相關數據顯示，2019年中國烘焙產業規模已突破2000億元，且市場仍在不斷加速增長，前景巨大。6月19日，有媒體公開報道稱濟南部分“面包新語”門店一夜關停，電話無人接聽，不少消費者充值的會員卡退款無門。所屬的山東面包新語餐飲管理有限公司已經被列入經營異常名錄。對此，面包新語總部回應稱，品牌目前還未正式退出濟南市場，對于關門一事，會和當地加盟商聯系上之后給出明確答復。據紅餐網（ID：hongcan18）了解，這已經是2020年以來，烘焙業頭部品牌傳出的第3個“壞消息”了。在這之前，“桃李面包家族第十次減持股票套現”“克莉絲汀股價跌至不足1港元”等已經引發行業熱議。得益于疫情帶來的機遇，短保面包需求大漲，“面包第一股”桃李面包也因此在2020年一季度實現營業收入13.23億元、歸母凈利潤1.94億元，同比分別增長15.79%和60.47%。
△圖片來源：桃李面包公眾號
從過去幾年的年報來看，桃李面包的業績增長正在逐步放緩，2019年更是在營收和凈利潤增速上都創下了上市以來的新低。2016年-2019年，桃李面包總營收分別為33.1億元、40.8億元、48.3億元、56.44億元，同比增長分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。從凈利潤來看，上述同期，桃李面包歸母凈利潤分別為4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，同比分別上漲25.53%、17.85%、25.11%和6.37%。2019年凈利潤增速首次跌到個位數，創下近年來新低。對此，有專業人士表示，桃李面包的營收增速持續走低或是因為其在華東、華南、華中等市場的擴張不順，而利潤走低則是因為促銷等各項費用持續增加。據紅餐網了解，桃李面包在華東、華南、華中等市場正陷入苦戰。其2019年年報顯示，2019年其位于華東、華南、華中三大區域市場的子公司幾乎都沒有為上市公司貢獻利潤，上海、深圳、武漢、江蘇、合肥、廣西、福州、廈門、長沙等地區的子公司都處于虧損狀態。和業績增長失速相呼應的是，桃李面包的股東自2019年起開始密集減持。截至2020年5月30日，創始人吳志剛家族已經被披露5次減持股份，套現金額達24.02億元。股東們不斷套現的行為，一定程度上也讓業內對桃李面包的經營和增長情況產生擔憂。對此，上述專業人士也表示，在市場競爭更激烈的未來，桃李面包的利潤空間還將繼續收窄。相比桃李面包，“烘焙第一股”克莉絲汀的情況更讓人揪心。4月1日，克莉絲汀發布2019年未經審核年度業績公告，公告顯示，2019年克莉絲汀收入5.49億元，同比下滑約17.34%，巨虧超兩億元；關閉門店數量凈達117家，門店總數從2018年的586年下降到476家，凈減少了110家；同時，裁員數超1000多人。在產品銷量上，三大產品板塊銷量同比均出現下滑，其中，作為主要業務的面包及蛋糕收入降幅為14.24%，點心降幅為10.09%，月餅的收入降幅更是高達23.5%，其他品類（胚芽乳、果凍等）營收下滑51.5%。△數據來源：克莉絲汀2019年年報
收入大跌，持續關店、裁員，自2013年起，克莉絲汀已經連續虧損七年。除了業績每況愈下外，遲遲未落幕的管理層動蕩，更讓克莉絲汀顯得前途未卜。早在2017年開始，克莉絲汀內部便開始鬧出股東內訌，同時伴隨持續的管理層變動。即便在創始人羅田安二次奪權宣布失敗后，克莉絲汀的管理層變動也未停止。2019年，克莉絲汀的管理層再次巨變，行政總裁林煜、執行董事徐志明相繼辭任。總而言之，這個曾經一度在國內擴張1000多家門店的“烘焙第一股”已然跌下神壇，淪為昨日黃花。它的未來，業內已經鮮有人看好。除了上述面包新語、桃李面包、克莉絲汀外，其他一些烘焙界較知名的品牌也或多或少地面臨著不同的困境。好利來2019年解除了內部加盟制，剝離了三四線城市的所有業務，只保留著一線市場的份額，門店規模驟減，在當下市場競爭激烈的狀態下，市場份額面臨巨大挑戰。與此同時，好利來旗下另一個主打高端市場的品牌“黑天鵝”也遭遇瓶頸，門店數已從2016年的10家縮至目前的6家。鮑師傅深陷山寨泥潭，擴張步伐緩慢。截至目前，正品“鮑師傅”在全國的門店只有60家左右，可山寨店數量卻有近500家，巔峰時期，這個數量曾達2000多家。山寨店之所以銳減，得益于鮑師傅近幾年在打假上的投入，但也許正是因為花太多心思在維權上，鮑師傅的發展并不如人意。以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爺爺等為代表的一批網紅烘焙品牌，則是來得快去得也快，徹思叔叔已退出國內大部分市場，曾經要排隊幾個小時的瑞可爺爺也被曝關店眾多。看到各大品牌的情況，很多人可能會產生相同的疑惑——烘焙市場怎么了？烘焙不能做了嗎？其實，從市場容量來看，烘焙市場正在高速增長。相關數據顯示，2019年中國烘焙產業規模已經突破2000億元，且整個市場仍在不斷加速增長，前景巨大。但行業高速增長的同時，每年全國卻都有數萬家烘焙店倒閉，各大主要品牌的表現也并不太樂觀。為什么會形成這樣的局面？紅餐網深入觀察發現，這和烘焙市場面臨的3大難題有關。相關數據顯示，截至2019年上半年，全國烘焙門店數量已經接近50萬家，市場競爭相當激烈。但和很多正在成長的行業一樣，烘焙業目前的競爭還處在初級階段，以同質化競爭為主。以產品為例，由于大部分產品缺乏科技含量，再加上創新速度慢，烘焙產品的同質化非常嚴重。很多品牌產品在種類、配料、口味、包裝等都大同小異。從口味來看，市場上三分之二以上的產品都是甜味的，僅有不到三分之一是原味或咸味；從包裝來看，無論是塑料袋裝、紙袋裝等，一眼望去都長得差不多，缺乏品牌內涵和特色，無法給消費者留下印象。
比產品同質化更可怕的是，大部分烘焙品牌的市場策略也趨于同質化。比如，定位趨于一致，大都面向中低端市場，以學生、上班族為主要消費群體等；企業理念單一，銷售模式以及營銷宣傳手段等趨同，缺乏品牌化運營……即便是好利來、85度C、味多美、克莉絲汀等這些市場上比較有影響力的品牌，它們之間的競爭也主要體現在價格競爭和渠道競爭上，產品和品牌特色差異并不明顯。據了解，嚴重的同質化競爭，已經使得大部分烘焙門店陷入促銷漩渦，平均利潤不足 10%。由于烘焙類產品大都制作時間長、儲存時間短、運輸容易變質，很多頭部品牌都以直營、區域性擴張為主，割據而治，比如桃李面包駐扎在東北、華北市場；好利來主要布局一線城市；味多美以北京及周邊市場為主等。
△圖片來源：好利來公眾號
品牌的主戰場形成后，往往難以突破到其他區域，門店增長緩慢。以桃李面包為例，主戰場在東北、華北的桃李面包近幾年南下進軍華南、華中等市場，即便投入了巨額營銷費用，效果仍不理想。截至目前，其華南、華中等區域市場的子公司幾乎都沒有為總部貢獻利潤。在這樣的背景下，整個烘焙市場的競爭格局猶如一盤散沙，集中度極低。據了解，目前，烘焙業年銷售額在1億元及以上的十余家品牌，市場占有率不足10%。數量眾多的、年收入在2000萬左右的中小品牌則占據了90%以上的市場。公眾號劉曠曾分析指出，這些數量眾多的中小品牌主要分為三類，一類是外資企業，這類企業品牌形象良好，產品具有溢價性，占據了大部分中高端市場；第二類是內資跨區域連鎖品牌，這類企業多呈區域性布局，產品在地區價格上更有優勢；第三類是大量地方性品牌及個體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當地邊緣市場。在劉曠看來，這樣分散的格局，使得大批烘焙企業有力使不出，導致行業整體發展受限。近年來，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等為代表的茶飲品牌帶動了一股“茶飲+烘焙”的風潮，越來越多茶飲店甚至是咖啡店開始跨界烘焙，豐富相關的產品線。茶飲咖啡等品牌的大舉進攻，不僅加劇了烘焙行業的競爭，也在倒逼整個行業轉型升級。當越來越多的消費者在奈雪、喜茶等品牌的教化下，不再只滿足于打包帶走一塊蛋糕或面包，而是開始愛上在店里點一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，悠閑地享受時光時，傳統的只會賣蛋糕的烘焙店便不可避免地遭受沖擊，要么轉型升級，要么關門歇業。從目前的市場情況來看，未來，茶飲品類對烘焙業的入侵和變革仍將繼續。品牌老化嚴重的傳統烘焙品牌再不加速布局年輕化、個性化等方向，面臨的困境將會更大。如今日資本創始人徐新所言，烘焙市場規模大、分散、復購高，能接觸到最廣泛的消費人群，未來的發展前景巨大。但要跑出獨角獸品牌，還有很長的路要走。
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