如何靠2700元營銷費拉動600萬營收？他們總結出了“造節”四部曲

重點是確定目標后再開始

造節營銷作為傳統市場營銷中常規的促銷手段，已經與社會化節日、互聯網有機結合，成為引爆發現與滿足客戶價值需求的新范式。

集社會化、娛樂化、跨界為一體的營銷方式，除了傳統電商玩得風生水起，也越來越為餐飲企業所用，吃貨節、蝦吃節、外婆節、女王節、親嘴節……層出不窮。

然而有些餐飲品牌花樣百出，投入高額成本，參與者卻寥寥無幾；有些甚至為了做活動而做活動，最終淪為“賠本賺吆喝”。造節之前，一個明確的目標可以幫助企業實現最終的結果導向。

是為了短時引流盈利？還是為了帶動長遠的門店營收？是要借此提高品牌辨識度？亦或是要打造整個品牌的區域勢能？

去年六月，為了解決火鍋品類的淡季營銷問題，井格重慶火鍋品牌推出了“38元=300瓶啤酒”的活動。盡管核算下來每瓶酒連一毛錢都不到，但其最終目的是為了，做好1-2月內的長線引流工作。最終收效頗豐，他們靠著2700元營銷費，生生撬動起了600萬的生意。

今年6月1日，井格第二屆夏日暢飲節再次啟動。這一次井格計劃把“暢飲節”做成長效品牌活動，策劃的重心轉向了品牌力的打造，如同西貝的“親嘴打折節”，目的是讓消費者在夏日、飲品暢飲等方面更快關聯“井格重慶火鍋”。

活動前10天暢飲券銷售已完成去年度銷量的65%，截止目前，暢飲券銷售20000余張，核銷率高達170%，僅6月單月就已拉動營收582萬，超越第一屆整體營收。

核心是消費者思維

在井格的門店里，可以看到每桌客人的面前都放著很多的啤酒、酸梅湯。顧客一邊燙火鍋，一邊喝酒聊天，氛圍好不熱鬧。

自造節日的參與率高、互動氛圍好，離不開活動邏輯的嚴密設置。

在設計暢飲節時，門店的業態、桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數這些數據都被納入到了考慮范疇，但是最終營銷活動的展現需要的是“消費者思維”。

井格采用僅占10%—20%的飲品讓利，讓消費者從“38元400瓶”每瓶不到一毛錢的換算中，直接感知到實惠，并持續到店消費。將夏日的火鍋淡季，夏日的飲品旺季相互轉嫁，為井格制造“火鍋的夏日旺季”。

除此之外，還有很多“消費者思維”在活動細節設置上的體現。

1、正向激勵——消費越多，優惠越大，返店越多

井格飲品券有絕對的價格優勢，消費者當餐就可以回本，降低了購買決策門檻。但是光憑價格戰，只能立足一時，經不起模仿與山寨。

因此，井格在第二屆活動中推出了更為完善的獎勵梯度，累計消費飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對應數量的代金券。如單券累積消費滿100瓶，直接可以獲得自動觸發的100元代金券給消費者，讓消費者在消費的同時擁有自豪與滿足感。

2、反向激勵——剩余飲品兌換菜品，換個魚餌激勵返店

第一屆暢飲節結束后，井格還關注到了一個重要數據。活動中全部消耗完300瓶啤酒的僅50余人。對于購買了暢飲券卻后勁不足的消費者無非會有兩種心態。

一種是幾百瓶的飲品實在喝不完，感覺浪費；另一種是覺得當餐飲品消費就已經回本，因為飲品優惠的返店促動不大。針對類似的消費者，井格升級除了反向激勵措施，當飲品有效期截止后，消費者還可以采用剩余飲品瓶數兌換不同價值菜品，促進沉沒消費者再次被激活。

只有不斷升級的需求

截止目前，飲品券的銷售數量從去年的7407張，增長到目前的20000余張。第二屆飲品券僅六月銷售，拉動門店 582 萬元的營收，占 6 月門店總營收 35.4%。六月使用飲品券 3-4 次的人數高達25%，更有單月使用14次的極值出現。

銷量及回頭率的暴增，正是源于井格對活動的不斷迭代優化。

1.飲品種類增加，滿足多人群的消費場景需求

針對消費者自駕、女性消費者不愛喝酒的就餐場景，第二屆暢飲節將第一屆的單一啤酒飲品升級為“啤酒+酸梅汁”的形式，擴大了一倍的購買受眾。

2.實現消費者線上入口，滿足線上線下客群轉化

第一屆暢飲節另一個局限在于，消費者只能在門店購買啤酒券和查詢剩余瓶數，這意味著活動只能針對到店顧客形成轉化。

第二屆暢飲節開發了以井格微信公眾平臺為陣地的”線上入口”，線上購買、查詢瓶數、微信好友間飲品自由轉贈……這些更符合當下消費者的使用習慣、社交場景，只要關注井格公眾號就可以了。

3.宣傳方式更多元、立體化，依靠跨界合作控制成本

區別于第一屆單純的門店宣傳，第二屆暢飲節打造了全媒體營銷推廣方案。線上路徑，井格在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉發等線上多渠道活動曝光，最終引導至活動頁面完成銷售轉化。還同步推出了重慶爭霸賽的小游戲，促進了消費者對活動的自發人際宣傳。

線下路徑，井格基于商場主要人流動線，投放了廣告位，更有效地將商場現有人流導入門店。井格北京地區門店與雪花啤酒達成戰略合作協議，共同籌劃線下物料植入門店增加節日氛圍，對方也一起承擔部分啤酒成本，有效控制活動成本。

數量并非取勝關鍵

井格還有一個比較好的造節案例就是周年慶活動，將會員活動儲值的商業導向與十一周年的感性情感結合。“井格周年慶，零元吃火鍋”，消費者儲值當餐的 3 倍金額當餐免單。

周年慶期間讓利給消費者，似乎比直接的75折扣更讓消費者有感觸。

井格每年僅舉辦2-3次的類似造節品牌活動，旨在淡季引流、提升品牌勢能。而一年中眾多的節假日則要采用截然不同的思考方式。井格團隊認為節假日這種自帶流量的場景下，活動設計的重點是提升門店翻臺率，營造節日氛圍以及情感傳遞。

而造節活動的最終目的是求精、求質量，而不是僅靠數量獲得效果。

去年端午節井格策劃了一個“心意粽子”的活動，讓到店消費的顧客寫下一位重要的人的聯系方式，由井格為對方寄送一枚粽子表情意。

今年的情人節，井格又推出“拯救單身狗”的情人節活動，利用單身日歷、單身微信群、線下交友等互動，為時下年輕人解決交友渠道單一的問題。這類節日活動效果可能并不直接關聯營業額，主要重在打造品牌的人情味和厚度，讓品牌更具人格化、立體化。

編輯 | 紅餐網_依晴

從單一門店到連鎖經營，井格都經歷了什么？

無運營不經營，看井格“四鏈一終端”標準之道

連鎖運營跳過四大“坑”，井格才能連得起鎖得住

回頭客高達83%，井格火鍋目標直指百城千店！

內容交流 | 請加微信:hongcw66商務合作 | 電話/微信：18026395830

↓↓↓點擊“閱讀原文”