餐飲人開創一個新品類并獲得成功有多難？這是一個連海底撈、西貝都無法回答的問題。
雖然難，卻也并不代表不可能。下面紅餐專欄作者白墨將從專業的角度，深入淺出地教你如何去成功地開創一個新品類。
本文由紅餐專欄作者白墨（微信號：535469971）授權發布。
為什么開創一個成功的新品類這么難？
“開創、成功、新品類、難”，這是餐飲人做一個新品類品牌首要考慮的四個關鍵詞。其實開創新品類不難，難的是開創一個成功的新品類。
在開創新品類的道路上，沒有一個品牌是一帆風順的。比如西貝莜面村，從2015年就開始布局自己的新品牌。從西貝燕麥面、麥香村、西貝雜糧小鋪到如今的西貝超級肉夾饃，耗費4年依然在探索中。
而西貝從燕麥面到超級肉夾饃，走過的不僅是時間，同時還耗費了數千萬資金，這是大多數餐飲企業無法望其項背的。不僅西貝，還有餐飲老大哥海底撈做的新品類品牌“U鼎冒菜”其實也并沒有取得太好的成績。
那么，餐飲企業開創新品類都面臨哪些難題？
通常餐飲企業延伸一個新品類品牌，會從自身擅長的菜品開始，或者選擇和原品牌相關聯的菜品。
這往往會讓企業忽略一個問題，就是新品類有沒有顧客認知度。西貝在做燕麥面和麥香村的時候，就忽略了這個問題。燕麥面對于中國大多數消費者來說是陌生品類，是一個需要二次解釋的品類，同時也是一個不容易讓顧客產生具體聯想的品類。
麥香村的失敗與西貝過于自信也有關系，顧客不僅不知道麥香村是經營什么的，甚至還從品牌名稱和視覺形象上產生了其它聯想，這種聯想偏離了顧客的基本認知，因此無論西貝如何變換和修改，總是傳遞給顧客紊亂的認知。
2018年，西貝推出新品牌：西貝超級肉夾饃，就讓顧客毫無違和感，用“超級”一詞賦予傳統肉夾饃新的特性，瞬間讓肉夾饃與眾不同，也為西貝的產品線開發提供了清晰的方向。
選完品類之后，接下來是培育新品類。這是一個相對漫長并且需要有耐心的過程，在這個過程中，很多餐飲人因為意志不堅定就放棄了。比如會面對還不成熟的市場，團隊的疑惑不解，甚至是資金的壓力，都有可能讓創始人放棄新品類。
當初阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，旺順閣更名為魚頭泡餅，喜家德更名為喜家德蝦仁水餃，都是經歷了很痛苦的品類培育過程。為了把新品類做火爆，他們不僅在產品上下了常人無法想象的功夫，而且在品類傳播上投入了巨大的廣告費。
辛辛苦苦挖掘出一個好品類，除了精心培育建立顧客認知度之外，還面臨著如何構建一個更高的競爭壁壘，從而不被競爭對手輕易超越。比如爆火的巴奴毛肚火鍋，在構建品類護城河上就下了狠功夫。
巴奴從2014年聚焦毛肚火鍋之后，就開始對品牌狠下苦工。首先是把菜品做到極致，這個極致包括：原材料選取、毛肚運輸、毛肚發制、毛肚造型等。
其次是把毛肚的體驗做到極致：專設毛肚明檔、毛肚話術、毛肚呈現形式等，還有一系列關于毛肚的文化和市場解讀，總之能把毛肚這道菜打造成爆款的方法一個都不放過。
然而菜品做到極致只是成功的基本條件，那么如何不讓競爭對手超越呢？就是在毛肚的基礎上提出了一個“產品主義”，“主義”這東西是最高層級的占位，是具有殺傷力、浸透力和感染力的，這個才是巴奴在塑造品類上的終極競爭核武器。
在這個主義上，巴奴開了產品主義的發布會、研討會以及全國各地的演說。并且除了毛肚之外的其他菜，也都踐行產品至上的理念，各個都是精品菜。
但是，要做到巴奴這樣的極致和體量，不僅需要敏銳的思考，還需要不惜一切為品類而戰的人才，以及舍得花錢打造品牌的決心。
一個成功的新品類品牌如何開發？
困難歸困難，在了解了創造新品類的三大難題之后，那么，我們該如何克服這三大難題并創造出一個成功的新品類呢？
一個品類能否成功，我們要看所選品類是否具有可塑性，也就是說能否通過產品升級創新以及品牌包裝推廣的形式將品類做到極致，從而不斷提升產品溢價能力。
比如旺順閣的大魚頭、巴奴的毛肚、楊記興的臭鱖魚、壇宗剁椒魚頭等，這些品類都有較高的可塑性和溢價空間，容易做成爆款。反之，一些生僻小眾的菜品，不太容易做成可連鎖復制的爆款菜。
比如壇宗剁椒魚頭，為了帶給顧客更好的視覺體驗，特意為菜品開發了“火焰魚”的視覺效果。
還有云食傳媒服務的客戶愚掌柜大麻魚，他們家的招牌菜大麻魚和必點菜“萬物生長沙拉”和“豪氣沖天毛血旺”，也非常有視覺沖擊力，每當菜品上桌，顧客就會拿起手機瘋狂地拍照發朋友圈。
精選的菜籽油加熱到一定溫度，和著四川漢源青花椒，滿滿一勺潑在魚肉上，頓時滋滋啦啦的聲音混著香味縈繞在了四周。
我們經常吃蔬菜沙拉，其它餐廳的蔬菜沙拉都是拌好的。而愚掌柜家取名為“萬物生長”的蔬菜沙拉的感官體驗非常有趣，這是一個會生長的沙拉，在生長的過程中還會冒著仙氣。
還有大家經常吃的毛血旺，一般的川菜館子都是一個青花瓷碗或者不銹鋼盆就上來了。而愚掌柜家則做了很大的創新，一條船冒著仙氣就上來了，相當驚艷。
其實很多品類大家都耳熟能詳，但是認真開發和創新的餐飲人并不多。有時候通過形式的創新，菜品的溢價就可以提高一些。
選好一個具有可塑性的品類，并且塑造出獨特的菜品感官體驗后，下一步就是為新品類打造一個獨立的專屬體驗場景，從而讓品類獲得更高的待遇，也讓顧客覺得這道菜確實備受尊重，這樣無形之中也再次提升了菜品的溢價能力。比如巴奴為毛肚打造了專屬的毛肚加工明檔、西貝為蒙古牛大骨打造了專屬的肉鋪明檔。
“七上八下十五秒”“每一條魚都有身份認證，魚頭要分六步吃”，我們到一些有名的餐廳，就經常會聽到服務員對某個重要菜品的介紹。
這就是某些餐飲品牌為自己的核心主打品類定制的話術。有話術的菜品就是有服務的。服務本身也能提升菜品的溢價，同時還能介紹清楚菜品的賣點和吃法，可謂一舉兩得。
菜做得再好，服務再好，體驗再好，最后一個環節依然不能少，就是“營銷傳播你的品類”。
這里的營銷不是促銷，而是品牌營銷傳播。通過多種廣告的形式，把品類廣而告之，讓更多人知曉，從而在某個細分品類做到有效占位，掌握話語權。典型的就是巴奴和西貝。
他們投放了大量的廣告，比如廣播、公交車廣告、電梯媒體、機場地鐵廣告甚至電視媒體，目的就是讓更多人知曉自己的品類，讓自己成為這個領域絕對的領導者。
小結
開創一個成功的新品類很難，因為品類塑造不是簡單地選一個菜品就完事，而需要后面一系列的品類包裝和營銷傳播。
聚焦一個品類，看上去是為自己減負了，實際上是需要你把更多的能量用到一個地方，并且遵循一套正確的操作方法。
編輯|紅餐_梓沫
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