半年產值50億，網紅螺螄粉跨對下一個爆款打造有何啟示？

螺螄粉爆火的背后，到底有著什么邏輯？其他品類是否可以借鑒成為下一個爆款呢？

要說疫情宅家這段時間帶“火”了什么食物，螺螄粉一定算其中一個。

據柳州市商務局提供的數據顯示，2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉產值達到49.8億元，上半年出口總額達去年的8倍，成為最受歡迎的小吃。

無論是產品本身的特性、文化特征，還是其延伸出來的飲食場景以及居高不下的國民熱度，都讓螺螄粉成為了品牌，尤其是尋求與年輕一代消費者對話的品牌的不二選擇。

那么，今天我們就不妨來聊聊，螺螄粉從街邊小吃成為全民網紅爆款，掀起營銷界一陣跨界狂潮的背后，對打造下一個爆款“螺螄粉”有何啟示？

搶占熱搜、品牌跨界頻頻

柳州螺螄粉強勢崛起

螺螄粉，大概是眼下最“頂流”的地方特色小吃。

居高不下的是它的話題度。當代年輕人到底有多愛螺螄粉？在豆瓣，螺螄粉有將近5萬人的專屬小組“螺螄粉fans”。

在微博上，它有獨特的熱搜體質——關于螺螄粉的話題有幾十個，疫情期間，一時買不到的除了口罩消毒水，還有螺螄粉。廣西支援湖北3萬盒螺螄粉，許多商家不能按時發貨，#螺螄粉還不發貨#一話題順勢收獲19.1萬討論，7.3億閱讀。

螺螄粉的話題度和營銷價值，還體現在它最近頻繁的跨界聯名上。

5月，人民日報與李子柒推出聯名款螺螄粉，包裝設計融合了人民日報特色，采用報紙頭條的形式，在體現螺螄粉風味的同時，還彰顯了國潮文化的“滲透力”，受到許多年輕人的追捧。

7月，一直秉承著“人民需要什么，五菱就造什么”理念的五菱汽車，在國民的強烈呼聲下，正式推出了五菱牌限量版螺螄粉，火漆印章信封，整套精品餐具，還有“秋名山”的麻辣味、“車神”的鮮香等等，堪稱“螺螄粉中的愛馬仕”。

同樣也是7月，元氣森林和好歡螺聯名推出了夏日限定禮盒，名為“歡螺元気彈”。除了好歡螺雙口味螺螄粉、元氣森林五口味氣泡水之外，還貼心地配備了定制PVC手袋和夏日發圈，讓顧客做到毫無顧忌地嗦粉。

從螺螄粉的諸多聯名操作來看，毫無疑問，大家都是奔著制造反差感和話題來的。通過網紅之間的跨界，一方面給消費者制造了新奇感，帶來了全新的感官體驗；

另一方面通過花式吃法的演繹，鎖定了用戶的使用場景，制造了噱頭感，在年輕消費群體中帶來流量和曝光，從而讓消費者在原有的品牌認知上產生新的化學效應。

一時成為營銷界“香餑餑”

品牌為何偏愛與螺螄粉跨界？

那么多選擇，品牌為什么偏偏要和螺螄粉進行跨界營銷？

1.螺螄粉的國民熱度

近兩年，螺螄粉的熱度居高不下。隨著媒體的宣傳，政府政策的背書，“嗜臭”市場的日趨成熟，和疫情下速食需求的激增……“天時地利人和”，共同造就了螺螄粉的崛起。

疫情期間，據淘寶官方數據顯示，6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%；

不僅如此，今年上半年，螺螄粉出口還出現了顯著增長，除了美國、澳大利亞和一些歐洲國家等傳統出口市場外，還將銷往新加坡、新西蘭和俄羅斯等新市場。

2.獨特的氣味營銷

對風味濃郁、新奇刺激的發酵食品的上癮，是深植在人類的味蕾習慣里的。而螺螄粉的臭氣熏天，就是其中最大的誘因；

而螺螄粉氣味營銷的另一方面，則在于用柳州代代相傳的祖傳秘方發酵的酸筍，這些食物鮮美可口，讓人欲罷不能，網絡俗稱，吃了使人“上頭”。

3.鎖定年輕用戶的飲食場景

單身經濟正在崛起。隨著生活和消費理念的升級，越來越多年輕人意識到一個人也要好好吃飯，種類多樣、菜品豐富的自熱食品逐漸走上餐桌。

這次螺螄粉狂熱中，主力軍是學生和白領，年輕、獨居的年輕人，煮一碗螺螄粉，回到房間，去追隨那份只屬于自己的快樂和滿足。

4.代表了地域文化和國風

近幾年，「國潮」的概念經常被人們所提起，螺螄粉作為起源于80年代柳州的街邊小吃，其“地域特色”和“老字號”屬性不言而喻。

而越來越多的品牌加入到跨界螺螄粉的這個陣營之中，將中國傳統文化與當下網紅潮流進行很好的融合，打造一款火爆的單品，必然深受消費者喜愛。

綜上，無論是螺螄粉產品本身的特性、文化特征，還是其延伸出的飲食場景，及居高不下的國民熱度，都讓「螺螄粉」成為了品牌，尤其是尋求與年輕一代消費者對話的品牌，跨界營銷合作的不錯選擇！

螺螄粉啟示錄：

如何打造下一個爆款“螺螄粉”？

誠然，當下螺螄粉品牌整體處于成長期。疫情驅使之下，方便食品市場整體銷量被拉升，不僅是螺螄粉，自熱火鍋、酸辣粉等較新的子品類也在短期內完成了市場教育。

那么，從這場自熱食品大熱的狂歡中，其他品牌能從中取到什么經？在螺螄粉、自熱火鍋、方便面等占主導的速食市場，其他品類如何能通過差異化站穩腳跟？

1.選擇細分市場，成為小賽道上的領頭羊

在如今消費多元的市場中，小眾品牌時代已經到來，想要與深耕多年的大品牌分食，新入局者可以通過對功能、價格、人群、場景等進行細分，搶占賽道、建立競爭壁壘。

例如在功能上，可以關注速食食品的減肥、養顏等功效。魔芋這2年來一直是減肥代餐界的熱門食材，市面上逐漸出現魔芋酸辣粉、魔芋涼皮等等，把網紅元素和減肥需求完美地融合在了一起。

2.深挖“地域”美食

中國的飲食文化源遠流長，每個城市甚至小鎮都有其招牌特產，這些美食對于消費者而言無疑有著莫大的吸引力，滿足他們獵奇、社交分享的需求。

就像螺螄粉從柳州走向世界，對于新興品牌而言，也可以挖掘具有自己地方特色的傳統文化，并使其充斥在每一個菜系、每一個菜品中，彰顯在企業形象、企業品牌上。

3.利用粉絲經濟，提高品牌知名度

作為營銷的最有效方式之一，將產品廣告植入到影視、綜藝等熱門節目中，也是品牌吸引年輕消費者的慣用方法。

自熱方便食品也不例外，比如自嗨鍋之前就頻頻植入到各類影視劇當中，在《安家》、《囧媽》、《盜墓筆記》等20余部影視作品中做過廣告植入，用快速密集的優質內容矩陣對產品進行高頻曝光，占領用戶心智，成功利用粉絲經濟提升了銷量。

4.全平臺營銷，“傳統電商”+“社交電商”全渠道銷售

誠然，新媒體和社交電商成為如今網紅產品銷售的關鍵渠道，各個速食品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的KOL開展合作，進行矩陣式種草分享。

主播們邊試用邊賣貨的形式，可以為用戶營造一個濃郁的購買氛圍，增強代入感，從而完成流量轉化。比如，莫小仙與李佳琦、羅永浩等人合作，就曾創造5分鐘銷售50萬盒的記錄，最好的一次，更是賣出了600萬的貨，足以見得直播+KOL營銷推廣的影響力。

總而言之，從街邊小吃，到全民美食，再到暢銷海外，以及成為品牌跨界和爭相聯名的對象，螺螄粉“爆紅”的原因有多個，但最重要的，還是它的互聯網基因。

無論是巨頭之間的競爭，還是后來者居上，隨著玩家紛紛涌入，品牌開始出現分層，如何差異化定位，與消費者產生情感互動，持續輸出影響力，則是所有品牌下一步都需要思考的。

不僅在螺螄粉業界，在整個速食和半成品市場更是如此，至于誰將成為下一個爆款“螺螄粉”，讓我們拭目以待。

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