這個洋餐飲品牌的月餅賣得很貴，年輕人卻為何搶著要

傳統的月餅市場以“五仁君”為王，但是為求口味突破，星巴克從瞄準月餅市場開始就一直在以“咖啡口味”為突破口，不斷的更迭創新，形成提到“咖啡月餅”首先想到星巴克的印象灌輸。

▲2017年星巴克月餅禮盒

其次，星巴克的月餅遠高于行業月餅價格，形成價格壁壘。在稻香村賣12塊錢一塊的時候，星巴克已經賣出了每塊月餅約合60塊錢，就連同樣的創新月餅哈根達斯也望塵莫及。

從以上不同點來看，星巴克的月餅除了小眾，還貴！甚至朋友圈太多人吐槽，星巴克的月餅能看不能吃。但是，即使如此還是有一波又一波的人要買來送給客戶？甚至很多粉絲在公眾號下留言“終于等到你”。

▲【星巴克中國】官方公眾號留言

紅餐記者今天和大家一起“解剖”星巴克銷售月餅的奧秘。

營銷第一步：

“預售”是星巴克一貫的套路

據月餅消費報告數據顯示，我國每年的月餅銷售量達到27萬噸，消費金額更是達到130多億元。在如此大的消費空間下，提前搶占月餅市場，成為企業達成業績指標的關鍵點。

▲2011-2016年中國月餅市場銷量及銷售額變化趨勢圖

按照往年慣例，星巴克會在中秋節前近兩個月開始進行月餅券的銷售，并且會根據不同的階段做出相應的折扣推動銷量提升。

許多企業認為，過早做月餅銷售會增加店內人員投入以及庫房壓力。但企業往往忽略了，星巴克賣的是“券”而不是實物，而實物的兌換期則在中秋前2-3周才開始。

星巴克提前銷售月餅表面上看來，是為了拉長銷售戰線，可以進行反復的營銷宣傳，擴大市場規模。

但更深層的是因為：一方面，預售券可以提升季度指標的完成率，增加售賣產品的多樣化；另一方面，星巴克提前銷售月餅券可以統計售賣規模，從而控制生產量，降低損耗。

營銷第二步：

多方面設置，讓消費者感覺“饑餓”

除了提前預售，星巴克從“口味”、“顏值”和“折扣”三方面讓客戶產生“饑餓”的緊張壓迫感，從而調動消費者的購買欲。

>>>>1、口味饑餓營銷

星巴克從去年開始推出3+1月餅禮盒。即：固有月餅禮盒星情、星悅、星奕和一只單賣裝。三款固有禮盒月餅數量一款比一款多，從而價格也會提升。但是，即使買了最貴的禮盒也不能吃到星巴克當季所有口味月餅。

每一款禮盒里面，都有一款專屬產品，舉個例子，如果想吃椰子口味月餅，就只能購買星奕禮盒，想吃榛果月餅，就必須買星情禮盒，要是每款禮盒都有自己喜歡的口味，只能把三款禮盒都買了。

前期的每盒產品側重點不同的宣傳，已經吊起來消費者的好奇心，再加上與市場上不同的風味研發，勢必帶動一些人爭先購買。

>>>>2、顏值饑餓營銷

在月餅包裝上，星巴克不同于傳統的紙盒月餅，巧妙的抽屜設計，加上鏤空雕花，小心思的祝福卡位，使現在更注意“顏值”的消費者給自己找到必買的理由。

而且，一些不關注星巴克的消費者，并不在乎月餅的味道，只會想到送人是否體面。星巴克運用沉著的色調凸顯了低調，同時高于大部分市場月餅禮盒的售賣價格，給消費者一種高端的感覺。

>>>>3、折扣上饑餓營銷

星巴克月餅券在售賣期間采取不同的折扣銷售，實際也是一種饑餓營銷。給消費者營造一種現在不買，明天的價格就不一定是多少了的未知感。同時，每款月餅的配貨比重不同，往往等到最后，價格低的月餅都已經被買走了，只能選擇高昂的禮盒。

▲2017年星巴克月餅促銷活動

營銷第三步：

給月餅一個“前世今生”

眾所周知，國際級餐飲品牌的共同點除了是剛需、復購率高這些之外，一定不能少得了文化（故事）。在眾多國際級餐飲品牌中，星巴克恰恰是一個會講故事的品牌。

不論是講述品牌故事的“《白鯨記》中愛喝咖啡的大副”；還是經營理念的“第三空間”；亦或是咖啡傳遞的“最后十英尺”等，都是在傳播文化，因此推出月餅自然也不例外。

在中國吃月餅本就是希望合家團圓的一種傳統情懷。星巴克在月餅的廣告文案中融入一個美麗的傳說，賦予月餅的文化底蘊，喚起消費者情感共鳴。

象征著歡慶團圓的故事，再配上根據三款月餅禮盒的月餅數量設置的slogan，找到不同層級用戶的痛點，與之產生情感傳遞。

營銷第四步：

線上線下渠道全覆蓋

如果你認為星巴克的宣傳只是停留在臺卡、展示品上，那就錯了。星巴克把“故事”作為宣傳內容，利用多元化的線上、線下渠道，直接捕捉潛在客戶，吸引購買。

星巴克在數字化的過程中，把更多的消費者數據都掌握在了自己手上。在今年的月餅銷售中，公眾號、APP、小程序、微博等新媒體渠道全線推廣，同時，給已有會員不定期發放“月餅優惠券”。

通過天貓旗艦店的電商平臺推出了送貨上門的服務，解決了往年兌換月餅中的不便。

而在線下，每家門店的月餅試吃品嘗，點單伙伴的促銷引導話術，1-2個人專門負責月餅的相關事宜提升顧客體驗，也是促成銷量的關鍵。

看了以上這些，如果你認為這樣星巴克的目的就達到了，實際上還相差甚遠。星巴克賣月餅不光是為了月餅的銷售量，而是為了給周邊產品衍生找噱頭。

▲2017中秋配套星禮卡

中秋節除了月餅，星巴克還推出了節日對應的“中秋星禮卡”、“中秋星享卡”、“中秋季杯”（注意：此杯子不是一個，而是一波，數十款）等周邊產品。

為了更好的促進關聯品銷售，星巴克也是用了不少的“心機”。

比如，在今年的月餅禮盒中，星巴克巧妙的預留一個可以放置“禮品卡”的位置。許多送禮的客人可以把購買的“禮品卡”放在卡槽中，可以同月餅一同送出，幫助送禮客戶提升了購買體驗。

借著中秋的勢頭，星巴克通過打造多元化衍生品，提高千次成功率UTC（即：UTC=單品銷售量/TC*1000），最終也提升了門店在“中秋季”售賣的整體營業額。

曾有人說：“星巴克靠杯子第二次打開市場。”這話一點也不假，杯子只要一上市一定會被哄搶一空，大多數顧客甚至還有了收藏星巴克各個節日杯的習慣，無形中星巴克的周邊產品銷售也推動著品牌的快速發展。

中秋節不但是中國人的傳統佳節，更是餐企總營業額提升的關鍵節日。星巴克很明顯就是深懂營銷之道，并且抓住了他們粉絲的心理。

雖然，星巴克的模式不一定能照搬，但是在如何包裝、宣傳以及線上線下營銷上，卻有很多地方值得我們餐飲企業學習借鑒的。

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撰稿 | 紅餐網記者_簡閱

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