選址不佳的三家店，為什么只有這家小龍蝦館活下來了？

紅餐網 ? 2017年8月22日 21:28 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

小龍蝦一年比一年火，但是今年的形勢卻讓很多小龍蝦館很難過。蝦價的飆升，供貨不足，使得很多小龍蝦店面臨困境。小龍蝦館還能做嗎？

今天紅餐網專欄作者王鹿鹿就以觀察者+消費者的雙重身份，通過一個龍蝦館的案例來淺談爆款單品的經營之道！

案例：江味龍蝦館

品類：小龍蝦+湖南菜；

創立時間：2016年4月，創立于深圳市南山區；

現有門店數量：2家；

門店類型：街店；

客單價：95-120。

△小龍蝦館門口排隊的人群

初創門店，不理想的選址

江味龍蝦館最初的選址，既沒有在餐飲集中的南山大道上，也不在人流動線的節點，而且開業時門口還在修地鐵。這種位置的門店，很難靠線下流量撐起營業額，引流和復購是必須解決的兩個問題。不然的話，就跟它兩邊的餐廳一樣——左邊的椰子雞火鍋平淡支撐，右邊的蒸汽海鮮關店撤場（現在被并入江味龍蝦館）。一條100米長的街道，三個截然不同的風口品類，三種經營，三個現狀，值得思考。

做小龍蝦，同根同源的選品

小龍蝦的先天缺陷就是其單一性：一個是場景單一，只能滿足宵夜場景而滿足不了正餐場景，說白了就是“吃不飽”；另一個是品類單一，反季節代替品類不好找，旺季遇到今年這種貨源地價格大幅波動的情況，風險較大。

筆者做了一個產品結構圖，有一條主線貫穿了江味龍蝦的整條產品線——“湘”，湘蝦、湘菜、湘小吃，可以說是同根同源。這樣的搭配，既能有效地將就餐場景延伸至正餐時段，又能滿足消費者“解饞”和“吃飽”兩種需求。

面對季節性的短板，江味龍蝦從一開始就不停地嘗試，螃蟹、烤魚和小火鍋都曾出現在冬天的菜單上。之后形成了：夏天-小龍蝦為主+烤魚+湘菜;冬天-烤魚為主+小龍蝦+湘菜，這樣的互補結構。

但是選擇烤魚做冬天的主角，筆者認為并不算一個最優選擇，無法突出整個品牌的差異化。反季節經營，這個“歷史”難題，還有待我們各地小龍蝦經營者們去解決。

△產品結構

△初期菜單

△近期菜單

思維轉變，以體驗為中心抓細節

江味龍蝦館對空間并沒有太多的投入，對比現在普遍高逼格的門店設計，無疑還透著一股“土土”的懷舊風。不過筆者認為，以夜宵為主的消費場景，更多是作為“釋放性”的空間。

主題可以更鮮明，場景可以更有聯想性，恰恰也不適合做得過于精細。那除了做好產品之外，還要發力在哪里呢？

江味龍蝦館出品的穩定性一直保持的不錯，但是其對細節的把握，筆者認為是一個亮點，這也是很多小龍蝦餐廳沒有做到的環節。以下羅列一些：

• 1、牛皮紙成為桌布：每張桌子上用多層牛皮紙桌布（隔油污，質感親和），另外垃圾桶的垃圾袋也是多層垃圾袋嵌套（隨時更換），這樣方便服務員迅速收臺、翻臺，減少油污影響；

• 2、菜單放置桌布下：顧客自取自點，減少服務環節；

• 3、茶缸里插上吸管：解決戴手套時不方便喝水，不戴手套時又再次弄臟手的問題；

• 4、每桌必配手套盒：不僅手套的質量好、數量多，還按抽紙的方式折疊好，方便顧客自行取用，減少服務環節；

• 5、燒烤出品油紙包裹：如果點的是燒烤產品，會用油紙覆蓋，做到保潔感的同時，保溫且可吸油；

• 6、可單獨提供蝦汁：即使沒點某口味的蝦，仍可單獨索要，配合清水面食用，滿足不同口味需求；

• 7、重視隔絕油污：提供圍兜、裝包框、手機套等等。

這些小細節看上去微不足道，但筆者認為很有價值。

第一，它內含了一個核心邏輯：將用餐流程與服務流程拆解和優化。

這種細微的改變無法一蹴而就，需要循序漸進地累積，最終的結果就是體驗感愈發完善，服務效率逐漸提高。

換位思考，以消費者為向導，以員工為向導，這是新老餐飲形態的分界線（筆者看來，新老餐飲的差異在于思維的方式，不在于經營模式，新的模式只是新思維的具體體現）。江味龍蝦的后廚流程不得而知，但是相信也已被拆分和流程化了，這從不同上座率時的出餐速度可以看得出來。

第二，它提供了同業標準以上的新價值。

這個“同業標準”是筆者最近走訪許多品牌后的感悟。通過背后的了解，他們往往都做到了比同品類行業標準以上的價值輸出（如食材、產品的標準；流程、效率的標準；設計、體驗的標準；品牌打造的標準……）。這種提升往往是綜合性的，顯著差異化的，而核心還是回到第一點，因為思維方式發生了改變。

引客不難，難的是留客

很多餐飲創業者都有一個想法，即通過引流，實現將餐飲品牌做爆，認為這就是營銷實現的目的，而忽略了引客的前提是有留客能力。只有當有了足夠的內功后，營銷才會變成一種簡單有效的工具。

像前文所提及的那樣，江味龍蝦雖然產品得到一定的認可，但選址也讓它不得不通過新媒體的渠道，來購買線上流量。但是如何把錢花在刀刃上，讓隨機流量轉化為自己的粉絲？

而江味龍蝦館的做法是深入運營大眾點評網，同時經營好微信公眾號與粉絲群，大眾點評網在于對消費者的推薦性，微信公眾號進行官方信息告知與便利信息發放，粉絲群進行互動與收集意見反饋，做好維護。

另外，江味龍蝦也通過與消費者的互動（線下巡場、常規福利、會員體系、新品試吃員、新品限量半價、走進企業進行大規模試吃等），邊收集數據邊制定策略。這也是用戶思維的表現，從我想給他們什么，轉變到他們需要什么。

筆者覺得，肯從消費者出發，不斷進行內部優化的餐飲品牌，是值得學習的。而消費者能回饋的，就是高復購率和難得的忠誠度，回到這個問題的原點，正是：引客并不難，難的是引客之后的留存與經營。

小龍蝦這個街頭品類，近幾年一直都是行業的焦點，也引來眾多的新參與者，放眼去看中國不同地區的小龍蝦品牌，似乎都有自己玩法。如何能在日趨飽和、同質化嚴重的市場中存活下來？怎樣先解決問題，再建立優勢？希望通過這個小案例，帶來大家一些新的思考。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權首發

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王鹿鹿，餐飲品牌策略師。10年綜合領域品牌經驗，持續深耕餐飲領域，關注創新餐飲品牌，助推品牌成長升級。（微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話< canyindabaihua >）

編輯 | 紅餐網_澤文

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