豪蝦創業日志之《目標客群》

今天這篇日志是2018年的第一篇日志，原本在思考今天寫什么主題，結果下午就接到一個朋友的私信，問我關于餐飲的問題，他把自己的產品說了半天后，我順口問他，他主要想做什么客群的生意？結果他反問我，什么是客群？這問得我有點措手不及，沒有客群概念就做餐飲，是不是太沖動了？

現實中，不只是下午這位朋友忽略了客群的問題，事實上，很多餐飲新手都忽略了這個問題，我在餐飲小老板這套課程里，設置的第一節課就是要讓大家去明白：我們不管做任何產品，都必須要首先考慮需求，而不是認為自己擁有什么牛逼的東西，就要開始賺錢，而要講需求，就必須談到客群，今晚我們就來談這個話題。

所謂目標客群，又叫目標消費者，是指消費某種產品的特定消費人群，在餐飲行業來說的話，所謂目標客群，就是愿意并且可能喜歡自家產品的那些消費者，在我們選擇品類時，必須要把目標客群的需求放在第一位，這是減少創業風險，降低失敗率最有效的方式。

比如，我們想做校園餐飲，其目標客群就是在校大學生，那么就要圍繞大學生這個群體去分析他們的消費喜好；如果我們做的是社區餐飲，其目標消費群就是附近常駐的居民，他們在餐飲上的喜好是什么，也需要做到心里有數；如果我們是做寫字樓上班族的快餐，那么要去分析白領們對快餐最迫切的需求是什么……

通過前面這些例子可知，不管你做什么品類，都必須要首先研究和分析目標客群的消費喜好和習性，然后針對性的去提供相對應的產品，這樣的話，能相對更容易打開市場局面，贏得生存下來的機會，否則，在主要適合做中午快餐的上班族聚集區，去做晚上和宵夜才火爆的品種，其后果有糟糕，也就可想而知。

事實上，現在越來越有一個共識，那就是餐飲行業主要是做某一個年齡層的生意，或者說，某個年齡階段的消費者，對餐飲消費起著決定性的影響和作用力，如果餐飲從業者，不知道這個概念，或者忽略了這個年齡段的消費群，基本上就難以擺脫興衰更替的魔咒，各個城市沒落的老品牌，幾乎都在這上面吃過虧，或者正在吃虧。

那么，是哪個年齡層呢？就是市場上那些處于22~32歲之前這群人，他們是整個餐飲行業最生猛的消費力量，有一種說法是，這個年齡階段的人，決定了餐飲行業消費60%以上的消費份額，而對于某些特殊品類，比如小龍蝦，它的決定作用甚至超過80%，為什么會有這樣的說法？

22歲是年輕人從學校跨入社會的起始年齡，在這之前的年輕人，絕大多數都還是學生，即便是有部分學生的家庭條件很不錯，但是整體而言，這個人群還是處于依靠父母給生活費而生活的階段，他們的日常開支消費，因為有其他開銷，所以只能有很小一部分用在餐飲消費上，這個階段，他們的餐飲消費能力有限。

走出校園，踏入社會，開始工作后，因為社交的需要也好，因為離開學校的舒適環境也罷，年輕人普遍性的選擇在外面就餐，有一個數據說的是這個階段的年輕人，在外面就餐的比例高達80%，在家里陪同父母吃飯，或者自己煮飯的也有，但比例不足20%，因此，這個年齡層的人是社會餐飲的主力消費軍。

處于這個階段的年輕人，在吃上面幾乎沒有節制，同事和朋友之間的聚會和社交，主要是在餐館進行，一旦遇到自己喜歡吃的，會不要命的反復消費，哪怕各種報道說這樣不健康，那么樣不衛生，但對于瘋狂吃喝的年輕人來說，可以一切都不在乎，以吃爽為第一消費追求，很多月光族就是這么來的。

但是，一旦女孩子結婚以后懷孕了，她們的餐飲消費將立即銳減，請注意，這種銳減不是短期性的，而很可能是長期的，為什么呢？因為即便是年輕人自己不愛惜身體，可是一旦懷孕開始，她們一旦轉換成爸爸媽媽身份后，立即會為了自家孩子變得在乎營養和健康起來，而這個年齡普遍是在32歲左右。

從懷孕開始，到小孩出生，再到小孩慢慢的成長，因為小孩子的消費場景主要是在家里消費，所以這使得整個家庭的餐飲消費，由懷孕前的80%在外面消費，20%在家里消費，立即實現反轉：變成80%的時間是在家里消費，而只有20%的時間在外面餐廳消費了。

這給餐飲帶來的直接后果就是：做社會餐飲的，必須死死抓住市場上那些年齡處于22~32歲之間的年輕人，他們才是餐飲的主力消費軍，而不要躺在曾經的成績上覺得高枕無憂的睡大覺，很多知名餐飲品牌的沒落，一再的給我們餐飲人敲響警鐘：忽略這個問題，曾經生意再好的餐廳都會沒落。

再牛的餐廳，都不可能永遠圍繞一個固定的人群做生意，其客群都需要保持動態平衡，什么意思呢？比如我說一個餐廳擁有1000個活躍的消費者就能保持很好的生意，這里的1000人并不是固定的，而是保持動態平衡的1000人，也就是說有消費者會離開，同時有新的消費者補充進來。

針對這兩個數據，有兩個相對應的詞語，也就是老客流失率和新客獲取率，這兩個數據的大小，決定了餐廳的經營狀況：當一個餐廳的老客流失率小于新客獲取率時，這個餐廳生意會繼續上升，越發火爆；當老客流失率等于新客獲取率時，餐廳生意就保持穩定；當老客流失率大于新客獲取率時，生意就嚴重下滑。

是否有餐廳不存在老客流失的情況？現實中不可能有這樣的餐廳存在，其原因在于：老客人的流失，不一定是餐廳有什么做得不好，而很可能只是客人自身的原因，比如小龍蝦的主力消費軍是年輕女孩子，她們一旦懷孕，在懷孕期間和哺乳期間就會減少在龍蝦上的消費，甚至兩年都不吃一只龍蝦，這也算是客戶流失。

因此，在餐飲行業，一定存在老客流失的情況，只是比率的多與少的問題，這是我們所有餐飲創業者都需要引起重視的問題，而新客獲取率則不一樣，它可能存在完全沒有的問題，也就是說，有些餐飲因為自身的原因，可能壓根就不會有新客人的產生，看看很多門可羅雀的新店，就是最明顯的例子。

基于這樣的現實：我們餐飲創業者在餐廳經營中，必須時刻關注老客流失率和新客獲取率的差異，一方面既要想辦法去獲取更多的新客，以提高新客獲取率，同時還要做好店內的各方面工作，以降低老客流失率，讓流失率時刻小于獲取率狀態之中，這是最低要求，高要求就是讓新客獲取率遠遠大于老客流失率。

而要實現這個目標，就意味著我們必須時刻關注市場上主力消費軍的消費喜好和習性，也就是前面所說的市場上那些22~32歲之間這個人群的消費習性，而時代在不停的進步，每一年這些人群也都在發生變化，看到這里，朋友們應該明白：為什么有些原本生意很好的餐廳，突然就不行了！

歸納起來也很簡單，就是有些餐廳生意火爆以后，老板自以為是的認為生意可以一直火爆下去，當幾年時間一過，老客人流失的最開始，餐廳幾乎發現不了，因為生意還是很好，但是當老客人流失量達到一定的階段，餐廳由曾經的排隊，到只能坐滿，再多無法坐滿時，老板才開始去找問題，結果已經晚了。

很多經營很多年的餐飲老品牌，就是這樣沒落和消失的，他們沉浸在以前的成績里無法自拔，完全忽略了市場的主力消費軍永遠都是22~32歲這個年齡層的人群，而這些人群每年都在變化，他們在餐飲消費者上喜歡什么，追捧什么，在乎什么，也是在隨著時代的發展而發生改變，我們餐廳不隨著改變，就無法獲取新客。

當然，今晚只是籠統的說了目標客群的概念，實際上，這四個字背后還有很多學問，有很多需要大家去深挖和細究的東西，比如既然22~32歲之間的人群是餐飲主力消費軍，那是不是我們每個餐廳都要以這個人群為主？很明顯不是，因為這是一個大的概念，餐廳要根據自己的產品，在里面去找到更細分的人群。

比如小龍蝦餐廳，就要圍繞這個年齡層里面的女孩子動腦筋，去琢磨她們的消費喜好，了解她們獲取信息的主要方式和渠道；比如宵夜外賣，可能就要圍繞那些夜貓子，或者下晚班的年輕人動腦筋……，不管哪一種經營，都有一個宗旨要貫徹始終，那就是：

如何圍繞目標客群，做到流失率小于獲取率？

（本文耗時48分鐘）