新茶飲“攻心”Z世代

冰淇淋加入茶一起喝、茶飲中加入糯米、甜味茶卻是無糖的、和老字號一起營銷的時尚茶飲等，這些看上去有些風馬牛不相及甚至是矛盾體的組合，如今都出現在新型茶飲中，而這些混搭茶飲產品甚至在一定范圍內的認可度超過了傳統知名飲料。

第一財經記者近期多方調研采訪了解到，新茶飲已經成為95后年輕客戶群的主要飲品，隨之而來的產品創新、渠道跨界融合、連鎖化擴張與投資都聚焦到了新茶飲。

而這些新茶飲的快速走紅，并不是簡單的“產品+營銷+渠道”的勝利，更多的是新消費品牌的勝利，是基于互聯網經濟下，對用戶需求的洞察和迎合。

01PART  ——

新茶飲的誕生

現制飲品指現場制作、銷售，供消費者直接飲用的各類飲品，包括現磨咖啡、現制茶飲和鮮榨果汁、酸奶吧等。根據中金公司估計，國內現制飲品市場規模約1300億元，其中，現制茶飲規模約700億元。

《2020新茶飲研究報告》顯示，現制茶飲以珍珠奶茶為代表，在快速進入市場后，產品形態和消費體驗發生了多輪升級演變。

2015年～2019年，國內現制茶飲市場資本聚集、熱點頻出，行業變化主要概況為：首先，產品升級，以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選；

其次，新模式頻出，現制茶飲新零售模式逐步成為行業共識；再次，開店熱情高漲，根據企查查數據，2015年以來國內茶飲相關企業數逐年增長，2019年新增相關企業/門店接近6萬家。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、元氣森林等品牌為這一輪的創新主力，通過顛覆式創新引領茶飲消費升級和品牌運營。

新茶飲單店SKU數在2019年激增后，保持在單店70個～80個產品的高位狀態。阿里本地生活大數據顯示，2018年底，新茶飲單店平均單品數僅為40個；從2019年6月～2020年6月，單店的單品數量持續保持在70個～80個區間中。

當前產品創新從增加SKU向升級SKU轉變，SKU升級的同時，客單價也在隨之增長。

02PART  ——

新茶飲，何新之有？

既然是新茶飲，那么其必須具有新意，在采訪中，第一財經記者發現，新茶飲的客群主要是90后，甚至是95后為主。

新茶飲市場目前仍處于“發展空間大、產品較為標準、細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌”階段，消費升級仍然正當時；各個品牌圍繞產品、渠道、品牌共振，向數字化、品牌化、潮流化方向快速演進。

結合淘寶數據來看，茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性，比如網絡一族、動漫迷、數碼達人、繪畫家、愛玩游戲……

報告顯示，“90后女性”為茶飲主力人群，占比接近40%；95后男生對茶飲同樣情有獨鐘，占比超過10%。“滬上阿姨”奶茶方面告訴第一財經記者，其客戶群中，70%為女性，且以95后為主。

既然是針對年輕客群，那么新茶飲從原料制作到銷售環節都必須充滿新意。

首先是95后人群更注重健康，并非單純的低價和口感。“我買飲料會比較關注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些無糖低脂的產品會更吸引我。”

95后消費者小馮告訴第一財經記者。在經過對部分年輕消費者的訪談后，記者發現，類似小馮這樣的消費者很多，他們對于健康的關注點也引發了新茶飲企業對于產品的創新。

比如單從產品上看，元氣森林并沒有創造一款驚世駭俗的產品，從切入角度看，元氣森林是從傳統快消企業擅長的大品類賽道——即飲茶和碳酸飲料進入行業。

然而，元氣森林主打“0糖0脂0卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費者減糖、關注健康的消費趨勢，享受到品類增長的紅利。

元氣森林副總裁宗昊告訴第一財經記者，公司擁有300人的研發團隊，每年在研發上花費大量的成本，產品決策不是由老板在會議室里看產品拍板，而是由市場和用戶來決定。在無糖產品的核心部分——甜味劑上，元氣森林使用的是赤蘚糖醇，而不是傳統無糖飲料慣用的阿斯巴甜。據悉，赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右。

除了提升健康指數，新茶飲還會在食材和搭配方面進行創新，比如會使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果、木薯等食材。

“滬上阿姨”相關負責人告訴第一財經記者，其創始人就是在偶然看到奶茶配糯米后，引發了做“五谷茶飲”的想法，將五谷雜糧融入奶茶中。有不少95后消費者表示，喜歡喝加入芋圓、糯米的奶茶。

“大廠的研發也是從消費者需求出發，但更要考慮產品是否適合全國市場銷售。”有一位國內飲料企業負責人表示，由于飲料的銷售渠道是全國性的，各市場發展的情況不同，因此在產品的成本、定價、口味上，都要有所兼顧，但這也形成了一種制約。

所以大部分飲料企業在創新上，往往會在已有產品品類中，增加新的包裝和口味，或者增加新的飲用場景，而不是去做顛覆性的改變。

同時，混搭也是新茶飲的一大創新特征。第一財經記者了解到，以往，茶與咖啡是不同的細分飲品市場，然而如今也會充分融合發展。阿里生態融合數據顯示，消費者對茶飲、咖啡、面包甜點三大品類的偏好存在較大程度融合。這意味著茶飲與咖啡、面包等品類的融合存在較強的用戶基礎。

報告顯示，對茶飲偏好高于50%的人群中，對咖啡偏好高于50%的比例是30.9%、對面包甜點偏好高于50%的比例是45.2%。因此不少新茶飲產品是融合了茶、咖啡和甜點等一起發展，“茶飲+咖啡”的代表包括2019年頭部新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，他們均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數據顯示，樣本茶飲門店中，咖啡類產品銷售占比約10%。

此外，新茶飲更注重包裝與樹立年輕消費者的內心標簽，也很重視數字化和新技術的應用，比如在包裝上運用很多年輕人喜愛的IP和包裝手法，并且用新的視角呈現品牌價值，特別重視顧客對品牌的認同感。比如奈雪的茶專門針對女性消費者設計了適合手型大小的杯子等。

03PART  ——

數字化新營銷

相對傳統茶飲企業而言，新茶飲品牌在探索全渠道融合上較為活躍。這些全渠道的營銷，不僅僅體現在銷售，更多的是通過社交來獲得更多年輕客群，甚至建立圈層經濟-——以馬斯洛需求層次理論來看，新茶飲當下主要用來滿足消費者的社交需求，即尋找歸屬和愛。

為了在社交時得到他人的認同感，人們會包裝自己的外在形象和品位來得到他人的青睞，這便是新茶飲鞏固消費者的一個關鍵渠道。

比如環保且有新意就是其中一種，環保吸管包括植物類吸管、可食用淀粉吸管、不銹鋼吸管、玻璃吸管、可降解吸管等。

2019年，餓了么聯合麥隆咖啡在上海時裝周期間推出“可以吃的咖啡杯”，呼吁減少一次性咖啡杯的使用。“可以吃的咖啡杯”是由歐洲奶油制成的超酥脆咖啡杯。這個新奇特的環保包裝吸引了很多年輕人“打卡”，以便在朋友圈顯示自己時尚而又環保的社交人設。

通過銷售新零售周邊和卡券等產品，新茶飲正在挖掘更深層次的場景。喜茶高級副總裁張海龍表示，茶飲是喜茶的業務形式，從根本上說，喜茶一直以來都要打造一個全球化的品牌和符號，從創業第一天開始，喜茶在做的就是茶的年輕化、科技化和國際化。

“對于喜茶來說，產品、門店、小程序、自媒體矩陣等，所有能夠與消費者接觸的地方，都是塑造品牌的場景，在這些場景中創造并賦予內容，就是塑造品牌的最好方式。”張海龍說。

報告顯示，2020年4月，喜茶首次登陸天貓，進行渠道拓寬，挖掘更深層次場景，以喜茶小程序為載體聚集巨大量級用戶群，已累積超過3000萬線上用戶，并實現企業管理數字化。通過小程序，“滬上阿姨”奶茶吸納了約740萬會員。而新茶飲品牌運營創新層出不窮，包括跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式。

阿里經濟體融合數據顯示，新茶飲消費者具有深度網購消費習慣，隨著外賣基礎設施不斷完備和今年疫情的影響，茶飲門店線上消費量大幅增長，在2020年前兩個季度均保持增長趨勢。

疫情期間，新茶飲在餓了么平臺搜索熱度不減，成為消費者宅家期間“快樂水”。阿里本地生活線上大數據顯示，2020年新茶飲門店數整體上呈快速增長趨勢。其中，三、四線及以下城市增速同比超30%，高于整體茶飲大盤。

其實，全面的餐飲數字化不僅包括“堂食+外賣”，更包括到店自提、電商零售、商超零售等新的場景和渠道。

阿里本地生活線上大數據顯示，新茶飲TOP10的品牌以一線城市為大本營（一線城市門店數占比接近50%）逐步向三線及以下城市擴張，下沉速度遠高于茶飲大盤；TOP10品牌擁有資金、品牌、管理優勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。

線上渠道崛起、線下門店數量增加以及分布地域擴大對現制飲品品牌的渠道運營能力提出更高要求，未來渠道組織力將成為品牌的重要競爭力之一。