徐記海鮮徐國華：從供應商到年入超6億的湖南餐飲標桿

徐國華談徐記海鮮的堅持

走在長沙街頭，隨口問問當地人，如果想請客，還要有點檔次，你推薦去哪兒？無論是妹陀，或者是爹爹，都會理所當然地告訴你：徐記啊。問起湖南餐飲人，湖南代表性的餐飲品牌，徐記，也總會被他們脫口而出。

徐記在長沙，甚至湖南人心目中，好像就是這么個理所當然的標桿性存在，而這個標桿，除了湖南，只在西安一個城市擁有6家門店，平時不怎么和媒體接觸，也不怎么參加活動，一直顯得異常低調。

▲徐記海鮮董事長徐國華

其實徐國華做餐飲，算是半路出家，1999年創立徐記海鮮酒樓之前，徐家四兄弟都是長沙的海鮮供應商，“海鮮供應商我們做了有將近10年時間，長沙很多賓館、酒店的海鮮，都是我們在供應。”

但到了1999年，徐國華發現勢頭不對，他感覺整個行業都在欠錢，很多餐廳都會欠他七八十萬的貨款，那時候的七八十萬可比現在管用太多。

再深入，徐國華覺得，那段時間的長沙餐飲，正處在一個洗牌的過程中，各種問題開始顯現，于是，被欠賬逼急了的徐國華，就以供應商身份，和其他三兄弟開始嘗試切入餐飲業，從一個供應商，變身一線餐飲老板。

賣死海鮮曾是市場潛規則

彼時的長沙甚至整個湖南，直接面對C端的海鮮市場有自己的行業潛規則：賣死海鮮。

由于湖南地處中國腹地，雖然是著名的魚米之鄉，對海鮮卻一直遙不可及。當90年代徐國華這樣的供應商出現，把海鮮從廣州、黃河市場、青島等各大沿海城市運到內陸，由于運輸條件的限制，海鮮死亡是非常正常的現象，多的時候一批能有一半以上的海鮮死亡，這也就造成了活海鮮和死海鮮的巨大差價，而不少大排檔、餐廳，卻專門購買這些死海鮮。

▲蒜茸粉絲蒸俄羅斯板蟹

對大多數內陸城市消費者來說，要通過自己的舌頭去分辨海鮮的新鮮、死活與否，是在有些難為他們，因為大多數人壓根沒吃過海鮮，不知道好的海鮮應該是什么味道，這也就給了很多投機者機會。

同時，即使一些餐廳購買的是活海鮮，但由于儲存技術尚不發達、管理水平有限，也會出現海鮮死亡，雖然因為當時內陸海鮮零售價非常高，餐廳很能賺，但如果直接將海鮮扔掉，還是會讓食材損耗成本影響餐廳的營收。

于是，賣死海鮮幾乎成為市場的默契，還伴隨著“慣性”的缺斤少兩，以及因貨源不夠導致不得已的低價產品限量供應。

▲堂灼魚湯蚌仔

這些短板在海鮮還是“內陸奢侈品”、宴席搭配菜的時候，并不會太多地暴露，但當徐記海鮮推出“當面稱、當面殺”、評價海鮮，并因此教育了市場之后，局勢開始向徐記海鮮的“新鮮”傾斜。

“當面稱、當面殺”破局

平價海鮮教育市場

在這樣的市場條件下，徐國華的供應商身份就顯得異常可貴，當初選擇直接進入餐飲一線，除了看準了餐飲行業洗牌的機會，徐國華更看準了長沙海鮮市場的七寸——渠道不強，成本高，為了賺錢犧牲品質。

由于徐記自己就是自己的供應商，對渠道和貨源有強力把控，從一開始，徐國華就把“當面稱、當面殺”定為標準，也有能力去實現這樣的標準，并延續到現在。

▲專門的捕撈團隊直采專供

那時的徐記還只是個大排檔，門口的水箱里放滿了鮮活亂跳的海鮮，旁邊就是操作臺，稱完直接殺，然后烹調、上桌。

一直吃死海鮮的大多數長沙消費者，一下吃出了不同，并喜歡上了新鮮海鮮的口感，即使價格要比其他地方的海鮮貴，但徐記勝在品質。

同時，徐記海鮮的價格并不高得離譜，而是提出了“平價海鮮”的口號。面對價格虛高的內陸海鮮市場，徐國平意識到，隨著改革開放進程，內陸與沿海城市的交流增多，海鮮價格遲早會回歸常態，還不如自己做這個市場的教育者。

▲漁獲滿滿

“那時候確實我們的優勢很大，因為我們渠道好，一手貨，沒有中間商”，徐記自己為自己供貨，渠道、成本都掌握在自己手中，完全清楚供應鏈兩端的價格差，才能準確地算出利潤區間，在保證自己盈利的同時，實現對消費者的平價。

“大家都賣二十多、四十多的大明蝦，徐記賣88”，大龍蝦、皇帝蟹這些海鮮一樣是這樣的價格差，但徐記不缺斤少兩、現買現殺現做，“無非就是少賺一點”，徐國華對成本、利潤的比例，想得非常清楚，消費者也漸漸知道了活海鮮應該是什么口味，價格區間在哪兒。

▲徐記薯粉缽

就算之后很多賓館、酒店也推出海鮮檔，大部分還是賣死海鮮，但徐記依然堅持賣活海鮮，賣評價海鮮，既教育了市場，也為自己打下了金字招牌，從那時起，“徐記海鮮”就成了湖南消費者眼中高品質的代名詞，徐記“新鮮吃得出，實惠看得見”的口號也更加響亮。

至此，徐記成了長沙海鮮市場的破局者，重新梳理了長沙甚至整個湖南的海鮮市場，并逐漸成為海鮮市場的標桿。

拼速度不是我的性格

那時候的徐記雖然異軍突起，但并沒有像現在很多餐飲品牌一樣，迅速擴張，搶占市場，吸引加盟，相反，徐國華一直穩扎穩打，保持著幾乎一年開一家門店的速度，并開始著力解決臺面后的問題，而且徐國華開始意識到一個問題，那就是自己以前沒做過餐飲。

所以徐國華沒急著擴張，而是著手攻克菜品搭配、后廚流程、環境十一條、出品七大環節、新鮮度、內部管理等一系列問題，2015年，開始從海鮮酒樓定位到中高端酒樓的徐記，更集中火力在餐飲的專業方面補短板。

▲徐記采用無紙化、現看現點的點菜方式

在菜品上，雖說徐記海鮮專做海鮮，但因為地處湖南，消費者口味偏重，菜品中必然要搭配湘菜，但搭配什么湘菜？是不是可以將一些海鮮用湘菜的方式做出來？

經過一番試驗，徐記保留下了豆腐煲等經典湘菜，又在如生蠔等菜式中適當加入剁椒，加重湘菜口味，其余海鮮做法則保留海鮮追尋原汁原味的做法。

▲辣酒煮小花螺

同時，既然定位中高檔海鮮酒樓，走大排檔路線肯定不行，而粵菜是和海鮮搭配得比較和諧的菜式，而且也能夠提升餐廳檔次，于是徐記也引入了例如燒鵝、菠蘿包等經典粵菜。

除了在菜品搭配上下功夫，徐國華還請來專于餐飲的職業經理人，在十多年前就用5S管理系統規范整個餐廳從前廳到后廚的操作流程，和員工行為，讓徐記海鮮的品質有了更大的飛躍，以及穩定性的保證，這也成為徐記能在西安扎根，并開出6家門店的要素之一。

曾有湖南餐飲人說，要說湖南的5S管理，最先用，用得最好的，就是徐記。

但就算管理系統在很多人看來已經成熟，徐國華依然不疾不徐，開店速度非常勻速，18年開了19家門店，幾乎一年開一家。

▲原味青椒

“這個可能都是每個人的性格原因，有些人喜歡保守一點，穩健一點，有的人可能發展就是要跳躍式發展一點”，徐國華把這歸結為性格原因，“特別是我們這樣一個酒樓，每個店至少一千平的面積，什么都要靠人做，既然靠人，有時候做快了就會出問題，還不如就慢慢做，做好品質”。

徐記不愿為了快速擴張，砸了自己多年的招牌，徐國華不用現在常用的擴張市場的方法拓展品牌影響力，而是用多年積累下的品質口碑占領心智，不斷強化本就存在消費者心目中的標簽。

記者 | 紅餐網_陳漠

視頻 | 紅餐網_羅小莊 王偉