經過一場疫情的洗禮，大量餐飲線下門店客流量遭到強烈擠壓，不少餐廳開始全員轉型線上，而曾在2019年就被炒得火熱的“私域流量”概念，在這場疫情之下，猶如被添加了一大把柴火，越燒越旺。那么，私域流量是實實在在的趨勢，還是一把“虛火”呢？私域流量，真的那么美好嗎？疫情之下，大多數餐飲老板都陷入了客流量不足的窘境，不少餐飲品牌都把寄希望于私域流量，甚至還有很大一部分餐企把私域流量當作救命稻草。但事實上，人跟上了，錢也花了，效果卻不明顯。對于很多對私域流量一知半解的餐飲人來說，私域流量并沒有看起來那么美好。
關于私域流量，紅餐網（ID：hongcan18）特地在圈內的餐飲老板中做了一個小調查，“為什么要做私域流量？”有的餐飲老板說：“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走，也不用去一些平臺上交‘流量稅’了。”有的餐飲老板說：“有了私域流量，就再也不需要去找媒體砸錢打廣告了，因為私域流量是免費的，而且沒有時間和空間的限制，可以直接，且精準的觸達用戶。”有的餐飲老板還總結：“私域流量是‘一次努力，終身免費’的大好事，所有的餐飲品牌都應該建立起自己的私域流量。”在整個調查過程中，紅餐網得到的關于“私域流量”的反饋和評價幾乎都是正面的，有的餐飲人甚至把私域流量當作是拯救業績下滑的“仙丹”。
近幾年，餐飲行業的競爭越來越大，包括獲客、經營等各項成本支出也越來越高，特別是經過這次疫情的暴擊，餐廳客流量下滑明顯，私域流量的功能和優勢也被無限放大。在圈內，關于打造私域流量的好評言論甚囂塵上，而在各大自媒體的報道里，贊揚私域流量的文章也是一搜一大把，比如某某火鍋品牌靠200萬粉絲，2月純依靠外賣營收700-800萬；某某茶飲品牌的小程序會員已經達到千萬級別……看起來似乎很美好。但事實上，私域流量并不是新鮮詞，私域流量也沒有像上述餐飲人想象的美好。疫情帶來的最大后遺癥就是客流量的不足。由于實體門店的流量缺失，餐飲企業從線下轉戰線上是正確的思路，借助私域流量去獲取流量也的確是線上競爭的關鍵因素。
然而，從當前來看，餐飲企業想要打造私域流量，從公域上進行截流還只是停留在理論層面，在實際的運營過程中則要付出很高的成本，并承擔多種風險的可能。很多餐飲人認為，私域流量是免費的，有了私域流量，就再也不需要花錢做推廣、打廣告了，而且私域流量還能打破時間和空間的限制，可以和用戶產生直接聯系。這句話只對了一半。事實上，想要從線下全線進軍線上或者從平臺經營切換至私域流量的餐飲商家而言，啟動成本和運營成本是必不可少的。因為對于本身沒有自己流量池的餐企來說，第一步就是要尋找承載工具來運營自己的私域流量，比如目前最常見的微商城小程序、微信號、企業微信、自有APP等。不過這些承載工具也是各有利弊，以目前比較常用的微信個人號和小程序為例。微信個人號可以進行一對一服務，雖然是觸達顧客最直接的渠道，但是因為微信信息相對較多，容易被覆蓋或者忽略，不能保證精準觸達顧客，單憑個人運營難度也很大，而且還有面臨被封號的風險。
一位不愿具名的業內人士表示，“自從私域流量在去年被炒熱開始，騰訊就開始對營銷性質的個人號進行嚴格的管控。”這就意味著，一旦微信開啟新一輪打擊，那么“違規”的餐飲商家也只能打碎牙齒往肚里咽。而小程序、APP雖然不會面臨被封號風險，而且功能比較齊全，比如可以通過人物畫像去收集用戶的消費數據，分析消費行為等，但是投入成本以及后期的運營維護成本都很高，比如聘請專業的團隊來運營維護就必不可少了，而且短時間內不一定會有非常顯著的轉化效果。對于大型連鎖餐飲企業而言，初期的啟動成本和后期的運營成本或許不算什么，但是相對于那些需要在各個板塊上面去壓縮支出，去治療因為疫情帶來的“后遺癥”的中小餐飲企業而言，現在如果要額外抽出一筆不少的費用去打造私域流量，而且在短期內沒有顯著收益的前提下，這樣的投入和產出能不能成正比，值不值得，這都需要各位餐飲老板做綜合考量。如果腦子一熱，一猛子扎進去，不但迷失了方向，還可能把企業帶到溝里去。
因為疫情的影響，部分公域流量出現了下滑趨勢，不少急著復工的餐飲老板被迫轉向內部尋找流量，導致餐企一窩蜂涌進來做私域流量。但從目前的情況來看，還有很多餐飲人在做的私域流量還處于非常初級的階段，大都基于傳統的營銷方式去做私域流量。比如有的餐飲人覺得，打造私域流量無非就是建社群、定時定點發放朋友圈廣告福利即可。這種方式，一開始消費者可能有一定的新鮮感，餐廳的優惠力度也大，反饋還不錯，但幾個月的運營下來卻發現真正存活下來的用戶屈指可數。試想一下，一個顧客一個月只去你店里消費兩次，卻要忍受你30天的信息“騷擾”和廣告轟炸，即便在一開始消費者對你的品牌有好感，但長期下來也可能把你屏蔽，甚至是拉黑。
也有的餐飲老板為了圖方便，根據自己的運營經驗構建了一套所謂的“客服體系”，包括具體的話術、日常問答、關鍵詞，看似專業，最后卻淪為“一套話術打天下”，所有平臺都說同樣的話，即使你是個活生生的人，用戶也會自動把你判定為無趣且冷冰冰的機器人。此外，有的餐飲老板在做私域流量時，大多都屬于“只圈不養”的狀態，自以為給顧客創造了價值，卻沒有抓到顧客的真正需求，最后反而讓顧客反感，嚴重的甚至會砸了自己的招牌。很多餐飲企業在打造私域流量的過程中，還會通過當下最熱門的直播帶貨方式來吸引用戶，。此前，奈雪的茶在“新晉主播”羅永浩的直播首秀中，短短3小時便賣出了近10萬張定制心意卡；珮姐老火鍋在“直播一姐”薇婭的淘寶“安利”下，短短8分鐘就賣出了58000份火鍋底料……這些餐企借助直播成功創造了一個又一個“爆單”神話后，也成功把不少餐企帶入了“坑”。很多餐飲老板們都希望借助網紅直播的私域流量來為品牌帶貨、引流。
據了解，主播一般費用是由坑位費+抽成組成，坑位費會根據主播的名氣而定，從幾萬到十幾萬不等，而傭金抽成普遍在30%左右。一些頭部主播坑位費并不高，但全網最低的折扣，加上動輒20%、30%甚至有主播機構喊出40%的抽成，計算下來的成本大概率比公域流量還要高，其中利潤能否承受住，只能各自掂量。此外，由于目前網紅直播帶貨行業還不太規范，也有不少坑。一位直播行業業內人士甚至直言，“整頓（直播行業）我覺得是必須有的，因為行業里面也確實存在一些主播賣貨不負責任，而且退貨率有的時候達到了70%~80%，他們主要是為了刷單、走量。”當然為了避坑和節省營銷費用，還有的餐飲老板選擇直接下場帶貨，但弊端也顯而易見——大部分餐飲老板只是普通素人，沒有明星、網紅的背景光環和粉絲基礎，吸粉能力有限，這樣開播自然沒有人氣。比如前段時間，某大型連鎖餐企的老板親自下場直播，結果觀看的人數只有寥寥數百人，其中大部分還是公司員工，場面相當尷尬。不可否認，私域流量運營得好確實能給餐企帶來不少好處。但從目前的實際情況來看，餐飲品牌在私域流量運營上還沒太多成熟的玩法和借鑒方式，即便是餐飲大牌也多半處在摸索嘗試當中，它能否長存，能否持續為餐廳盈利，還有待觀察。當所有人都覺得私域流量好，并且一擁而上的時候，往往可能也是它最危險的時候。餐飲企業在緊跟新玩法的同時，切忌過度迷信某某方法論或者某成功案例，面對私域流量熱潮要保持理智和冷靜。我們不妨試著把私域流量當作是公域流量的一種補充，這或許能給品牌流量的增長帶來更多新的思考方式。小吃攤真的全面放開？北上廣深說“不”
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