    如果店內最受歡迎的兜約小炒肉、醬爆豬肝、外婆菜炒雞蛋、宮保雞丁等，每一道都是鍋氣滿滿的“米飯殺手”。
    這些菜品已經深入人心，卻沒有好的“代言人”和“標簽”，老楊認為還需要包裝，“這些招牌小炒，就像小罐茶一樣，我要找到最精于某道菜的大師，邀請他作為菜品顧問，為菜品代言，共同把菜品的配料、操作標準等技術問題細化到極致。”
    除了守住品味和鍋氣，這樣做的重要原因是增強溢價能力，“傳統小炒的價值感，基本只體現在食材本身，溢價能力很弱，街邊小店里一份魚香肉絲賣28元已經到頭了，毛利提不起來，小炒餐廳就沒有發展的后勁。”

    供應鏈——中式小炒店，一切皆為“現場”服務

    熱炒講究的就是一種現場的好味道，強調的就是火候、鍋氣。在和其它品類品牌角逐的過程中，放棄了“現場”等于丟掉了最大的王牌。
    重后廚，重人工的“小炒模式”如何抵御只增不減的運營成本壓力？做有家川菜時候就積累起來的中式正餐供應鏈經驗起到了重要作用。
    在兜約的后廚，絕大多數食材由中央工廠切配后送來，每根土豆絲多細，每片五花肉多厚，每份菜原料份量是多少，都經過了標準化。后廚拋開了大部分雜活，專心在最后一步，為菜品施加“鍋氣”的魔法。

    操作——廚師負責的菜品越少，效益越高

    由于鍋溫極高，小炒的出品效率其實不低，每道菜品下鍋爆炒30秒左右即可裝盤出鍋，即使依賴人工，從出品效率上也并不遜色于其他品類。
    都說現場制作的菜品標準化程度低，口味常常參差不齊，但兜約的小炒卻很少有此類差評，
    “為什么？因為我們的后廚是定灶定崗的，一個師傅只負責那么幾道菜，對某道菜高度熟練后，出品不比炒菜十幾年的廚師長差。”
    按照老楊對于小炒模式后廚改革的設想，未來的兜約后廚，一個師傅所負責的菜品不能超過8個，“炒8個菜和炒10個菜相比，只多兩個，效率要降低20%。如果讓一個師傅只炒四個菜，那現場效率還能再提高50%。”
    在兜約的整張菜單里，現炒菜品比例約三分之二，按照這種定灶定崗的模式來設計，已經可以無懼其它標準化品類的競爭了。

    模式——堂食外賣皆現炒，兩條腿走路凸顯品質感

    堂食是傳統中式正餐的強項，能把外賣一起做好的并不多，兜約做外賣的思路也相當獨特。
    從2015年第一家店開業，2016年做外賣開始，兜約就強調“單鍋小炒、鍋氣入味”，“外賣行業帶有濃厚的互聯網性質，我們這些傳統餐飲人如果拋棄了自己的強項，相當于赤手空拳地去和新一代餐飲人競爭，勝算就低多了。”
    他從追求品質的初心，摸索到了外賣升級的方法：用做中餐的工藝做外賣，“從正餐切入到聚焦小炒外賣，為我們積累了眾多優勢。比如產品流程、產品標準、產品質量，讓我們實現了高品質之下的快。”
    得益于此，兜約擺脫了外賣行業同質化低價競爭的泥淖，以富有品質感的現炒外賣，把客單價拉至80元以上，在自己擅長的賽道上游刃有余地發展。

    營銷——好的社群營銷，在不打擾的前提下做黏性

    在社群營銷方面，身為傳統餐飲人的老楊也是一個敢于吃螃蟹的人，微信社交興起的時候，他就開始從門店端積累線上粉絲，其間也經歷過失敗的教訓。
    他用加了3000多個顧客的微信號，試水了微商式的刷屏營銷，辛辛苦苦積攢的粉絲20來天就流失了三分之一。
    經過長時間的反復試驗，兜約的社群運營已經成了門店重要的營收保證，“社群活動的設計要講究趣味性，符合年輕人的口味，兜約陸續推出過請粉絲喝瑞幸，星座生日派對等策劃，前不久還組織粉絲去跑上海馬拉松。”
    兜約非常重視粉絲黏性，在社群活動的質量上投入了很多資源，還會定期舉辦星廚課堂，邀請粉絲來餐廳學做菜。
    通過這種方式讓品牌的品質感深入人心，為將來的多元化經營也打下了基礎，在未來，兜約還可能會推出家庭外燴服務，將小炒的影響力滲透到顧客的生活當中去。

    小結
    中式小炒餐廳，正是中國無數餐飲小店的典型縮影。
    而兜約的“小炒模式”成型，則給了這些在生死線上掙扎的夫妻老婆店，一個踮腳能夠著的進化樣本。
    ·end·
    輪值主編｜小鴨子 編輯｜付婧怡 視覺｜王菁

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