一年只接待120萬人次，他卻說想做徽菜全國第一

徽菜起源于古徽州（今黃山市周邊區域）。該地區因人多地少，故而多外出經商養家的人，久而久之就形成了徽商勢力，在明清時期達到了鼎盛。而徽菜也隨這些徽商遷徙到了各地。

“那個時候，整個長江以南的錢莊基本上都是徽商控制的，上海開的很多高級酒樓做的都是徽菜。”說起徽商和徽菜的往日榮耀，身為安徽人的皖廚創始人徐路本能地感到自豪。他語氣溫和，語速總是不緊不慢的，鼻梁上架一副黑框眼鏡，頗有徽商的儒雅風范。

徐路曾是李寧服裝創始團隊的一員，原本做品牌設計工作，后來在深圳成立了自己的品牌設計公司。為他人品牌服務多年之后，他漸生出一個品牌理想，想要創立自己的品牌。

“當時是想在衣食住行里選行業，后來發現餐飲這一塊相對來說容易進入一些，就選擇了餐飲行業。”然而餐飲廣博，做什么菜、怎么做好呢？

從2004年起，徐路開始考察餐飲市場。他發現，中國八大菜系里，川湘粵蘇浙等都有了很多優秀的品牌；但徽菜的存在感非常弱，不管是品牌數量還是知名度都乏善可陳，在他的落腳地深圳，更是沒有一家像樣的徽菜館。

在外奔波久，對于家鄉的一飯一蔬自是無比懷念。徐路想把家鄉的味道帶在身邊，而且不單是滿足口腹之欲，他還想在有生之年做出一個能在全國有影響力的徽菜連鎖品牌，讓徽菜重現榮耀。

從2009試水餐飲，到2013年正式注冊、啟動皖廚這個品牌，經過近10年的發展，皖廚如今共10家店面，其中深圳8家，武漢2家。

這樣的速度，比徐路自己的預想要慢很多。作為一個跨界餐飲人，事先對餐飲運營一無所知，僅憑著對品牌的執念和認知闖進這個行業，他和皖廚都走了彎路。

在安徽有一個基地，在徐路的描述里，這只是一個“不對外營業只接待朋友的小排檔”。然而小排檔的真正作用是“養采購人員和進行廚師培訓”。一個徽菜品牌的布局就從這里悄無聲息地展開了。

2009年，一家做家常徽菜的餐館出現在深圳街頭，名為皖南老灶，這是徐路試水餐飲的雛形。“剛開始的時候菜的配比控制、服務、利潤管理這些我都不太懂，就在這個店里慢慢摸索。”

一摸索就是4年，直到2013年餐飲大規模進駐商場，餐企迎來了建品牌的良機，徐路順勢而為在深圳海上世界開了皖廚第一家店。以“找回失去的味”為slogan，他希望通過這個品牌，讓在外拼搏的安徽人吃到地道徽菜，讓異鄉人了解徽文化。

產品上，皖廚挖掘傳統徽菜做法，食材則從安徽種植基地空運到深圳，保證新鮮原味。視覺上，從品牌logo、店內裝修到桌椅器皿，都按照徽派文化里特有的水墨色調設計，呈現出簡約古典的徽派氣質。

憑著出色的菜品和獨特的設計，皖廚一炮而紅，在深圳名聲大噪。蟄伏4年的期望一朝得以實現，團隊都高興壞了。

然而一個草率的決定，讓剛燃起的品牌氣勢偃旗息鼓。

“2014年到2015年是我們的一個轉折點。皖廚在深圳火了之后，有人邀請我們去外地開店，我們都沒多想就去了。”由于盲目自大，皖廚還沒在深圳完全站穩腳跟，就急速擴張，到武漢和江蘇連開了好幾家店。

由于本身沒有形成成熟的管理體系，戰線拉長之后給管理造成了很大的壓力；再加上選址不夠冷靜、精準，誤進了商場，很快新店就陷入虧損，即使后期投入大量精力補救也還是無力回天，整個皖廚也因此元氣大傷。

談起這段經歷，徐路很是惋惜，正是這段滑鐵盧讓皖廚的發展延后了兩年，直到2015年底才將業務主體調整回深圳，專注于品牌內部體系的搭建。

△香濃臭鱖魚

雖然皖廚現在已經是深圳第一徽菜品牌，有10家店，但徐路認為，皖廚還處在創品牌階段，并沒有真正開始連鎖。這個階段，他們的重心就是打造品牌差異化。

2017年底，皖廚對品牌內部體系進行調整，通過徽菜、徽文化的交互融合，從內而外構建差異化，打造獨一無二的皖廚。

為籠絡不同階層的消費群體，餐飲企業多實行“多品牌戰略”，皖廚恰恰相反。徐路認為，品牌本身也可以不一致，這個不一致的落差感可以讓消費者有不同的消費體驗，同時又不弱化品牌的勢能。

為此，皖廚提煉了徽文化的精髓部分，融入到空間設計中，并根據消費水平、位置和面積等，在內部劃分了不同等級。

△ 皖廚內部差異化體現

“一店一景一主題”是目前皖廚的空間打造標準，這些主題也將成為皖廚未來拓店的主要模型。

“我們每個店通過不同的文化主題穿插，但它們內在的徽菜根底和背后的徽文化靈魂是沒有變的。”如果說“一店一景一主題”的設置是皖廚的內部差異區隔，那么對地道徽菜和徽文化的整體挖掘和呈現，就是構成皖廚品牌獨特性的基石。

·做地道徽菜，堅持好食材手工菜

皖廚有個比較“叛逆”的做法：反“中央廚房、標準化和冷鏈配送”，堅持用好食材、做手工菜。

△ 現燙雞毛菜

這多少得益于10年前的“小排檔”，能源源不斷供應食材和廚師。目前，皖廚65%以上的食材來自于安徽，根據不同節氣推出時令菜。例如冬季新推出的黃山冬筍炒肉片、黃心烏鍋仔、土大蒜苗炒咸肉等安徽特有食材限令菜，銷量就很好。

而皖廚的烹飪方法遵循家宴做法，基本上保持手工制作。因為手工的原因，皖廚每家店的出品味道都會有細微的差別，徐路認為這些差別是必要的，“因為那是人性化的溫度”。也正因如此，皖廚的菜在以工業出品為主的商場里顯得與眾不同，深受顧客喜愛。

·以徽文化入餐，重塑徽菜價值

“會客廳、徽州古村落、桃花潭這些主題并不只是概念和場景，我們會在主題里挖掘出跟飲食有關的東西進行鏈接，給顧客營造連貫的消費體驗，而不是單一的對場景的視覺感受。比如桃花潭餐廳，皖廚自制了與詩句掛鉤的桃花潭酒；會客廳里特別增加的一道烤雞，是徽商大宅里招待客人常用的。”

徐路表示，品牌要打造文化感，不是單純在內部裝修上盲目使用主題概念，一定要讓主題與餐飲有連結，不一定是產品，也有可能是空間、桌椅、盛具等，這樣才能加深消費者對主題的體驗和領會，文化的塑造和呈現才有價值。

“現在正是國人對民族文化自信的時代，這就是徽菜的機會，因為它背后的徽文化是漢文化的代表之一。”徐路說，皖廚要通過文化的力量和現代的呈現，讓大家愛上徽文化，讓徽菜得以更好地發展，而后期他們也將挖掘、打造更多的徽文化主題，通過文化，將徽菜的價值傳遞出去。

徐路透露，目前皖廚還在打基礎，等到所有模型都試驗完畢，就將是沖出深圳、走向全國市場的時候。具體是什么時候？他說快了。

皖廚定位為體驗式文化餐飲連鎖品牌，未來目標是成為大眾米其林：大眾的消費水平，米其林級別的就餐體驗。要達到這樣的水平必然不易，而徐路也表示，他對皖廚的規模并不期待，他期待的是這個品牌有自己鮮明的特征，開出的每一家店都有質感。

隨著這些地方菜品牌的興起，我們也發現，給餐廳增加文化體驗感，似乎會是餐飲品牌接下來的一個發展趨勢。目前可見的，有老凱俚的貴州文化、佬麻雀的洞庭文化，以及綠茶升級打造的江南水鄉文化等。如此一來，如何將地方文化和品牌深入融合，讓地方文化為品牌背書，值得餐飲人思考，皖廚的做法或許值得借鑒。

記者 | 紅餐_陸沉

編輯| 紅餐_左永君

視頻 | 紅餐_王偉

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