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    僅僅做了一場0預算的活動，火鍋店營業額就暴漲600%

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    餐廳都會做活動，但是很多餐廳真的會做活動嗎？即使花了錢請專業的策劃公司給策劃活動，但真的會有效果嗎？

    今天，復盤一家火鍋店的案例。我們一起看看，如何通過活動，讓原本一天營業額只有8000元的火鍋店如何持續排隊，單月營業額突破150萬。

    本文由紅餐專欄作者龔偉（ID：canyinstar）授權發布。

    起因

    火鍋作為餐飲第一大品類，不管哪個區域競爭都頗為激烈。
    在我們接手的這個項目所在的街道上，49個餐飲店中就有23家火鍋，其中稍微大一點的川渝火鍋有10家。
    這家店的老板找到我們的之后，我們也比較猶豫。但最終還是決定嘗試一下，這大概是藝高人膽大吧。
    自古套路得人心，我們做門店活動的時候多會思考套路，我們一般稱呼為“術”。創意這東西，我們偶爾耍耍。

    需求

    因為這家店的老板擔心我們活動力度太大會影響目前門店的會員，只允許我們做7折以上的活動折扣。
    現在的餐飲門店做7折活動根本很難吸引顧客到店，更何況隔壁有家火鍋店拉的橫幅是菜金6.8折。
    就在我們一籌莫展的時候，老板又表示不會花錢做活動推廣。
    完了！大力度活動搞不了，推廣預算也沒了，這咋搞？

    拆解之7折活動力度

    7折以上的活動力度，0推廣預算，真夠難的。
    我們先來拆解——7折活動力度。
    折扣=實付/應付=（應付-優免）/應付=（就餐人數x人均-優免）/應付
    先盡量把公式寫復雜，這樣可以觀察機會在哪里。
    如果上述公式里的優免是個變動值，隨就餐人數一直變化，那再怎么變，最終顧客買單享受的都是7折，這樣就沒有機會。
    但如果公式里的優免是個固定值，折扣就是個變動值。就餐人數越少，折扣力度越大，人數越多，折扣力度越小。
    川渝火鍋一般鍋底較貴，一般都是多人就餐。
    這就是機會。

    拆解之0推廣預算

    沒有預算，那推廣就只有用不花錢的渠道了。
    餐廳不花錢的渠道有哪些呢？
    首先是門店，門店每天客流100，就是一個日曝光100的推廣渠道。
    再就是微信公眾號。
    當時這家火鍋店的微信公眾號粉絲2700多個。
    還有就是老板和員工的朋友圈，也算是免費易操作的推廣渠道。
    如果有顧客微信群，這些群也可以被用來推廣活動。
    當然還有很多其他的免費推廣渠道，但是效果比較差，這里就不一一羅列了。后面有時間專門寫一遍餐飲推廣渠道大全給大家。

    定術施術

    機會點找到了，推廣能用的渠道也基本羅列，接下來就是利用機會點如何設計活動了。

    我們當時選擇了一個“一元購”的活動模型，最后經過精密的計算說服了這家店的老板，也算是功德一件。
    我們是怎么做的呢？
    首先，我們在大眾點評上查看了這家店的人均為83元/人。這和我們從老板那里要到了5—7月三個月的人均為84元/人，基本一致。
    我們接下來具象了我們的“一元購”活動模型，比如“一元購108元套餐”，優免金額為107元，限制每桌僅限使用一份。以此模擬計算如下：

    若2人就餐，折扣=（84×2-107）/168=36.3%

    若3人就餐，折扣=（84×3-107）/252=57.5%

    若4人就餐，折扣=（84×4-107）/336=68.1%

    …

    以此類推，若這家店能達到毛利率50%（這也是火鍋品類的平均毛利率），這活動設計基本可能。
    進一步計算5—7月三個月就餐人數分布比率發現1~3人就餐的情況占比不足30%，4人及4人以上就餐的情況超過70%，這也和川渝火鍋實際情況相符。
    因為牛油鍋底一般比較貴，大家普遍認為人多去吃劃算一些，人少一般會選擇麻辣燙或者串串火鍋。
    根據“三七開”的占比，我們初步預估活動最終的折扣應該在75折左右，后面活動結束，統計財務數據的折扣是73.8，基本和預估無限接近。
    敲定了“1元搶購108元火鍋套餐”的活動之后，我們開始設計傳播邏輯。
    前文已拆解了可以用來傳播的渠道，其中可以被設計的只有一個，那就是門店流量。
    當時提出的傳播邏輯是引導顧客轉發活動微信鏈接，然后才可以享受門店的“一元購”活動，然后我們的活動文章就可以通過越來越多的顧客的轉發被更多的潛在顧客看到然后參與，依次循環。
    我給這種傳播邏輯起名為“自傳播”。當然也得到了這家店老板的認可。
    我們給門店做了活動相關的培訓，然后在活動實施過程中，我們還安排了人到門店去督導。
    承載這次活動的微信軟文也在短短的4天，閱讀量突破10w+。
    一個只有3000粉絲的火鍋店官方微信，一次活動的軟文，能破10w+，既有實力，也有運氣。

    總結

    做活動有創意當然是好事兒，但是通過精細計算出來的套路更讓人放心。
    一個好的活動策劃除了要洞察需求，還要會計算需求達成的步驟和把握。
    這個案例我盡量還原我們的思考和實施過程，讓你明白背后的邏輯。其中有很多思考部分，限制于文章有限，未能盡述。
    總之，一個成功活動的背后定是有術法支撐和團隊協作付出的。

    編輯|朱小斐

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