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    客流量下滑、業績不及預期，麥當勞押注“人造肉”新風口？

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    過去一段時間，麥當勞的日子并不好過。10月22日，麥當勞發布了前三季度財報，營業收入為157.28億美元，同比下降0.85%；凈利潤為44.53億美元，同比下降1.24%。就期內財報來說，均低于市場的預期。消息一經曝出，麥當勞的股價就大跌超過了5%！
    盡管說其霸主地位短期內難以撼動，但是面對著單店收入放緩、客流量不斷流失的現狀，以及競爭對手的步步緊逼，麥當勞也承受著巨大的壓力。
    客流量下滑、業績不及預期，麥當勞要押注“人造肉”新風口嗎？
    01

    本土市場關店、客流量下降

    促銷的效果越來越不盡如人意
    一直以來，美國本土都被麥當勞視為最重要的市場。但是，也依舊陷入了困境中！
    截至今年9月30日，麥當勞在美國的門店數下降到了13876家，同比凈減少72家。盡管這并不是麥當勞美國門店數量首次負增長，但在麥當勞中國改名“金拱門”之后，這樣的數字仍然引起了外界的擔憂。
    至少意味著，過去幾年里麥當勞采取的自救措施，并沒有打造預期的效果！
    先說客流量。
    數據顯示，麥當勞美國的客流量已經連續幾年時間下滑。盡管中間略有起伏，但總體的趨勢難以逆轉。
    針對這樣的現象，麥當勞CEO伊斯特布魯克這樣解釋道：“任何餐廳的客流量增長，都是以其他餐廳的客流量下降為代價”，尤其像美國這樣的成熟市場。
    很顯然，這句話的潛臺詞是，麥當勞美國遭受到了來自競爭對手的強大壓力！
    為此，麥當勞推出了“最有雄心的計劃”，即通過投入數十億美元對餐廳進行智能化改造。比如，增加自動點餐機和電子菜單板；比如，增加智能機械臂和其他便利設施。
    盡管這些在中國消費者看來，已經司空見慣。
    再說促銷套餐。
    在過去，麥當勞最經典的促銷活動莫過于“第二杯半價”，但是在今年三季度，美國市場推出了“第二件一美元”的活動。不過，讓人沒想到的是，這樣的促銷活動并沒有引起美國消費者的強烈興趣。
    因為在消費者看來，這樣的活動沒有顯示出應有的誠意。
    02
    競爭對手步步緊逼
    搶占“人造肉”的至高地
    9月26日，麥當勞宣布將與“人造肉”企業BeyondMeat展開合作，在加拿大的安大略省西南部的28家餐廳銷售“人造肉漢堡”，測試期為12周。
    為什么麥當勞會選加入到“人造肉”的狂歡中呢？
    在我看來，除了糟糕的三季度業績之外，還有一個重要的原因就是，同為競爭對手的漢堡王和肯德基已經搶先進入該領域。這就意味著，如果麥當勞再遲疑，那結果就是要么錯失風口，要么徹底喪失先發優勢！
    今年7月，漢堡王率先在宣布在全美近7000家門店推出“人造肉”巨無霸漢堡；緊隨其后，肯德基也宣布與Beyond Meat合作，在美國亞特蘭大的一家肯德基餐廳測試“人造肉”炸雞。
    據說，不到五小時就被搶購一空。
    盡管測試期間的熱度參考的意義并不大，但是至少可以說明，兩大餐飲巨頭都不約而同的押注了“人造肉”這塊市場。
    究竟什么是“人造肉”呢？
    簡單的說，這些國際餐飲巨頭使用的“人造肉”，其實是由植物（比如大豆、小麥、馬鈴薯）加工而來的，在口味上還原動物肉的質地和口感，但真實的肉含量為零。即便“人造肉”尚未被證實是否真的更健康、更營養，但是顯而易見這股熱已經從美國刮向了全世界。
    值得特別指出的是，雖然麥當勞美國正在對“人造肉”漢堡進行測試，但是中國市場卻保持了相對的謹慎。
    麥當勞中國CEO強調：
    “人造肉這本身是一件很酷的事情，我們會在加拿大先做一個測試，看消費者嘗試人造肉到底是嘗試一次而已，還是持續的習慣。等得到測試的結果后，我們再作出決定。”
    很顯然，還是保持了相對的克制！
    03
    “人造肉”能夠重振麥當勞嗎？
    進入2019年以來，盡管就國內市場來說，“人造肉”尚未走進現實，但是相關的話題熱度卻持續不減。
    那么，“人造肉”果真能夠成為提振業績的秘密武器嗎？
    未必！
    眾所周知，“人造肉”之所以能夠評選為“2018年度十大突破性技術之一”，本質上是因為“人造肉”改變了現有的生產方式和生活方式，讓地球和人類看到了可持續發展的希望。
    怎么理解？
    根據聯合國的預測，到本世紀的中葉全球的人口將達到96億，比目前增加了20億，這就勢必導致對肉類需求的進一步增加。換句話說，如果要為人類提供如此規模的肉類食品，那么將導致大量的耕地被占用，更多的水資源和能源被消耗，甚至造成溫室效應的進一步惡化。
    也就是說，“人造肉”的社會價值遠遠大于其經濟價值！
    而且前面也提到過，“人造肉”只是用植物還原動物肉的口感和質地。換言之，“人造肉”只是動物肉的替代品，口感和質地并不會更好。
    那么，對于消費者來說，促使其選擇“人造肉”的原因可能只剩下價格因素。
    2013年，一個叫波斯特的教授在倫敦宣布手工制作了世界上第一個人造牛肉漢堡，不過其價格卻高達32萬美元。不過，根據波斯特教授的觀點，“人造肉”將在2021年實現量產，屆時成本將大幅下降。
    也就是說，在安全性有保證的前提下，假如口感和味道可以與真實的牛肉相差無幾。那么只要價格更實惠，市場需求還是相當大的。
    從這個角度說，“人造肉”并不是重振麥當勞的秘密武器，而是為了與各大餐飲巨頭搶占先發優勢。畢竟，誰率先降低了漢堡的價格，誰就將獲得市場競爭的優勢。
    當然，在此之前，品牌必須得先教育消費者！
    來源：首席品牌家（ID：CBO688）

    編輯| 朱小斐

    往期內容回顧

    “人造肉”會是餐飲行業的下一個風口嗎？

    “人造食品”入侵傳統餐桌，你準備好了嗎？

    比快餐精致、比正餐快捷，越南菜要火了？

    當一輩子廚師也沒見過，這些食物竟然是人造的！

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